Bedeutendste unternehmerische Zielsetzung ist die Realisierung von Gewinnen. Wie kann Internetmarketing dazu beitragen?
Ein am unternehmerischen Erfolg orientierter Leitfaden zur Gestaltung der eigenen Internet-Nutzung bietet Führungskräften Hilfestellung und liefert die Grundlage, um
• Kundennähe,
• Wettbewerbsvorteile
• und letztlich Ertragssteigerungen
im Internet zu realisieren. Internetmarketing durchläuft immer aufeinander aufbauende Aktivitäten, deren Gesamtheit ich als die Wertschöpfungskette des Internetmarketing bezeichne:
• Nutzung vorhandener Internet-Angebote
• Anforderungen an das eigene Internet-Angebot formulieren>Anforderungen an das eigene Internet-Angebot formulieren
• Anbindung eines eigenen (virtuellen) Servers an das Internet>Anbindung eines eigenen (virtuellen) Servers an das Internet
• Webdesign>Webdesign
• Verkaufssysteme (optional)>Verkaufssystem einrichten (optional)
• Gefunden werden – durch Suchmaschinen-Promotion>Gefunden werden – durch Suchmaschinen-Promotion
• Aufmerksamkeit erzeugen (optional)>Aufmerksamkeit erzeugen (optional)
• Internet-Controlling>Internet-Controlling
• Integration in bestehende Informationssysteme (optional)>Integration in bestehende Informationssysteme (optional)
Der hier bewußt in einem Wort geschriebene Begriff Internetmarketing bezeichnet ein neuartiges Fachgebiet, das neben Internet-Anwendungs-Know-how eine spezifische Kombination informationstechnischer, gestalterischer, werblicher und organisatorischer Kompetenzen verlangt. Die verschiedenartigen, aber in Wechselwirkung stehenden Fragestellungen einer kommerziellen Internet-Präsentation können so in einer Gesamtkonzeption zielführend berücksichtigt und realisiert werden.
Nutzung vorhandener Internet-Angebote
Im ersten Schritt nutzen Unternehmen das für jedermann zugängliche Informationsangebot des Internets für eigene Zwecke. Es empfiehlt sich die Ernennung eines Internet-Beauftragten aus einer vertrieblich-orientierten Abteilung (Vertrieb, Werbung, Marketing), der als Ansprechpartner für Internet-Interessierte aus allen Fachabteilungen fungiert. Die Unternehmensleitung informiert in einer Hausmitteilung sämtliche Mitarbeiter über die neue Möglichkeit der Internet-Nutzung. Der Internet-Beauftragte schult andere Mitarbeiter des Unternehmens idealerweise anhand konkreter Fragestellungen aus einzelnen Abteilungen in gemeinsamen Recherchen, z.B.:
• zur Vorbereitung von Verkaufsgesprächen durch Besuch der Homepage des Gesprächspartners (Abt. Vertrieb);
• zur Suche nach potentiellen (ausländischen) Kunden und Vertriebspartnern sowie zur Einschätzung von Marktpotentialen (Abt. Vertrieb);
• zur Suche nach neuen Beschaffungsquellen (Abt. Einkauf);
• zur Analyse des Wettbewerbs (Abt. Marketing);
• zur Suche nach Normen, Gesetzen und Forschungsergebnissen (Abt. F+E, Technik);
• …
Wertschöpfung: Verbesserte Informationen bilden eine Grundlage zur Erhöhung des Kundennutzens.
Anforderungen an das eigene Internet-Angebot formulieren
Nach einer mehrwöchigen intensiven Nutzung des Internets durch den Internet-Beauftragten kann dieser eine Einschätzung über sinnvolle Möglichkeiten eines eigenen Internet-Angebots entwickeln. Auf der Basis einer gemeinsam mit vertriebsverantwortlichen Gesprächspartnern erarbeiteten Zielsetzung, formuliert der Internet-Beauftragte einen ersten Anforderungskatalog, der Art und Umfang des eigenen Internet-Auftritts in seinen Grundzügen beschreibt. Der Internet-Beauftragte liefert dabei Anregungen und Beispiele (z.B. die Internet-Präsentation von Wettbewerbern) und reflektiert die Vorschläge seiner Gesprächspartner z.B. hinsichtlich Relevanz, Machbarkeit und Kosten. Der Anforderungskatalog wird der Unternehmensleitung zur Verabschiedung vorgelegt. Wertschöpfung: Mit der Formulierung der Anforderungen aus vertrieblicher Sicht, werden die Grundlagen für eine komfortablere und verbesserte Information der Kunden sowie für eine rationellere Kundenbetreuung gelegt.
Anbindung eines eigenen (virtuellen) Servers an das Internet
Der Aufbau einer eigenen Internet-Präsenz wird als Projekt formulieren. Der Anforderungskatalog dient dem Internet-Beauftragten zur Einholung von Angeboten bei Internet Service Providern (ISP). Ein allein durch unternehmensinterne Kräfte zu realisierendes Internet-Projekt läuft Gefahr, im Tagesgeschäft zerrieben zu werden. Es empfiehlt sich daher dringend die Inanspruchnahme eines ISP. Der Internet Service Provider realisiert auf der Basis einer beantragten Internet-Adresse (Domain) die Anbindung eines unternehmenseigenen (virtuellen) Servers. Wertschöpfung: Es werden die technologischen Grundlagen für die Bereitstellung von Informationen im Internet geschaffen.
Webdesign
Auf der Basis des Anforderungskataloges entwickelt der ISP eine lauffähige Internet-Anwendung. Die Gestaltung berücksichtigt dabei
• schnelle Ladezeiten einzelner Seiten,
• Übersichtlichkeit und
• Kundennutzen
vor optischen Effekten. Wertschöpfung: Verfügbarmachung von Informationen im Internet.
Verkaufssysteme (optional)
Wenig beratungsintensive Produkte lassen sich über das Internet direkt verkaufen. Hierbei können Shopping-Systeme zum Einsatz kommen, also Internet-Software, die Produkte vergleichbar einem Katalog präsentieren. Bestellungen und Bezahlungen (z.B. per Kreditkarte) sind hierüber problemlos vorzunehmen. Wertschöpfung: Abwicklung von Geschäften per Internet sind für Kunden und Unternehmen komfortabel und rationell.
Gefunden werden – durch Suchmaschinen-Promotion
Mit dem Ziel der Umsatzsteigerung durch die Internet-Präsenz gilt es neue Kundenkontakte per Internet zu erzeugen. Dabei gelten besonders jene Internet-Nutzer als wertvolle potentielle Kunden, die in den Suchmaschinen und Verzeichnissen des Internets nach Produkten und Begriffen recherchieren, die in einer Beziehung zu den angebotenen Leistungen stehen. Mit der qualifizierten Anmeldung der Homepage bei den bedeutendsten nationalen und ggf. internationalen Suchmaschinen und Verzeichnissen wird für viele Unternehmen der nachhaltigste und kostengünstigste Schritt zur Erreichung neuer Kunden durch das Internet geleistet. Wegen der enormen Datenbestände der Internet-Inhaltsverzeichnisse genügt jedoch die einfache Anmeldung nicht. Vielmehr gilt es, obere Plätze in den umfangreichen Trefferlisten (meist mehrere hundert Verweise) zu belegen um im Internet wahrgenommen zu werden. Um obere Plätze in Trefferlisten zu erreichen, müssen die Homepage-Inhalte und die Anmeldetexte mit Blick auf die Anmelde- und Sortierkriterien der jeweiligen Suchmaschinen und Verzeichnisse optimiert werden. Das hierzu notwendige Expertenwissen ist am Markt verfügbar aber nur selten bei den technik- und grafik-orientierten ISP angesiedelt. Wertschöpfung: Potentielle Kunden und Geschäftspartner werden in die Lage versetzt, die präsentierte Homepage im Informations-Meer des Internets zu finden. Die Zielgruppe wird erreicht.
Aufmerksamkeit erzeugen (optional)
Analog zu Anzeigen in (Fach-) Zeitschriften besteht im Internet die Möglichkeit, sogenannte Banner auf ausgewählten Werbeplätzen (z.B. Suchmaschinen, Internet-Ablegern von Zeitschriften) zu schalten. Mit knappen Werbebotschaften versehen, ist zu diesen ein Hyperlink hinterlegt, der das direkte Laden der beworbenen Homepage per Mouse-Click ermöglicht. Aufwendiges aber wirksames Mittel zur Erzielung von mehr Kundenkontakten ist die Schaffung von Kundennutzen ohne direkte Verkaufsabsicht. In der Natur der Sache liegt es, dass dieser Mehrwert vor allem durch Informationen erreicht werden kann. Kundenorientierte Informationsdienste können die Basis erfolgreicher PR-Aktivitäten sein. Durch die Erwähnung des Informationsdienstes in den zielgruppenorientierten Fachzeitschriften kann das Interesse am Internet-Auftritt des Unternehmens erheblich gesteigert werden. Da Informationen im Internet jedoch überwiegend kostenlos angeboten werden müssen um Akzeptanz zu erfahren, kann ein derartiger Dienst erhebliche Kosten verursachen, ohne ökonomischen Nutzen für das betreibende Unternehmen gewährleisten zu können. Eine spätere Aufgabe derartiger Dienste kann aus Imagegründen ebenfalls verwehrt sein. Wertschöpfung: Hochwertige Informationen werden durch potentielle Kunden als Nutzen wahrgenommen.
Internet-Controlling
Der Betrieb einer eigenen Internet-Anwendung muss hinsichtlich Effektivität und Effizienz hinterfragt werden. Werden mit dem Internet-Auftritt die gesetzten Ziele erreicht? Stehen Aufwand und Nutzen in einem lohnenden Verhältnis? Die Zugriffsanalyse mittels moderner Software macht Erfolg und Mißerfolg transparent. Geringe Zugriffszahlen oder Seiten-Zugriffe vor allem durch Wettbewerber erzwingen eine Überarbeitung des Informatinsangebots bzw. der Promotion (Suchmaschinen, Mehrwert) für die eigene Homepage. Entscheidend ist jedoch der kommerzielle Erfolg, der sich aus der Internet-Präsentation ableiten lässt. Dabei ist zu dokumentieren, welche auf klassischem Wege aufgenommenen und abgewickelten Aufträge durch die Internet-Präsenz angebahnt wurden. Wertschöpfung: Gezielte Verbesserungen des Internet-Angebots steigern den Nutzen für die Kunden und verbessern die Aussicht auf eine kommerziell erfolgreiche Internet-Präsenz.
Integration in bestehende Informationssysteme (optional)
Die Integration des bestehenden EDV-Systems mit der Internet-Anwendung bietet vor allem Rationalisierungspotentiale. So können z.B. Bestellungen aus dem Internet direkt in die bestehende Warenwirtschaft überspielt werden. Oder für den Kunden relevante Informationen (z.B. Lagerstand, Lieferzeiten, Status einer Auftragsabwicklung) werden im Internet verfügbar gemacht, so dass Routine-Anfragen an den Vertrieb vermindert werden. Der Zugriff auf Informationen im Internet kann z.B. durch Passwörter individualisiert bzw. eingeschränkt werden. Wertschöpfung: Rationalisierung innerorganisatorischer Abläufe sowie komfortablere Information für Kunden bezüglich auftragsbezogener Fragestellungen.
Fazit:
Die Wertschöpfungskette des Internetmarketing ist vor allem durch eine verbesserte Informationslage des (potentiellen) Kunden geprägt. Für den Kunden sowie für das informationsanbietende Unternehmen bestehen auf jeder Stufe der hier beschriebene Wertschöpfungskette Nutzenpotentiale. Diese erfolgsorientiert aufzuzeigen und zu erschließen, ist die Aufgabe des neuen Fachgebiets des Internetmarketing.
