Relationship Marketing als Königsweg

Was ist eigentlich der Kern des Webmarketings? Ein paar Werbebanner schalten? Vielleicht, aber das ist nur der Anfang. Hier geht es nicht in erster Linie um harte Zahlen; im Mittelpunkt stehen vielmehr die Kunden und der Service, den diese Kunden suchen.

Ich möchte Ihnen ein Schema vorstellen, dass Sie bei der Bestimmung Ihrer eigenen Position hilfreich unterstützt. Beim Webmarketing geht es nicht in erster Linie um harte Zahlen; im Mittelpunkt stehen vielmehr die Kunden und der Service, den diese Kunden suchen. Kaum jemand kann im Web erfolgreich verkaufen, wenn er ungezielt die breite Masse anspricht. Es gilt vielmehr, die Nutzer als einzelne Personen, mit ihren individuellen Bedürfnissen, Wünschen und Präferenzen anzusprechen.

Helfen Sie mit Ihrem Marketing den Menschen dabei, ihre Bedürfnisse zu befriedigen – dann sind Sie nicht nur engagierter bei der Sache, sondern Sie gewinnen auch viele, sehr viele Kunden. Im Webmarketing geht es darum, Beziehungen zu Menschen aufzubauen. Je näher Sie potentiellen Kunden kommen, desto engere Beziehungen können Sie aufbauen. Werfen Sie einen Blick auf diese Tabelle, dann sehen Sie, worauf ich hinaus will:

1. Die Welt
Sicherlich kennen Sie dieses Gefühl des Verlorenseins – allein im Cyberspace. Nehmen wir an, Sie suchen einen hochwertigen Cassettenrekorder, für die Produktion von Master-Tapes. Wo fangen Sie an zu suchen? AltaVista und HotBot indizieren sehr viele Webseiten. Sie suchen also mit dem Ausdruck +“cassette deck“ +record und hoffen das Beste. Tausende von Seiten entsprechen diesen Suchbegriffen, und nichts ist dabei, was Ihren Vorstellungen entspricht. Sie durchstöbern die ersten drei Ergebnis-Seiten und sind enttäuscht. Aber dann weckt ein Werbebanner Ihre Aufmerksamkeit: „Hochwertiges Aufnahme-Zubehör. Günstige Preise. Hier klicken.“ Sie klicken und wissen sofort: hier sind Sie an der richtigen Stelle. Sie sind erfreut! Versetzen Sie sich jetzt einmal in die Lage Ihrer Kunden. Sie möchten Ihre Produkte so einfach und so schnell wie möglich finden. Das ist nicht nur Ihr Ziel, sondern auch der Wunsch Ihrer Kunden. Wie können Sie das erreichen? Vielleicht sollten Sie bei Suchmaschinen Keyword-spezifisch werben. Vielleicht sollten Sie an Ihrer Positionierung bei den Suchmaschinen arbeiten. Es ist Ihr Job, die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken, „Hier sind Sie richtig!“ rufen Sie mit Ihrem Link, und hoffentlich hören Ihre Kunden es und kommen.

Viele, zu viele Geschäftsleute geben sich damit zufrieden. Geben wir ein paar Mark für Werbung aus, dann werden die Kunden uns schon finden – so denken sie. Aber wirklich erfolgreiche Marketing-Leute wissen, dass das erst der Anfang sein kann. Für mich entspricht Webmarketing einer Serie von konzentrischen Kreisen. Der äußere Kreis ist der größte, hier versuchen Sie so viele Surfer – „Die Welt“ – wie möglich anzusprechen, um sie auf Ihre Website aufmerksam zu machen. Je mehr Sie allerdings nach innen fortschreiten, verringert sich die Zahl der Angesprochenen, dennoch steigen die Aussichten auf einen Verkaufsabschluss. Der umfangreichste Kreis entspricht der Welt; eine Größe, die einfacher zu handhaben ist, stellt die Community dar.

2. Die Community
Wenn für Sie das Web bisher in erster Linie durch Anonymität geprägt ist, dann denken Sie noch einmal darüber nach. Die meisten Menschen machen gern neue Bekanntschaften. Nicht zuletzt deswegen sind Chaträume im Internet so beliebt. Sie wissen zwar nie sicher, ob hinter „Tweety“ im Chatraum ein männliches oder ein weibliches Wesen steckt. Die Leute suchen Kontakt, aber sie werden ihren wirklichen Namen nicht verraten, bis sie sicher sind, dass es ungefährlich ist. Anonymität regiert nur solange, bis Vertrauen aufgebaut ist. Aber das Web ist Kommunikation und Kommunikation sind Beziehungen.

Ich denke nicht, dass Chaträume besonders gute Möglichkeiten für Unternehmen bieten. Vielleicht ist Chat-Marketing für die Hersteller von sehr modischer Kleidung geeignet. Die meisten anderen finden ihr Publikum eher in den Diskussionsforen, die wirklich interessierte Teilnehmer haben. Wenn Sie über längere Zeit an der Diskussion teilnehmen, lernen Sie die Namen der aktiven Teilnehmer kennen. Einige fallen durch ihre Unhöflichkeit auf, andere aufgrund ihrer offensichtlichen Kompetenz. Nehmen wir an, der Name „Ernst Boyle“ taucht immer wieder auf. Langsam bekommen Sie den Eindruck, dass Sie ihn allein durch das Lesen seiner Beiträge näher kennenlernen. In seiner Email-Signatur finden Sie die URL http://www.acme-boyle.com. Klick, und da sind Sie – von der Community zur Website.

Ernst Boyle weiß, was die Community für sein Geschäft wert ist. Wenn Sie ein vorwiegend lokal tätiges Unternehmen betreiben, dann ist die örtliche Industrie- und Handelskammer eine Ihrer ersten Anlaufstellen. Schließlich möchten Sie bekannt werden. Vielleicht laden Sie auch zu einer Veranstaltung ein, so versammelt sich die Community in Ihren eigenen Räumen. Im Web entsprechen diese Veranstaltungen den Diskussionsforen und Newsgroups. Vielleicht setzen Sie selbst ein Diskussionsforum auf. Das macht nicht wenig Arbeit, aber sicherlich wird es einiges für Ihr Unternehmen bringen.

Die meisten Menschen suchen Communities. Sie möchten vertrauen. Sie möchten Beziehungen eingehen. Eine Community vermittelt ihnen Sicherheit. Diesen Menschen können Sie etwas verkaufen, wenn Sie Ihr Vertrauen gewinnen. Wenn Sie Ihnen hochwertige Informationen liefern, ohne sich aufzudrängen, werden sie mit der Zeit auch Ihnen vertrauen. Auf dieser Grundlage entstehen Beziehungen, und aus diesen Beziehungen resultieren Geschäfte. Identifizieren Sie also die Communities im Web, in denen sich wahrscheinlich Ihre Kunden treffen. Suchen Sie nach Möglichkeiten, hier teilzunehmen.

3. Die Website

In Bezug auf „Die Welt“ und „Die Community“ verfolgen Sie zwei Ziele: zum einen eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen und zum anderen zu Besuchen Ihrer Website einzuladen. Wenn Ihre Besucher dann einmal auf Ihrer Website angelangt sind, sollten Sie diese Gelegenheit nicht leichtfertig aufs Spiel setzen. Was Sie hier anbieten, muss vielmehr genauso den Prozess des Beziehungsaufbaus unterstützen.

Es ist nun einmal so: Das Internet ist zunächst einmal ein Informationsmedium. Die Leute besuchen Ihre Website vor allen Dingen aus einem Grund – um Informationen zu bekommen. Ich habe schon viele Sites gesehen, die nur wenig Infos anbieten oder womöglich erst eine Registrierung verlangen. Diese Online Anbieter scheinen Angst davor zu haben, zu viele Informationen preiszugeben. „Ich möchte, dass die Interessenten mich anrufen,“ werden sie sagen. Das ist ihre Entschuldigung für ihre wirklich mageren Websites. Aber, mein lieber Freund, die Leute werden Sie nicht anrufen, wenn Sie ihnen nicht so viele Informationen geben, dass sie Vertrauen in Ihre Kompetenz aufbauen. Wenn auf Ihrer Website nichts zu finden ist, dann Klick – und weg sind sie. Besser ist es also, eine Menge an frei zugänglicher Information anzubieten, und in das Vertrauen zu investieren. Dann, und nur dann, werden Sie die gewünschten Anrufe erhalten. Hier ist die einfache Formel: Kostenlose Informationen sind der erste Schritt, aber erst der Aufbau von Vertrauen ermöglicht geschäftliche Beziehungen.

Sie bieten also eine Menge an Infos an. Was dann? Vertrauen kann man nicht auf einen Schlag aufbauen, sondern durch viele einzelne Zeichen, die Sie den Besuchern auf Ihrer Website geben.

• Eine attraktive, gut gestaltete Website zeigt an, dass Ihr Unternehmen bereits etabliert ist – Sie wollen schließlich nicht in den Verdacht kommen, nur bei Nacht und Nebel zu operieren.

• Die physikalische Adresse, die Telefonnummer und die Emailadresse laden zur Kommunikation mit Ihnen ein.

• Markenprodukte machen Sie vertrauenswürdiger.

• Photos von Ihnen und Ihren Angestellten zeigen Sie als „richtige“ Menschen; Sie sind nicht länger irgendeine gesichtslose und anonyme Seite im Internet.

• Einfach verständliche und klar formulierte Geschäftsbedingungen geben den Besuchern die Sicherheit, dass Sie auch mit Problemen – sollten denn welche auftauchen – professionell umgehen werden.

• Deutlich sichtbare Preise belegen, dass Sie nichts zu verbergen haben.

• Die aktuellen Informationen werden kontinuierlich gepflegt, schließlich soll Ihr Online-Angebot keinen vernachlässigten Eindruck machen.

Kann man ein Online-Business nicht einfach laufen lassen, ohne große Anstrengungen zu investieren? Ganz klar: nein. Sie müssen wirklich hart daran arbeiten, denn Sie haben meist nur eine Chance, eine gute Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen. Erinnern Sie sich immer wieder daran: ein Klick und sie sind weg. In dieser Phase des Beziehungsaufbaus haben Sie vier Aufgaben:

• Das Informationsangebot muss so gut sein, dass die Besucher wiederkommen werden.

• Die Besucher sollten ein Bookmark auf Ihre Site setzen. Fordern Sie sie dazu auf, vielleicht setzen Sie auch eine Graphik ein, um sie daran zu erinnern.

• Sammeln Sie die Emailadressen Ihrer Besucher. Die Surfer, die zumindest einmal auf Ihrer Site gewesen sind, haben sehr wahrscheinlich Interesse an Ihrem Angebot. Bieten Sie im Austausch für die Emailadresse etwas an – ein Gewinnspiel, ein kleines Geschenk, besondere Infos oder einen Newsletter. Seitdem ich selbst zum Beispiel auf jeder Seite zweimal das Abonnement meines kostenlosen Web Marketing Today Newsletters anbiete, hat sich die Subscriptionsrate mehr als verdoppelt.

• Hinterlassen Sie einen guten Eindruck bei Ihren Besuchern. Zwar werden die meisten von ihnen nicht direkt beim ersten Besuch Bestellungen aufgeben. Aber wenn sie wiederkommen, dann haben Sie Ihr Ziel erreicht.

Denken Sie auch daran, dass die Gestaltung des Webangebotes nicht allein eine Sache von computerbegeisterten Designern ist. Wenn es darum geht, eine Website sorgfältig zu planen und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, dann sind vielmehr die Marketing Fachleute gefragt. Sie sollten diese Aufgabe nicht delegieren, nur weil jemand ein bisschen Ahnung von HTML hat. Zentral sind beim Webmarketing nicht die Computer, sondern die Kommunikation.

Bis zu diesem Zeitpunkt verlief die Kommunikation zumeist in einer Richtung – von Ihnen zum Kunden. Aber wenn Sie es ermöglichen, über einen Mailto-Link oder ein Antwortformular einfach mit Ihnen Kontakt aufzunehmen, dann können Sie jetzt anfangen, Ihre Kunden und ihre Wünsche besser kennenzulernen. Antworten Sie den individuellen Fragen und bauen Sie eine persönliche Beziehung auf. Schließlich haben Sie nun die Emailadressen, die Fortsetzung der Kommunikation hängt von Ihnen ab – und ist nicht mehr allein die Sache der Besucher.

4. Der neue Kunde
Langsam nähern wir uns dem Innern der Kreise. Natürlich geben einige der Besucher direkt beim ersten Kontakt Bestellungen auf, aber die meisten nicht. In der Regel liegt die Konversionsrate – der Anteil der Besucher, der tatsächlich einkauft -irgendwo zwischen 0.5% und 5%. Kein Grund zur Enttäuschung also. Wenn Sie gute Arbeit leisten, geben Ihnen vielleicht 25% oder 30% ihre Emailadresse, und das ist Gold wert. Anhand dieser Liste von Leuten, die an Ihrem Angebot interessiert sind, bauen Sie langfristige Beziehungen auf.

Nehmen wir noch einmal mein eigenes Online-Angebot als Beispiel. Jeden Monat werde ich mehrmals gefragt, ob ich nicht die Emailadressen meiner Abonnenten verkaufen möchte. Auf keinen Fall! Wenn ich das Vertrauen meiner Kunden missbrauche, ist die Beziehung ein für allemal zerstört. Web Marketing Today ist schließlich meine „Goldmine“, und mein Ziel ist es, diese Abonnenten des kostenlosen Newsletters auch als zahlende Abonnenten für Web Commerce Today zu gewinnen.

Über den Newsletter halten Sie die Subscriber auf dem Laufenden. Ihr Ziel ist es hier, sie zu weiteren Besuchen Ihres Online-Angebotes einzuladen. Das kann schon einige Monate in Anspruch nehmen. Aber wenn das nötige Vertrauen erst einmal aufgebaut ist und gerade das gebraucht wird, was Sie anbieten, klicken die Subscriber auf den Link in Ihrem Newsletter, geben die Bestellung auf und, -Bumm! Sie haben einen neuen Kunden.

Kalkulieren Sie an dieser Stelle einmal kurz die Kosten für die Akquise neuer Kunden. Nehmen wir an, Ihre Konversionsrate liegt bei 1% (die Rate der Besucher, die auch einkaufen), und Sie setzen Pay-per-Click Werbung ein, die Sie pro Besucher 25 Cent kostet. Sie brauchen 100 Besucher a 25 Cent, um einen neuen Kunden zu gewinnen, die Kosten betragen also 100 x 0,25 US$ gleich 25 US$. Sie sehen schon, wie wichtig es ist, die Konversionsrate zu erhöhen: wenn Sie es auf 5% schaffen, sinken die Kosten für jeden neuen Kunden auf vertretbare 5 US$.

5. Die Stammkunden
Der innerste Kreis ist erreicht und das Ziel ist nun, aus den neuen Kunden Stammkunden zu machen. Dabei gibt es nur einen einzigen Weg: Kümmern Sie sich wirklich sehr gut um Ihre Neukunden. Wenn sie sich umsorgt und erstklassig behandelt fühlen, dann haben Sie Freunde fürs Leben gefunden. Aber wenn die Bestellungen nicht pünktlich ausgeliefert werden oder Ihr Kundenservice nur mittelmäßig ist, dann verpassen Sie Ihre goldene Chance. Ich sage „goldene“, weil die Akquisekosten für die Stammkunden bereits bezahlt sind. Es kommt nicht mehr viel hinzu, um sie zu halten. Die Beziehung wird weiter über den Newsletter gepflegt. Wenn Sie ein System einsetzen, dass Ihnen auch Informationen darüber liefert, was die Kunden kaufen und was sie interessiert, dann können Sie sogar ganz individuell, in einer One-to-One-Beziehung darauf eingehen. Auch Ihre Kunden sind glücklich und wissen, wo sie gut einkaufen können. Wenn sie sich sicher fühlen und richtig behandelt werden, bleiben sie Stammkunden und werden auch Bekannten und Freunden diese wundervolle Website empfehlen.

Sie erhalten auch kleine Geschenke, Kugelschreiber und Weihnachtskarten von den Geschäften, in denen Sie einkaufen? Natürlich kostet das 1 oder 2 US$, aber das ist wirklich wenig im Vergleich mit den Kosten für die Neukundengewinnung. Und so wird die Beziehung gepflegt und bleibt über Jahre hinweg erhalten.

Was hat das Ganze mit Webmarketing zu tun?
Das IST Webmarketing. Für jeden der fünf Kreise sind unterschiedliche Vorgehensweisen nötig. Der Erfolg Ihres Online-Business resultiert aus dem guten Zusammenspiel. Also legen Sie los, und buchen Sie einige Werbebanner für Ihr Online-Angebot. Das gibt Ihnen ein gutes Gefühl und bringt ein paar Besucher auf Ihre Website. Aber seien Sie sich im Klaren darüber, dass das erst der Anfang beim Aufbau von Kundenbeziehungen ist. Erst wenn Sie in jedem einzelnen der fünf Kreise mit den richtigen Mitteln an den goldenen Beziehungen arbeiten, dann haben Sie verstanden, was Webmarketing wirklich ist.

Die englische Version dieses Artikels sowie die Übersetzung unterliegen dem © 1999 von Ralph F. Wilson, Wilson Internet Services, http://www.wilsonweb.com. Alle Rechte vorbehalten. Veröffentlichung oder Kopie des Artikels nur mit ausdrücklicher schriftlicher Genehmigung des Autors.