Das Credo Content is King hat sich nicht nur in Kreisen von Online-Marketeers als wichtige Arbeitsweise durchgesetzt. Viele Unternehmen haben bereits erkannt, dass durch relevanten Content mit Mehrwert für den Nutzer der eigene Erfolg langfristig gestärkt wird – ohne strategischen Ansatz geht es jedoch nicht.
Laut einer Studie von HORIZONT/Facit setzen mehr als 93 Prozent der befragten Marketing-Entscheider vielleicht oder definitiv auf Content Marketing und möchten ihre Budgets in diesem Bereich in den nächsten drei Jahren weiter ausbauen. Doch wieso investieren Unternehmen so massiv in Content Marketing?
Suchmaschinen wie Google und Bing haben in den vergangenen Jahren stetig an ihren Algorithmen gearbeitet, soass relevante Inhalte bevorzugt in den Suchergebnissen angezeigt werden. Angefangen beim Google Panda Update, das die Qualität einer Website in den Fokus setzt, bis hin zum Hummingbird Update, das die Suchanfragen der User besser interpretiert, um so die Qualität der Suchergebnisse weiter zu erhöhen: Die Tendenz der Suchmaschinen ist deutlich zu erkennen. Content, der dem User einen Mehrwert bietet und ihm konkrete Fragestellungen beantwortet, genießt einen Vorteil im Kampf um die vorderen Rankingpositionen in der Suchergebnisseite (SERPs).
Bestimmen Sie Ihre Ziele
Bevor sich ein Unternehmen dafür entscheidet, Content Marketing zu betreiben, sollten zunächst die Ziele abgesteckt werden. Denn längst geht es nicht mehr ausschließlich darum, einfach bessere Rankings zu erreichen. Content Marketing kann verschiedene Zielsetzungen verfolgen, die es zunächst zu analysieren gilt.
Neukunden generieren
Konkrete Nachfrage wird durch hochwertige Inhalte bedient. Durch mehrwertstiftenden Content wird Expertise dargestellt. Die Conversions können durch gezielte Content Marketing-Maßnahmen langfristig gesteigert werden, da der Interessent sich gleich zu Beginn an vom Unternehmen vollumfänglich betreut fühlt.
Bestandskunden vermehren
Auch bei bereits bestehenden Kunden funktioniert das oben geschilderte Prinzip. Indem interessante Informationen bereitgestellt werden, kann eine langfristige emotionale Bindung mit dem Konsumenten entstehen. Bekannte Beispiele aus der Marketing-Welt von Unternehmen sind Kundenmagazine, Newsletter, ein eigener Blog oder ein spezieller Wissensbereich.
Nachhaltiges Branding
Durch mehrwertstiftende Inhalte kann das Unternehmen langfristig ins Relevant-Set gelangen, beispielsweise durch Ratgeberinhalte oder Whitepaper. Sichtkontakte in der organischen Suche fördern den Markenaufbau und die Markenführung. Abermals kann der Expertenstatus und die Serviceausrichtung des Unternehmens unterstrichen werden.
Natürlicher Linkaufbau
Egal ob informativer Artikel, mitreißendes Video oder anschauliche Infografik: Je mehr externe Empfehlungen (Links) Ihr Content erhält, desto relevanter wird dieser für Suchmaschinen. Je relevanter Ihr Content ist, desto höher rankt er in den SERPs. Für punktuelle Erfolge können hierbei auch Linkbaits (Linkköder) in Form von Infografiken oder Statistiken veröffentlich werden, die erfahrungsgemäß gerne von Usern verlinkt und geteilt werden. Sicherlich können alle Ziele auf ein Unternehmen zutreffen. Jedoch müssen Sie sich als Marketing-Verantwortliche bewusst sein, dass hierzu entsprechend höhere Aufwände anfallen.
Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen
Für wen soll der mehrwertstiftende Content überhaupt produziert und bereitgestellt werden? Viele Unternehmen vergessen, bei der Planung und Umsetzung ihrer Content Marketing-Kampagne eine umfangreiche Analyse ihrer Zielgruppen durchzuführen. Hierbei kann die Ausarbeitung von Personas besonders effektiv sein. Dabei handelt es sich um Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren. Das heißt: Anhand fiktiver Personen, die mit persönlichen, soziokulturellen aber auch demografischen Eigenschaften ausgestattet werden, können die typischen Besucher der Website „nachgebaut“ werden. Geeignet hierfür sind aktuelle Daten aus den Service-Abteilungen oder Kundendaten, die dann in einem gemeinsamen Workshop zur Persona-Ableitung verwendet werden.
Content-Audit: Was ist bereits vorhanden?
Falls bereits Informationen in Form von Texten, Grafiken oder Videos existieren, sollten nach der Zielgruppen-Definition die bestehenden Inhalte in Form eines Content-Audits analysiert werden. Oftmals kann der Content durch geringfügige Anpassungen die Zielgruppe noch genauer ansprechen – und somit die Relevanz und den Mehrwert erhöhen. „Guter“ Content ermittelt sich dabei aus einer konkreten Erwartungshaltung des Users, aus Werten, die das Unternehmen vermitteln möchte.
Auch hier sollte strategisch klug begonnen werden: Inhalte, die bereits existieren und die ein Userbedürfnis abdecken (zum Beispiel ermittelbar an tatsächlichen Suchanfragen) sollten im ersten Schritt angepasst werden. Erst anschließend sollten Inhalte komplett neu erstellt werden. Auf diese Weise werden Ressourcen effektiv eingesetzt.
Welche Art von Content ist die Richtige?
Ob Linkbait, Wissensbereich, Gastartikel, Infotainment in Form von Videos oder umfangreiche Kampagnen, die alle genannten Medien aufgreifen: Die Entscheidung für oder gegen Content Marketing steht und fällt mit der Budgetfrage und der Umsetzbarkeit durch interne und externe Ressourcen. Ein Blog oder ein Forum verfolgt zwar langfristige Ziele, jedoch können diese nicht erreicht werden, wenn die entsprechenden Mitarbeiter keinen regelmäßigen Content dafür produzieren oder auf Kommentare reagieren können. Vorteil bei einem Wissensbereich: Der Umfang ist begrenzt und somit auch die Ressourcenfrage. Ebenso relativ leicht umsetzbar sind Linkbaits oder Gastartikel – jedoch können diese nur punktuell auf den Erfolg einer Website einzahlen.
Fazit
Eine gut durchdachte Strategie für Content Marketing-Kampagnen ist heutzutage unerlässlich. Nur, wenn sich Unternehmen über die Ziele, Zielgruppen und Inhalte im Klaren werden, kann eine informationsgetriebene Kampagne zum Erfolg werden. Dies bedeutet für die Marketing-Verantwortlichen zwar eine höhere Planungszeit, bis Content Marketing wirklich umgesetzt werden kann, jedoch zahlt sich die intelligente Vorbereitung aus. Ressourcen werden effektiv eingesetzt und langfristige Erfolge stellen sich ein
Autor:
Christian Weckopp
Geschäftsführer TWT Online Marketing GmbH
Christian Weckopp, Geschäftsführer der Düsseldorfer TWT Online Marketing GmbH, ist Experte für Suchmaschinenoptimierung und -marketing sowie für digitale Kommunikation, Social Media Marketing und Online-Redaktion. Im Jahr 2006 kam Weckopp zur TWT Interactive GmbH und wurde 2011 Geschäftsführer der TWT Online Marketing GmbH.
Über TWT Online Marketing GmbH
Die TWT Online Marketing GmbH ist ein Tochterunternehmen der Full-Service-Internetagenturgruppe TWT Interactive. TWT Interactive, gegründet 1995, hat ihren Hauptsitz in Düsseldorf. TWT Online Marketing ist spezialisiert auf die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen im Internet. Durch die Entwicklung von ganzheitlichen Strategien und Online-Konzepten garantiert TWT den Kunden maximalen Erfolg im digitalen Business. Zu den Kunden zählen u.a. Robert Bosch GmbH, AOK Rheinland/Hamburg, BKK Pronova, Verpoorten Original und Kötter Sicherheitssysteme.
