Die Menschen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, sind der wohl wichtigste Erfolgsfaktor für Unternehmen. Damit Ihre Zielgruppe auf Ihre Produkte und Services aufmerksam wird, bedarf es im Vorfeld einer genauen Zielgruppenanalyse. Diese Analyse sollte gut geplant und umgesetzt sein. Welche Segmentierungsvariablen sind wirklich wichtig und wie komme ich an die wichtigsten Daten heran? TWT Interactive zeigt, wie es funktioniert.
Eine gute Zielgruppenanalyse ist die Basis für jede erfolgreiche Online-Strategie. Zielgruppen sind jedoch keine starren Gebilde, sondern verändern sich fortwährend. Daher ist die Zielgruppenanalyse keine statische Erhebung, sondern ein dynamischer Prozess. Ruhen Sie sich nicht auf ihren bestehenden Daten aus, sondern aktualisieren Sie Ihre Erkenntnisse und passen Sie Kampagnen an. Um die passende Zielgruppe zu finden, analysieren Sie Ihr Produkt und die Menschen, die es kaufen. Fragen Sie sich, warum jemand Ihr Produkt kaufen sollte und wie diese Menschen „ticken“. Welche Gründe bewegen sie zu einem Kauf?
Was ist eine Zielgruppe?
Die “Zielgruppe” stellt die Summe der Menschen dar, die für den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung primär in Frage kommen. Zielgruppen werden in der Regel anhand von soziodemografischen Merkmalen beschrieben, beispielsweise „nicht verheiratete Männer zwischen 20 und 30 Jahren mit hohem Einkommen“.
Eine Zielgruppe lässt sich durch folgende Segmentierungsvariablen beschreiben:
• Demografische Merkmale (Alter oder Geschlecht)
• Sozioökonomische Merkmale (Bildung, Beruf, Gehalt)
• Psychografische Merkmale (Motivation, Meinung, Wünsche)
• Kaufverhalten (Preissensibilität)
Wie kommen Sie an die richtigen Daten?
Sie können Daten entweder im direkten Dialog mit Ihren Kunden oder durch verschiedene Tools und Methodiken ermitteln. Befragungen, Verbraucherpanels oder Gruppendiskussionen sind beliebte Vorgehensweisen zur Informationsermittlung. Bei Newsletter-Anmeldungen lassen sich durch freiwillige Angaben der Postleitzahl, des Alters oder Geschlechts bereits einige Kritierien der Zielgruppenanalyse abdecken.
Wurden Mitarbeiter- und Kundenbefragungen vor einigen Jahren noch auf einem Blatt Papier durchgeführt, können diese heute nahezu vollständig durch Online-Befragungen ersetzt werden. Die Vorteile dieser Methodik für Ihr Unternehmen liegen auf der Hand: Es ist die weitaus kostengünstigere Variante, da der Prozess der Versendung von Fragebögen per Post oder die Sammlung von Antworten durch den Interviewer am Telefon wegfällt.
Überblick zu den Möglichkeiten der Datensammlung:
• Marktforschung
• Persönliche Kundenbefragung
• Externe Studien
• Google Trends
• Google Analytics
• Google Display Kampagnen
• Facebook Insights
• Facebook Ads
• Weitere Social Media Insights
Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition bei B2B
Bei der Zielgruppenanlyse ist es entscheidend, ob sich Ihre Produkte, Kampagnen und Leistungen an B2B (Unternehmen) oder B2C-Kunden (Consumer) richten. B2B Geschäftsmodelle sind wesentlich individueller auf die Zielgruppe abgestimmt als B2C Geschäftsmodelle. Bei Geschäftskunden besteht meistens höherer Informationsbedarf als bei den Consumern im B2C-Bereich. Der Beratungsaufwand ist somit deutlich höher. Das Vertrauen und Wissen über den jeweiligen Anbieter spielen eine größere Rolle.
Auch bei der B2B-Zielgruppenanlyse bietet sich eine klassische Segmentierung nach soziodemografischen Merkmalen an. Diese Merkmale weichen jedoch von den B2C-Segmentierungsvariablen etwas ab:
• Aus welcher Branche kommen die Unternehmen, die ich mit meinen Inhal-ten ansprechen möchte? Ist eine gemeinsame Rechtsform erkennbar? Gibt es Parallelen bezüglich ihrer Unternehmensgröße?
• Auch ökonomische Aspekte sind von Interesse. Welche Unternehmen verfügen über genügend finanzielle Mittel, um sich mein Produkt oder meine Dienstleistung leisten zu können? Parallelen im Kaufverhalten der Zielunternehmen können zusätzlich interessant sein.
Dennoch gilt: Auch im B2B sind Menschen die Zielgruppe, nicht Firmen.
3 Schritte zum Erfolg:
1. Schritt: Definieren Sie Ihre Zielgruppe
Eine Zielgruppe lässt sich in den vier Segmentierungsvariablen beschreiben: demografische, sozioökonomische, psychografische und verhaltensorienterte Merkmale. Dabei sind Merkmale wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder Wohnort genauso zu betrachten wie die Frage, welche persönlichen Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse Ihre Kunden haben.
2. Schritt: Bleiben Sie up to date
Das User-Verhalten ändert sich rasend schnell. Daher sollten Sie regelmäßig überprüfen, ob Ihre Zielgruppenanalyse aktuell ist. Setzen Sie das Vertriebsteam darauf an, Kundenstimmen zu erfragen, die Sie mit Ihrer bestehenden Analyse abgleichen können.
3. Schritt: Finden Sie einen gemeinsamen Dialog
Lösen Sie mögliche Probleme Ihrer Haupt-Kunden. Für die Kundengruppe der Senioren ist beispielsweise wichtig, auf eine angemessene Schriftgröße von mindestens 14 Pixel zu achten. Im Gegensatz dazu, legt ein jüngeres Publikum Wert auf ein ansprechendes Design oder interaktive Elemente. Auch die Integration von Social Media ist ein wichtiges Bindeglied zwischen Ihnen und Ihrer Zielgruppe.
Fazit
Wenn Sie die Wünsche der Zielgruppe kennen, werden Sie auch erfolgreiche Kampagnen auf den Markt bringen. Aktualisieren Sie Ihre Analyse, so dass Sie immer auch auf veränderte Kundenbedürfnisse eingehen können.
