Wenn CMOs (Chief Marketing Officers ) und CIOs (Chief Information Officers) sich im Unternehmen besser vernetzen, dann klappt es auch mit einer erfolgreichen Marketingstragie. Zu diesem Schluss kommt der IT-Konzern IBM in einer jetzt veröffentlichten Studie: In dieser gaben 60 Prozent der Marketingverantwortlichen an, dass die mangelnde Abstimmung mit der Unternehmens-IT eines der größten Hindernisse darstellt, um die heutigen Verbraucher zu erreichen.
Demnach stehen die Marketiers in den Startlöchern und wollen über mobile Werbung die Kunden direkt auf ihren Smartphones oder Tablets erreichen. 34 Prozent der Befragten planen, in den nächsten zwölf Monaten auf mobile Werbung zu setzen. Darüber hinaus setzen derzeit fast die Hälfte der befragten Marketiers mobile Websites (46 Prozent) und mobile Apps (45 Prozent) ein; im letzten Jahr waren es noch 40 beziehungsweise 44 Prozent.
Im Gegensatz zum rasant wachsenden Mobilkanal herrscht unter den Marketiers noch Uneinigkeit über den besten Einsatz von Social Media. In diesen Kanälen wird daher weiterhin experimentiert. So wollen 26 Prozent der Befragten neue Anwendungen auf (unternehmensfremden) Social Networks einführen, 24 Prozent haben die Absicht, User-Generated Content in ihr Social-Media-Marketing einzubinden. Anzeigen in sozialen Netzwerken und Link-Sharing in E-Mail- oder Web-Angeboten planen 23 Prozent der Befragten.
Für die IBM Studie „State of Marketing 2012“ wurden mehr als 350 Marketingexperten aus verschiedenen Branchen und Ländern befragt. Von den Befragten, die ihr Unternehmen als hoch performant einstuften, gaben 51 Prozent an, dass in ihrem Unternehmen gute Beziehungen zwischen Marketing und IT herrschen. Dieser Wert lag 10 Prozent höher als der Durchschnitt bei anderen Unternehmen und ist ein Hinweis darauf, wie wichtig die Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT ist. Marketiers aus leistungsfähigeren Unternehmen sind außerdem mit dreifach höherer Wahrscheinlichkeit eine proaktive, treibende Kraft für die Customer Experience über alle Kanäle hinweg.
So glauben 48 Prozent der Befragten, dass eine verbesserte Infrastruktur der Technologie oder Software es ihnen ermöglicht Arbeitsprozesse zu beschleunigen. Dagegen geben fast 60 Prozent an, dass Mängel der IT-Ausstattung und -Integration signifikante Hindernisse für die Einführung von Technologien darstellen. Ferner untermauert diese Lücke die Tatsache, dass CMOs und CIOs stärkere und zweckgerichtete Beziehungen knüpfen müssen, die dem Unternehmen helfen sich erfolgreich zu positionieren.
Obwohl 71 Prozent meinen, dass die Integration von eigenen, erarbeiteten und erworbenen Kanälen wichtig ist, werden diese verschiedenen Kanäle von nur 29 Prozent effektiv integriert. Als Grund gaben 59 Prozent der Befragten an, dass die bestehenden Systeme zu unterschiedlich sind, um diese Kanäle zu integrieren. Am deutlichsten wird dies in den Bereichen Mobile und Social, wo sich nur 21 Prozent bzw. 22 Prozent der Befragten dieser Taktiken als Teil von integrierten Kampagnen bedienen. Die Übrigen nutzen sie isoliert in einzelnen Gruppen, unauffällig diskret und auf Ad-hoc-Basis – eine Methode, die die Durchführung von effektiven Cross-Channel-Kampagnen blockiert.
Obwohl die neuen sozialen Medien und mobilen Endgeräte Erfolgs entscheidend sind, geben 41 Prozent an, dass ihre größte Herausforderung für die nächsten drei bis fünf Jahre darin liegt, bei dem Wachstum dieser Kanäle und der Auswahl an Endgeräten den Überblick zu wahren und mitzuhalten. Diese Ergebnisse decken sich mit der IBM CMO Studie aus dem Jahr 2011. Bei dieser gaben 65 Prozent der befragten CMOs an, dass sie auf das Wachstum der sozialen Netzwerke und Onlinekanäle, wie Facebook und Twitter, sowie auf die Auswahl von technischen Geräten, wie Smartphones und Tablets, nicht genügend vorbereitet wären.
Marketiers ignorieren die Ergebnisse von Social Media Auswertungen: Obwohl Marketiers weiterhin mit Social Media Kanälen experimentieren, benutzen 51 Prozent diese Daten nicht bei der Entscheidungsfindung in Bezug auf Marketingangebote und -botschaften. Möglicherweise eine verpasste Chance für Marketiers, die versuchen möglichst genau die Ansprüche der heutigen Kunden zu erfüllen.
Auf die Frage, in welcher Form die Daten der Onlinebesucher genutzt werden, antworteten 65 Prozent, dass sie die grundlegenden Aktionen durchführen, wie das protokollieren und analysieren der Daten. Ungeachtet dieser Zahl benutzen wiederum nur ein Drittel diese Daten für individuelle Angebote oder Nachrichten in digitalen Kanälen. Es nutzen sogar weniger als 20 Prozent die Onlinedaten um individuelle Angebote über traditionelle Kanäle zu machen.
