Immer mehr Internet-User recherchieren vor Anschaffungen im Internet. Hier kann eine qualifizierte Kaufberatung neue Umsatzpotentiale eröffnen und ganz neue Käuferzielgruppen erschließen. Anders herum kann das Fehlen eines solchen Services – sowohl für den Online- als auch für den Offline-Handel – ein echtes Umsatzrisiko darstellen. Professionelle Verkaufsberatung im Internet kann den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten.
Das Problem ist hinlänglich bekannt: Ein großer Teil der Internetnutzer verweigert den Online-Kauf oder bricht den Kaufvorgang vorzeitig ab. Eine Ursache dafür sehen Fachleute in der fehlenden Beratung beim Online-Kauf. Genau wie im stationären Handel ist Beratung auch hier eine wichtige Determinante des Erfolges.
Internet-Einkäufe können heute meist nur von Kunden getätigt werden, die bereits wissen, welches Produkt sie kaufen möchten. Was aber ist mit der großen Zahl an Kunden, die zwar wissen, dass sie ein Produkt kaufen wollen, nur noch nicht welches? Ein Beispiel: Wenn eine Waschmaschine kaputt gegangen ist, weiß der Kunde zwar, dass er Ersatz braucht, ist aber wahrscheinlich völlig überfordert, wenn er alleine erkennen soll, welches Gerät das richtige für ihn ist. In solchen Fällen gab es bisher nur eine Möglichkeit: Eine Beratung durch den stationären Fachhandel.
Was aber, wenn der Kunde sich bereits bei seiner Internet-Recherche nach einem bestimmten Produkt kompetent beraten lassen könnte? Wäre das nicht eine geeignete Maßnahme, um diese Käuferzielgruppe ebenfalls zu kaufenden Online-Kunden zu machen? Online-Verkaufsberatung könnte damit eine echte Alternative zur Beratung im stationären Fachhandel werden.
Regelmäßig erscheinen Studien renommierter Marktforschungsunternehmen, die das Umsatzpotential von Online-Verkaufsberatung untermauern: So hat beispielsweise das Marktforschungsunternehmen @facts in einer Studie aus dem Oktober letzten Jahres sehr konkret die Gründe eines „Nicht-Online-Kaufs“ bestätigt: 55,2% der Online-Nutzer gaben an, aufgrund der fehlenden Beratung nicht online gekauft zu haben.
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Verändertes Kaufverhalten der Konsumenten
Ein weiteres Argument für Online-Beratung beruft sich auf das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten: Immer mehr Kunden recherchieren zunächst im Internet, bevor sie eine Anschaffung tätigen. Die Boston Consulting Group geht davon aus, dass sich 88% der Internetnutzer vor Käufen zunächst im Internet informieren. Diese Verhaltensänderung birgt Risiko und Chance gleichermaßen. Online-Händler haben durch eine qualifizierte Beratung die Möglichkeit, Kundenentscheidungen dort positiv zu beeinflussen, wo sie in zunehmendem Maße heute getroffen werden: im Internet! Unternehmen wiederum, die ihren Kunden diesen Service nicht bieten, verschenken Umsatzpotenziale im Online- und Offline-Handel.
Hersteller werden heute in den Beratungsprozess einbezogen
Das veränderte Konsumentenverhalten spielt aber nicht nur für die Online-Händler eine große Rolle. Auch Produkthersteller und Großhändler werden dadurch in den Entscheidungsprozess einbezogen und haben nun erstmals die Möglichkeit, direkten Kontakt zum Endkunden aufzunehmen. Beratung als Dienstleistung müssen diese Unternehmen nun nicht mehr allein ihren Händlern überlassen. Zudem werden Kaufentscheidungen heute oft über die Marke gefällt. Der Kunde wird sich also zunehmend beim Hersteller informieren, um das Produkt dann im stationären oder Online-Handel zu erwerben. Eine aktuelle Studie im Auftrag von Channel Intelligence im März und April 2003 belegt diese Tendenz: 55% der Besucher von Hersteller-Websites planten einen Kauf des von ihnen recherchierten Produkts. Dabei gaben sie an, dies über die verschiedenen angebotenen Vertriebskanäle zu tun. Online-Beratung birgt also nicht nur für Multi-Channel-Unternehmen zusätzliche Umsatzpotentiale sondern auch für Hersteller, die ausschließlich über Händler verkaufen.
Die ideale Beratung – ein Paradebeispiel
Aber wie sieht der ideale Beratungsvorgang im Internet überhaupt aus? Die Antwort: eine qualifizierte Online-Beratung sollte analog zum stationären Handel funktionieren und dabei alle Vorteile des Internets nutzen. Also
· Vertrauen wecken
Das Angebot einer kompetenten Beratung, die bezogen auf die Kundenbedürfnisse ehrlich die Stärken und Schwächen eines Produktes kommuniziert, weckt Vertrauen.
· Kompetentes Fachwissen bieten
Ein guter Berater zeichnet sich durch großes Fachwissen aus. Neben dem allgemeinen Wissen zum Produktbereich sollten auch alle technischen Daten zu jedem einzelnen Produkt abgefragt werden können. Mehr noch als im stationären Handel bietet eine Datenbankbasierte Online-Beratung detailliertes Fachwissen mit höchster Aktualität.
· Die Bedürfnisse des Kunden erfragen
Die Kundenbedürfnisse sollten angepasst an den Käufertyp erfragt werden: Ein unerfahrener Kunde sollte eine andere Beratung erhalten als ein Produktexperte.
· Individuelle, qualifizierte Kaufempfehlungen aussprechen
Jeder Kunde hat ganz individuelle Bedürfnisse. Eine gute Beratung sollte darauf aufbauend eine passende und individuelle Kaufempfehlung aussprechen – erst dann wird eine Beratung glaubwürdig!
· Empfehlungen individuell begründen
Ein guter Berater sollte in der Lage sein, die wichtigsten Kaufargumente des Kunden zu erkennen und auszusprechen.
· Kaufalternativen vorstellen
Kunden möchten von einem Berater wissen, welches Produkt das richtige für sie ist. Neben dem Angebot von Kaufalternativen sollte aber immer nur ein Produkt als Kaufempfehlung im Vordergrund stehen.
· Einen Produktvergleich bieten
Der Kunde sollte jederzeit alle Produktinformationen abfragen können, um höchstmögliches Vertrauen in seine Kaufentscheidung setzen zu können.
· Ein Einkaufserlebnis bieten
Ein positives Einkaufserlebnis erhält der Kunde, wenn er eine gute Beratung erhalten hat und glücklich über sein neu erworbenes Produkt ist. Natürlich spielen auch Schnelligkeit, Übersichtlichkeit der Warenauslage, attraktives Ladendesign und gute Preise eine wichtige Rolle.
Diesen Ansprüchen gerecht zu werden, stellt für den stationären Handel und erst recht für interaktive Beratungssysteme bis heute noch eine große Herausforderung dar. Wirklich gute Online-Lösungen sind daher eher selten. Das liegt auch vor allem daran, dass fast alle Beratungssysteme vornehmlich ein Produkt verkaufen wollen und nicht das Ziel verfolgen, mit einem Produkt das Kundenbedürfnis zu befriedigen.
Doch eine gute Kaufberatung im Internet und im stationären Handel sind nicht völlig deckungsgleich. Schließlich bietet das Internet systemimmanente Vorteile, die natürlich genutzt werden sollten:
· Aktualität
Produkt-Updates im Internet sind eine Sache von Sekunden. Die Organisation einer Vertriebsschulung benötigt Tage und Wochen.
· Neutralität
Datenbanken können nur logisch denken. Die Kaufempfehlungen durch ein Online-Beratungssystem sind daher höchst vertrauenswürdig.
· Schnelligkeit
Eine Online-Beratung hat keine Anfahrtswege und hängt nicht von Öffnungszeiten oder Verfügbarkeit des Verkäufers ab.
· Statistische Auswertbarkeit
Über Logfiles lassen sich Kundenpräferenzen und –bedürfnisse einfach erfassen und analysieren.
Ganz konkret könnte eine Online-Beratung folgendermaßen aussehen:
1. Schritt: Der Online-Berater befragt den Kunden nach seinen Produkt- vorstellungen, Wünschen und Bedürfnissen
2. Schritt: Er analysiert diese Bedürfnisse, übersetzt sie in technische Produkt- merkmale und selektiert für sich die in Frage kommenden Produkte
3. Schritt: Er präsentiert dem Kunden die zu seinem Anforderungsprofil passenden Produkte und ermöglicht einen direkten Produktvergleich
4. Schritt: Er empfiehlt dem Kunden das am besten passende Produkt und begründet dies mit dem ihm am wichtigsten erscheinenden Kaufargument
So könnte ein Beratungssystem aussehen. Hier ein Beispiel der MENTASYS GmbH aus Karlsruhe.
Wettbewerbsvorteil durch Online-Beratung
Unternehmen, die die Möglichkeiten der Kundenberatung online und offline optimal ausnutzen, zeichnen sich durch folgende Wettbewerbsvorteile aus:
· Höhere Conversion Rate
Der Online-Händler Avitos.com erzielte durch den Einsatz eines Online-Beratungssystems 20% mehr Umsatz im Produktbereich Digitalkameras. Inzwischen erweiterte Avitos.com das Beratungssystem auf die Produktgruppen Notebooks und PCs.
· Cross-Selling Potentiale
Kunden-Feedbacks zu den eingesetzten Systemen bei Avitos.com und karstadt.de können eindeutig belegen, dass die Beratung gerne online in Anspruch genommen wird, der Kauf aber teilweise über einen anderen Kanal getätigt wird.
· Up-Selling: Steigerung der Warenkorbhöhe
Online-Beratung steigert das Vertrauen in das zu kaufende Produkt. Die Erfahrungen des Online-Shops Avitos.com belegen, dass die Warenkorbhöhe seit Einsatz eines Sales Assistants um ca. 5% in der betreffenden Produktgruppe zugenommen hat.
· Aussagekräftige Marktforschungsdaten über Kundenpräferenzen
Mit Hilfe von statistischen Auswertungen können Kundenpräferenzen ermittelt werden. Auf diese Weise erfährt man sogar, was der Kunde hätte kaufen wollen, selbst wenn der Kauf nicht zustande gekommen ist. Eine solche Information kann wichtige Informationen für den Einkauf eines Händlers oder die Entwicklungsabteilung eines Hersteller-Unternehmens liefern.
· Erhöhte Kundenbindung, Imagegewinn
Rückmeldungen von Endkundenseite zeigen deutlich, dass dieser Service dankbar angenommen wird und als eindeutiges Herausstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz empfunden wird.
