Verkäufe über das Internet nehmen beständig zu. Das Web wird bald der beliebteste Verkaufskanal überhaupt sein. Inzwischen entfallen bereits mehr als 70 Prozent der Versandhandelsumsätze auf den Vertriebskanal Internet. Marktteilnehmer freuen sich über die kontinuierlich und schnell wachsende Zahl der Aufträge aus dem Netz. Doch bleibt zum Beispiel die Frage der Bezahlung bei Rechnungskäufen und der Warenzustellung dabei oft unbeantwortet.
Datenqualität ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg im E-Commerce, Direktmarketing sowie dem Management von Kundenbeziehungen (CRM). Mangelnde Qualität von Daten ist laut Studien Sorgenkind Nummer eins bei Marketing- und CRM-Aktionen. Was ist also zu tun, um die PS eines Mailings auch auf die Straße, sprich an den Kunden, zu bringen oder nach einer erfolgten Bestellung Waren an die richtige Adresse zu liefern?
Die Fehlerquellen bei Adressdaten sind mannigfaltig, die Folgen der Verwendung minderwertiger Daten weit reichend. Das offensichtlichste mögliche Manko ist eine falsche oder wegen Umzugs veraltete Anschrift. Eine so adressierte Sendung erreicht den Kunden erst gar nicht. Der Kunde sowie die Investition in die Sendung – Porto-, Druck- und Konfektionierungskosten – sind verloren. Bei großen Datensätzen mit hoher Fehlerquote können diese verharmlosend Streuverluste genannten Irrläufer vermeidbare Kosten im fünfstelligen Eurobereich verursachen.
Die Intention einer Werbe- oder Marketingaktivität wird konterkariert, wenn eine Sendung den Kunden verärgert. Hierfür sind mehrere Gründe denkbar. So kommt es in nicht geprüften Datensätzen oft vor, dass der gleiche Empfänger in Form von Dubletten mehrfach enthalten ist. Das Vertrauen eines Kunden in die Kompetenz eines Unternehmens, das die gleiche Sendung mehrfach schickt, wird erschüttert, bevor es überhaupt zu einem Geschäft kommen kann. Auch eine falsche Anrede durch die Verwechselung des Geschlechts führt meist dazu, dass die Sendung im Papierkorb landet oder georderte Ware den Besteller nicht erreicht.
Rechtlicher Ärger droht bei Nichtabgleich mit Robinsonlisten. In diese Listen tragen sich Personen ein, die keine unaufgeforderten Werbesendungen erhalten möchten. Ein Zuwiderhandeln gegen diesen expliziten Kundenwunsch ist für einen Marketer bestenfalls nicht imagefördernd. Mehr als imageschädigend ist die Adressierung verstorbener Personen. Die Wirkung einer Kampagne beispielsweise zu Fitnessangeboten auf die im gleichen Haushalt lebenden Hinterbliebenen mag sich jeder Leser selber vor Augen führen.
Software für das Adressmanagement schützt zuverlässig mit vergleichsweise geringem Aufwand vor diesen Fallstricken. Zu den Grundfunktionalitäten gehört die Vereinheitlichung des Adressformates. Im Webshop wie auch im Call Center unter Zeitdruck erfasste Adressdaten weisen oft erheblich unterschiedliche Formate auf. Eine von der Software durchgeführte Formatierung bewirkt, dass alle Datensätze ein einheitliches und sinnvolles Format erhalten.
Basisfunktionen sind auch die postalische Korrektur der Adressdaten sowie deren Abgleich gegen Umzugsdatenbanken. Gute Adresslösungen erkennen und berichtigen bis zu 99,5 Prozent fehlerhafter Adressen.
Mit Abgleichsmodulen werden Dubletten zuverlässig erkannt und eliminiert. Diese Module sind auch dazu geeignet, Adressdaten gegen Robinsonlisten abzugleichen und die entsprechenden Sätze auszusondern. Gleiches gilt für die Entfernung der Daten verstorbener Personen. Empfehlenswert ist darüber hinaus der Abgleich gegen Negativdateien sowie ein Anti-Terror-Check gegen die offiziellen Sanktionslisten der EU und UN.
Mit diesen Funktionen gelingt es, die Qualität von Rohdaten signifikant zu erhöhen. Ein Beispiel zeigt, dass die Optimierung von Adressdaten keine rein akademische Frage ist: Werden bei einem Einsatz von 50.000 Adressen zehn Prozent Rückläufer vermieden – ein realistischer Wert – bedeutet das für den Marketer, dass er 5.000 potenzielle Kunden mehr erreicht als bei der Verwendung der Rohdaten – ein gewaltiges Geschäftspotenzial. Bei Kosten von € 0,75 pro Sendung hätte er zudem bei Verwendung der Rohdaten € 3.750 ohne jeden Nutzen investiert, da 5.000 Sendungen ihren Empfänger nie erreicht hätten. Hinzu kommt der potenzielle Umsatz und Ertrag dieser Sendungen. Noch größerer Schaden als bei Mailings droht beim Warenversand. Bereits zwei bis fünf Prozent unzustellbarer Warensendungen verursachen höhere Kosten als der Einsatz einer Software für das Adressmanagement, die Fehlsendungen und deren Kosten zudem dauerhaft vermeidet.
Der hohe Wert von Adressdaten impliziert, deren Potenzial – selbstverständlich im Rahmen der geltenden Datenschutzbestimmungen – maximal auszuschöpfen. Mit Blick auf immer detailliertere Abfrage- und Auswertungswünsche der Anwender liegt die Zukunft von Software-Lösungen zur Adressoptimierung in einer Innovation: der Integration von Datenbanken in die einzelnen Verkaufskanäle. Mit Hilfe integrierter Datenbanken ist es möglich, individuelle Klassifizierungen von Daten nach spezifischen, vom Anwender festgelegten Parametern durchzuführen, ohne die Software selbst zu überfrachten und unübersichtlich zu machen. So ergeben sich für den Verkauf – zum Beispiel für das Cross Selling – aber auch für das Direkt- und Dialogmarketing hochinteressante Möglichkeiten.
Es ist sinnvoll, dass die über das Adressmanagement gewonnenen und veredelten kostbaren Daten möglichst allen in einem Unternehmen am Verkaufsprozess Beteiligten zugänglich sind. Dies bedeutet, dass die Software idealerweise in das eigene ERP-System integriert ist. Hier liegt ein wichtiges Kriterium für die Auswahl der Software. So ist es zum Beispiel mit modernen Windows-basierten Softwarelösungen für das Adressmanagement möglich, diese nahtlos in die eigene Windows-Umgebung einzubinden, was deutliche Vorteile für die tägliche Arbeit gegenüber einer Anbindung via Schnittstelle bietet.
Da die größten Wachstumspotenziale im Internet liegen, führt kein Weg daran vorbei, bereits aus dem Webshop heraus die genannten fundamentalen Adressprüfungen durchzuführen. Hinzu kommen die Funktionen der E-Mail-Erkennung und des Adressabgleichs auch über die Mailadresse. Nur so werden auch die neuen Kommunikationswege geprüft und gesichert. Branchengrößen wie Amazon leben dies sehr erfolgreich vor.
Da seit der Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes der Wert einer jeden Adresse im Datenbestand signifikant gestiegen ist, sind die Möglichkeiten eines modernen Adressmanagements schon aus wirtschaftlicher Sicht zukunftsweisend. Anwender, die dieses Potenzial nutzen, zünden den Turbo für ihr Marketing und haben die Möglichkeit, dem Wettbewerb einen Schritt voraus zu sein.
Peter Hartmann ist Vorstandsvorsitzender des e-Commerce Systemhauses SPH AG
www.sph-ag.com
