Viele Geräte anderes Nutzen – oder wie Marketer sich auf das neue „Triple-Play“ (Smartphone, Tablet und PC/Laptop) im Online-Marketing einstellen müssen: Die Studie „Online to go vs. Online at home – Die mobile Internetnutzung der jungen Zielgruppe“ von Elements of Art und iconkids & youth zeigt, wie die elf- bis 19-Jährigen das mobile Internet nutzen und welche Gemeinsamkeiten und vor allem Unterschiede zur stationären Nutzung bestehen.
So hat der stationäre Laptop/PC noch lange nicht ausgedient: Wenn Content gezielt gesucht und bis in die Tiefe konsumiert wird, dann kann der Computer nach wie vor seine technischen Stärken ausspielen, vor allem auch die Stärken der Peripheriegeräte mit Drucker, Bildschirm und schnellem Internet. Hier dauern die selteneren Sessions der jungen Nutzer deutlich länger und sorgen für hohes emotionales Involvement und „Relationship Building“ – „Internet Slow Food“. Der Computer hat als Online-Medium deshalb die Nase noch vorn, wird aber immer stärker zum Arbeitsgerät, das schon einige Funktionen an das Smartphone abgeben musste.
99 Prozent der elf- bis 19-Jährigen gehen mit dem PC oder Laptop online, während nur 51 Prozent hierfür das Smartphone nutzen können, und aktuell nur 14 Prozent einen Tablet PC. Das Tablet hat seinen Platz im Alltag der jungen Zielgruppe noch nicht gefunden und bisher kein eigenständiges Funktionsprofil entwickelt. Dies wird sich aber wohl zukünftig einhergehend mit günstigeren Endgeräten, spezifischen Contents und dem großen Potential der Gestensteuerung ändern.
Aufgrund der großen Unterschiede der Nutzungssituationen erwarten die jungen Nutzer auch völlig unterschiedliche Aufbereitungen der Contents für mobiles und stationäres Internet. Mobiler Content braucht „Mut zur Lücke“, muss „Instant Gratification“ bieten und in jeder Beziehung sofort auf den Punkt kommen. Eine Smartphone-gerechte Reduktion von komplexen Inhalten ist wichtig: Die User brauchen nicht alles auf einmal. Intelligente Suchmechaniken bzw. eine clevere Menüstruktur sind gefragt. Zusätzlich ist es zwingend notwendig, die Limitation des kleinen Screens zu berücksichtigen: Wichtig ist vor allem ein klare, simple und gut strukturierte Benutzerführung, die schnell zum gewünschten Content führt. Auch hier ist „weniger“ also „mehr“. Wenn dieses „Wenige“ dann auch noch schön designt ist – umso besser! Häufige Aktualisierungen sind aufgrund der hohen mobilen Nutzungsfrequenz Pflicht.
Stationäres Internet hingegen bedeutet Tiefe: Wer vom Computer aus eine Website besucht, will in jeder Beziehung mehr, d.h. mehr Qualität und Quantität. Natürlich muss hier ebenso „Instant Gratification“ geliefert werden, aber vor allem über gute Usability, die schnell zu den gewünschten Inhalten führt. Der große Bildschirm des PCs / Laptops ist die Stärke, die unbedingt ausgespielt werden muss. Dabei müssen die Inhalte visuell überzeugen und mehr Interaktion liefern, denn hier hat man Zeit, sich mit den Inhalten zu beschäftigen. Personalisierte Funktionen machen viel Sinn und können mit dem größeren Bildschirm auch besser bedient werden.
Auffallend ist, dass auf dem Smartphone Apps klar bevorzugt werden: Die hohe Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit der Apps setzen den Standard. Wichtige Funktionen sind schneller verfügbar, lange Lade- und Wartezeiten mobiler Websites entfallen. Die jungen Nutzer haben auch überhaupt keine Scheu davor, Apps herunterzuladen. Aufgrund vertrauenswürdiger Download-Plattformen wie z.B. dem iTunes Store, denen man komplett vertraut, vorhandener Bestenlisten oder Bewertungen auf diesen Plattformen und einer Fülle an kostenlosen Apps wird hierbei kein großes Risiko gesehen.
Kurzfazit der Studie: Alle drei Online-Medien bedienen (noch) fast exakt die gleichen Grundfunktionen. Allerdings tun das insbesondere Smartphone und Computer in anderen Nutzungssituationen, in denen diese Funktionen anders bedient werden müssen. Entsprechend substituieren die Kanäle sich nicht, sondern ergänzen sich.
