Heute erreichen etwa 20 Prozent aller Marketing E-Mails ihre Adressaten nicht. Wo die Fehler liegen und wie Versender diese vermeiden können und gleichzeitig eine erfolgreiche Zustellung anstoßen, zeigt ein kostenloses Whitepaper mit Handlungsempfehlungen und Best-Practice-Tipps vom Lösungsanbieter Experian Marketing Services.
Angelesen: Von Spam, Reputation, spamfreien Inhalt und vermeidbaren Rückläufern (Bounces):
Die E-Mails, die ihre Adressaten nicht erreichen, scheitern zumeist an Spamfiltern. Wer die Arbeitsweise dieser Filter kennt und weiß, wie er sich als vertrauenswürdiger Absender positioniert, kann die Performance seiner E-Mail-Kampagnen und damit letzten Endes den Return-on-Investment signifikant steigern.
Dabei kommt es auf den Internet Service Provider (ISP) an: Er entscheidet, ob eine E-Mail „durchkommt“ oder im Spam-Filter hängenbleibt. Dafür bewertet er die Reputation des Absenders auf Basis folgender Kriterien: Beschwerden bzw. generelle Reaktionen der Empfänger, Inhalt der E-Mails, Bounces (Rückläufer), Spam-Fallen, Authentifizierungen sowie Positivlisten.
Insgesamt wird die Reaktion der Adressaten auf die E-Mails immer wichtiger. Beschwerden lassen sich vermeiden, indem einerseits die inhaltliche Relevanz der Mails gewährleistet ist, z.B. durch Segmentierung und Behavioural Targeting, andererseits eine schnelle und unkomplizierte Abmelde-Option für Desinteressierte angeboten wird. Die inhaltliche Relevanz spielt auch eine zentrale Rolle bei der Öffnungs- und Klickrate, die ihrerseits ebenfalls als Kriterium für Spamfilter dient. Regel: Je mehr Empfänger die Mails öffnen, desto besser für die Reputation. Hier helfen z.B. so genannte Präferenzen-Center, aber auch Testreihen vor dem Kampagnen-Start zur Identifikation maximal relevanter Inhalte.
Ein sicheres Mittel, sich deutlich sichtbar von unerwünschten Spam-Mails abzuheben, ist die Vermeidung indizierter Begriffe wie z.B. „gratis“. Auch können Bilder von Spamfiltern nicht analysiert werden – besteht die E-Mail nur aus einem oder mehreren Bildern, wird sie vermutlich vorzeitig scheitern, da sie als Umgehungsversuch des Filters gedeutet wird. Bei Links ist gleichfalls Vorsicht geboten: Sie sollten stets dieselbe Domain aufweisen wie die des E-Mail-Absenders.
Zur Vermeidung von Bounces führt in erster Linie eine gut gepflegte Datenbank. Darüber hinaus dient ein rechtlich zwingender Double Opt-in zur Gewinnung valider Adressen – und damit zur Bounce-Reduzierung. Nicht zuletzt können Versender mit einer gut gepflegten Adressliste auch vermeiden, in von den ISPs aufgestellten Spam-Fallen wie z.B. den so genannten Honeypots zu landen.
Fazit: Nicht die Performance-Potenziale ihrer E-Mail-Kampagnen und damit auch ihren Umsatz gefährden, sondern das WhitePaper (nach einer E-Mail-Registrierung) downloaden und lesen.
