eMail-Marketing gehört nicht mehr zu den ganz neuen Werbemethoden, ist aber trotzdem noch immer ganz vorne mit dabei. Natürlich unterliegt das Medium trotzdem einem stetigen Wandel und passt sich den neuen Technologien und Wünschen des Kunden an. Eine Neuerung ist beispielsweise der Umgang der Provider mit den eMails – die Filter für die Auslieferung von eMails werden umgestellt und dabei werden neue Maßstäbe gesetzt. Mit dieser Entwicklung müssen Werbetreibende umzugehen lernen, letztlich können sie aber profitieren.
eMail-Marketing: Ohne Engagement keine gute Reputation
Es ist nicht ganz neu, aber anders. Die Rede ist von einer bevorstehenden Verschiebung der Prioritäten im eMail-Marketing. Weg von Junk-Filtern und Spam-Problematik hin zu Engagement- und Activity-Filtern.
In den letzten Jahren mussten sich eMail-Marketer mit unterschiedlichsten Spamfiltertechnologien auseinander setzen. Viel Mühe und Aufwand floss in die Optimierung von eMailings und die Abgrenzung gegen andere Nachrichten in der zunehmenden eMail-Flut. Und jetzt soll sich alles nochmals verändern? Welche Regeln haben noch Gültigkeit?
AOL, Gmail, Google, Hotmail und Yahoo stellen ihre Filter für die Auslieferung von eMails um und setzen dabei neue Maßstäbe. Diese sind nicht mit rein technischem Verständnis, sogfältiger Wortwahl und zahlreichen Vorabtests zu bewältigen. Gefiltert wird künftig nach dem Engagement der Empfänger.
Das ist nicht gänzlich neu, denn schon immer war das Klicken des Spam-Buttons, z.B. bei AOL oder Hotmail, ein wichtiges Indiz für die Einstufung des Absenders und Einordnung der Nachricht. Bereits ab 0.1% Spam-Beschwerden (Complaints) bezogen auf die Gesamtmenge eMails eines Absenders, schrillen beispielsweise bei AOL die Alarmglocken. Je nach Menge und Wiederholungen waren Blockaden der IP für kurze Zeit oder auch langfristig die Folge. Künftig wird es verstärkt in den Händen der Empfänger liegen, die Reputation eines Versenders aufzubauen, zu verbessern oder zu verschlechtern.
Auslöser für den Wandel:
Spamversender haben beständig dazu gelernt. Mit immer schlaueren Strategien lässt sich schließlich auch der schärfste Filter umgehen. Resultat: Die falsch zugeordneten eMails (false positives) nahmen zu. „Gute eMails“ wurden irrtümlich in Junkordner sortiert. „Schlechte eMails“ kamen trotz Junkfilter in der Inbox an. Was sich technisch nicht austricksen lässt und unbestechlich seine eigenen Interessen verfolgt, ist letztendlich nur der Empfänger selbst. Genau dort setzen die neuen Strategien der Provider an.
Ansatz Gmail:
Wie auch bei den unterschiedlichen Junkfilter-Ansätzen, wird das Engagement-Filtering mit verschiedenen Methoden und Gewichtungen umgesetzt. Gmail hat beispielsweise eine Inbox-Verwaltung aufgesetzt (Priority Inbox), welche die Zuordnung aller eingehenden eMails in drei separate Cluster ermöglicht: “Wichtig und ungelesen“, “Markiert“ und “Alles andre“. Der Empfänger kann entsprechende Markierungen setzen, eMails selbst verschieben und somit gewichten. Hotmail und AOL verfahren ähnlich und beziehen den Nutzer unmittelbar mit ein.
Ansatz Hotmail:
Hotmail geht noch einen Schritt weiter. Selbst wenn eine Nachricht nach der herkömmlichen Klassifizierung des Absenders eigentlich in den Junk-Folder gehören würde, ein Empfänger aber positiv auf diese reagiert, wird sie in die Inbox dieses Users sortiert.
Während Marketer Engagement in Response oder Umsatz messen würden, sehen Provider darin etwas anderes. Klicks spielen beispielsweise für Hotmail keine Rolle, dafür ist es umso wichtiger, ob Nachrichten ungelesen gelöscht werden, erst gelesen und dann gelöscht werden, beantwortet oder weitergeleitet werden.
Ziele der Provider:
Das Bestreben der Provider ist klar definiert: Die Wünsche der Empfänger einer eMail stehen im Mittelpunkt. Die eingehenden eMails sollen nach persönlichen Präferenzen und Relevanz zielsicher sortiert werden. False Positives sollen ausgemerzt werden. Zudem wird ein Teil der Verantwortung unmittelbar auf den Nutzer selbst übertragen.
Vorteile des Empfängers:
Dieser profitiert von einfachen Tools, die ihm die Verwaltung seiner eingehenden eMail Post erleichtern. Die Ausrichtung erfolgt nach seinen Bedürfnissen und Interessen. Waren beispielsweise Gewinnspielmailings oft im Junkfilter zu suchen, wird ein Nutzer, der trotzdem gerne an diesen teilnimmt und sie entsprechend beachtet, diese auch in seine Inbox erhalten, auch wenn sie nach früheren Kriterien Spam gewesen wären.
Anspruch an eMail Versender:
Die eMail-Versender stehen vor der Herausforderung, diesen neuen Relevanz-Anforderungen gerecht zu werden. Nur so können sie ihre Reputation sichern. Markenbekanntheit, Loyalität und Aufmerksamkeit rücken wieder in den Fokus des eMail-Marketings und Newslettermanagements. Marketingspezialisten können sich wieder auf Branding, prägnante Absenderkennzeichnung und aufmerksamkeitsstarke Betreffzeilen konzentrieren.
Datenpools sollten künftig nicht mehr an der Menge enthaltener Adressen gemessen werden, sondern an der Anzahl aktiver Empfänger. Die Bemühungen um eine gute Sender-Reputation beginnt bereits bei der Erhebung der Adressen. Je besser die Erwartungen eines Empfängers definiert sind und abgefragt werden, desto besser kann er mit relevanten Nachrichten versorgt werden und umso höher wird sein Aktivitätsgrad bezogen auf den Absender sein.
Fazit:
Letztendlich können alle Beteiligten von dieser neuen Entwicklung profitieren. Die Provider werden aus der Pflicht entlassen, vormundschaftlich für den Empfänger zu definieren, was für diesen Spam oder Nicht-Spam ist. Der Empfänger kann schnell und effizient seine Nachrichten eigenverantwortlich verwalten und steuern und die Versender von eMailings können bei guten Inhalten und spannenden Kampagnen wieder auf das Interesse ihrer Empfänger und somit eine gute Reputation setzen. Einziger Nachteil: Das Verhalten der Empfänger lässt sich vorher weder testen noch simulieren. Zumindest in dieser Beziehung war der Umgang mit „herkömmlichen Spamfilter“ einfacher zu bewältigen.
