Welcher Kunde sollte welche Marken-Botschaft erhalten? Marketer, die beliebig Werbung schalten und versenden, machen einen großen Fehler, denn der Konsument von heute will persönlich angesprochen werden. Anvisieren heißt daher das Stichwort, damit dem richtigen Nutzer auch das richtige Angebot gemacht wird. Allerdings ist auch die Wahl der effizientesten Targeting-Technik nicht einfach, ein Vergleich kann hier helfen.
Relevanz Schaffen als Voraussetzung für den Erfolg von Online-Werbung
Mit welcher Targeting-Lösung Werbetreibende richtig liegen
Relevant ist etwas, wenn es in einem bestimmten Zusammenhang von Bedeutung ist. Relevanz in der Werbung zu schaffen, heißt also, den Konsumenten genau dann mit der Werbebotschaft zu konfrontieren, wenn diese ihm in irgendeiner Form wichtig erscheint. Die Schlussfolgerung daraus ist, dass relevante Werbung grundsätzlich besser funktioniert als wahllos gestreute Maßnahmen. Für den Werbetreibenden ist die richtige Platzierung seiner Anzeigen und Kampagnen also ein wesentliches Kriterium für deren Erfolg. Doch mit welchen Mitteln ist Relevanz zu erreichen?
In der Onlinewerbung stehen dem Werbetreibenden diverse Methoden zur Verfügung, die auf unterschiedlichen Prinzipien beruhen. Die folgenden Wege werden von Agenturen und Vermarktern angeboten, um für Relevanz zu sorgen und eine effektive Platzierung von Werbemaßnahmen zu gewährleisten:
1. Zielgruppen Analyse
Die Zielgruppe eines Unternehmens wird nach bestimmten Daten und Charakteristika definiert, so zum Beispiel junge autobegeisterte Männer im Alter von 20 bis 30 Jahren. Im nächsten Schritt werden Portale gesucht, in denen sich diese Zielgruppe mutmaßlich bewegt. Durch die Buchung auf diesen Websites hofft der Werbetreibende, sein Zielpublikum ansprechen zu können oder Neukunden zu gewinnen.
Das Prinzip beruht auf verallgemeinernden Schlussfolgerungen, die nicht unbedingt zutreffen müssen und kein genaues Wissen über den User beinhalten. Somit können hier mitunter große Streuverluste entstehen, da es an der nötigen Relevanz fehlt.
2. Brand-Transfer
Verkörpert eine Marke ein gewisses Image, so werden für Werbemaßnahmen Portale gebucht, die diesem Image entsprechen oder zumindest dazu passen. Der Werbetreibende hofft so, seine Zielgruppe zu erreichen. Auch diese Methode trifft oftmals nicht exakt. Ein Brand-Transfer ist eine willkürliche Übertragung, die nicht unbedingt logischen Gesetzen folgt, sondern eher intuitiv funktioniert. Somit muss der Werbetreibende auch hier Streuverluste einkalkulieren.
3. Traditioneller Channel
Ein konventioneller Channel bündelt spezialisierte Websites, zum Beispiel zum Thema Auto, mit Website-Bereichen, die das Thema behandeln. Ein Automobilhersteller bucht nach diesem Prinzip beispielsweise Anzeigen auf einem reinen Automobilportal, schaltet jedoch außerdem Werbung in den Autorubriken von Nachrichten- oder Consumerportalen.
Bei Buchung eines Channels wird die Untergliederung von Websites nicht berücksichtigt, sondern die Website wird übergreifend belegt. Damit gehen Feinheiten wie die Platzierung auf den passenden Unterseiten verloren, die eine größere Relevanz für den User bedeuten können. Grundsätzlich beruht das Channelprinzip auf der Annahme, dass User, die sich für Automobilportale und –seiten interessieren, ebenfalls offen für Produktwerbung zu diesem Thema sind. Durch das Surfen auf diesen Portalen kann der Werbetreibende zwar das Interesse voraussetzen, dieses muss jedoch nicht unbedingt eine Kaufabsicht beinhalten.
4. Behavioural Targeting
Ein User hält sich vermehrt auf Websites auf, die sich mit dem Thema „Auto” beschäftigen. Auf Grund dieses Surfverhaltens werden ihm später Werbeanzeigen von Automobilherstellern eingeblendet. Behavioural Targeting beruht auf der Cookie-Technologie, die den Inhalt der vom User besuchten Websites und seine Interaktion mit Werbebannern analysiert. Auf der Basis dieser Daten wird dem User gezielt die passende Werbung angezeigt.
Die zeitliche Komponente spielt in diesem Fall eine entscheidende Rolle. Der User hat sich zwar für ein bestimmtes Thema interessiert, möglicherweise hat er sich jedoch kurze Zeit später für ein Produkt entschieden und dieses gekauft. Werbung, die ihm nach dem Kauf angezeigt wird, ist für diesen User nicht mehr relevant.
5. Re-Targeting
Hat der User im Internet schon einmal eine bestimmte Aktion durchgeführt – wie zum Beispiel das Klicken auf ein Werbemittel innerhalb eines Onlineshops – so wird dieser über Re-Targeting noch einmal mit Angeboten zu diesem Thema bzw. einem passenden Produkt konfrontiert.
Ähnlich dem Behavioural Targeting ist auch hier der zeitliche Aspekt ein Risiko. Ein User, der sich gestern noch informiert hat, hat heute vielleicht bereits bei einem anderen Anbieter gekauft. Ist dies der Fall, ist das Werbemittel für diese Person nicht weiter relevant. Die Werbemaßnahme läuft somit ins Leere.
6. Contextual Targeting
Bei dieser Methode wird Werbung nach dem Auffinden bestimmter Keywords platziert. Taucht das vorab festgelegte Keyword auf einer Webpage auf, wird die entsprechende Anzeige platziert. So werden Werbeanzeigen eines Automobilherstellers beispielsweise neben Berichten über „Formel 1” geschaltet.
Der User liest einen Bericht zu einem bestimmten Thema und wird mit der vermeintlich passenden Werbung konfrontiert. Problematisch kann die Methode dann sein, wenn die Keywords in einem negativen Kontext auftreten, das Wort „Formel 1” beispielsweise in Zusammenhang mit einem dramatischen Rennunfall genannt wird. Die Werbeanzeige löst durch diese Fehlplatzierung eine eher negative Reaktion des Kunden aus.
7. Semantisches Targeting
Im Gegensatz zum Contextual Targeting sucht dieses Verfahren nicht nach Keywords, sondern analysiert den gesamten sichtbaren Text einer Webpage, bestimmt die enthaltenen Schwerpunktthemen und platziert dann themenspezifisch passende Online-Kampagnen. Der komplette Sinnzusammenhang des Textes wird verstanden, auch beim Auftreten mehrdeutiger Wörter erkennt die Technologie deren Bedeutung. So kann beim semantischen Targeting der Gefahr einer Fehlplatzierung im negativen Kontext aus dem Weg gegangen werden.
Ziel ist es, den User genau dann mit der Werbung zu konfrontieren, wenn er sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigt. Dies unterscheidet semantisches Targeting von Behavioural- und Re-Targeting, wo auf Grund des Online-Verhaltens eine zeitversetze Einblendung der Werbemaßnahmen erfolgt und somit das Risiko der zwischenzeitlichen Irrelevanz besteht. Im Vergleich zum Channel werden beim semantischen Targeting gemeinsam mit dem Werbetreibenden sehr präzise Themenumfelder festgelegt, in denen die Werbeschaltungen durchgeführt werden sollen. Beim Channel hingegen wird ein übergreifendes Thema angesteuert, das Targeting ist damit grober.
Semantisches Targeting – Einzigartige Technologie zur Schaltung im themenspezifischen Umfeld
Werbetreibende, die Semantisches Targeting nutzen, profitieren von verschiedenen Vorteilen, die sowohl für die aktuelle Kampagne als auch für spätere Werbemaßnahmen Erfolg versprechen.
Präzise thematische Steuerung
Der Werbetreibende hat die Möglichkeit, thematische Kategorien festzulegen, die nach zahlreichen Unterbereichen spezifiziert und somit extrem spitz gewählt werden können. Das Thema „Auto” kann beispielsweise auf die Ebenen „Zubehör” sowie „Reifen” heruntergebrochen werden. Der Werbetreibende erhält die Garantie, dass seine Anzeigen nur in den gewünschten Umfeldern ausgeliefert werden. Diese Differenzierung ist beispielsweise für einen Reifenhändler entscheidend, da er von einer gesteigerten Wahrnehmung ausgehen kann, werden seine Anzeigen in speziellen „Reifen“-Umfeldern angezeigt.
Komplettbesetzung des gewünschten Themas
Ein weiterer Vorteil ist die Komplettbesetzung eines Themas. Semantisches Targeting selektiert und bündelt verschiedene relevante Umfelder. So muss der Werbetreibende sich nicht allein auf spezialisierte Websites konzentrieren, sondern erreicht alle für das Thema relevanten Portale, dazu gehören Nachrichtensites genauso wie General Interest Portale.
Kennenlernen der Zielgruppe
Durch die feinen Platzierungsmöglichkeiten und die Bündelung relevanter Themenumfelder ist eine exakte Analyse des Kampagnenverlaufs möglich. Der Werbetreibende enthält in regelmäßigen Abständen ein Reporting, das zeigt, welche Kategorien und Umfelder besonders gut funktionieren. Natürlich wird auf Grundlage dieser Zwischenwerte die Kampagnensteuerung laufend optimiert. Der große Mehrwert für den Nutzer liegt darin, dass er seine Zielgruppe durch diese Berichte besser kennenlernt und Kenntnisse darüber erwirbt, auf welchen Portalen sich potentielle Neukunden aufhalten und wie die optimale Ansprache aussieht. Auf Grund dieser Schlussfolgerungen lassen sich künftige Kampagnen besser und effektiver planen und Kampagnenerfolge langfristig sichern.
Markenschutz
Da semantisches Targeting nicht nur nach Keywords sucht, sondern den gesamten Text einer Webpage analysiert, geht der Werbetreibende negativen Platzierungen aus dem Weg, welche dem Ansehen seiner Marke schaden könnten. Kritische Umfelder identifiziert Semantisches Targeting nämlich in Sekundenbruchteilen und ist in der Lage, diese zu blockieren. Werbeanzeigen werden nicht neben „Bad News” oder Themen wie Gewalt, Pornographie, Alkohol etc. platziert. Somit kann der Werbetreibende sich sicher sein, dass es keine markenschädigenden Schaltungen geben kann.
