Seit Jahren boomt die Online-Handelsbranche und Experten sind sich einig, dass dieser Trend weiter anhalten wird. Unternehmer, die von dieser Prognose profitieren möchten, müssen intelligente Vertriebswege finden. Dabei gibt es unterschiedliche Varianten, wobei jede mit eigenen Besonderheiten ausgestattet ist. Der eigene Online-Shop ist beispielsweise eine gute Vorraussetzung für eine professionelle Geschäftsabwicklung. Aber auch diverse elektronische Marktplätze, die es Unternehmern möglich machen, Ware über das Portal als registrierte Händler abzusetzen bieten eine Alternative zum eigenen Shop. Wichtig ist zu wissen, welche Vertriebswege einem als Unternehmer und Entscheider Erfolg versprechen.
Prinzipiell sollten unbedingt mehrere Vertriebswege genutzt werden. Um die richtige Auswahl zu treffen, ist es notwendig, die Passung eines Anbieters zum eigenen Geschäftsmodell zu überprüfen. Dabei sind einige allgemeine Kriterien zu berücksichtigen:
Allgemeine Kriterien
Geschäftsmodell
Zunächst sollte man sich bei der Auswahl potentieller Partnerplattformen das jeweilige Geschäftsmodell mit den spezifischen Besonderheiten vergegenwärtigen. Grob unterscheiden kann man dabei zwischen Auktionshäusern, Börsen und Katalogen.
Bei Auktionshäusern handelt es sich um Plattformen zur Versteigerung von Produkten und Dienstleistungen, die von registrierten Teilnehmern über die Abgabe von Geboten erworben werden können. Die Preisfindung erfolgt hier dynamisch und abhängig von der Auktionsform, wobei üblicherweise das höchste Gebot den Zuschlag erhält. Für Händler ist dieser Vertriebsweg vor allem als Option zum Verkauf von Gütern und Dienstleistungen interessant, die nur schwer über klassische Absatzkanäle vermarktbar sind.
Börsen dagegen stellen Plattformen für den Handel von Produkten und Dienstleistungen über einen Intermediär dar, welcher entweder als Sammelstelle oder Zwischenhändler fungiert. Auch hier erfolgt die Preisfindung dynamisch, jedoch in Abhängigkeit von der Nachfrage für bestimmte Angebote. Börsen bieten sich vor für den Verkauf überschüssiger Kapazitäten zu marktgerechten Preisen an.
Kataloge wiederum kennzeichnen sich durch die Aggregierung einer Vielzahl einzelner Händlerkataloge in einer einheitlichen Struktur aus. Die Preisfindung erfolgt hier statisch, entweder über Einheitspreise oder mandantenorientierte Rabattierung. Von Vorteil ist dabei häufig die große Reichweite einer solchen Plattform, die neue Absatzpotentiale eröffnet, sowie die meist einfache und automatisierbare Anbindung an das eigene Informationssystem.
Branchen-Ausrichtung
Essentiell für eine erfolgreiche Handelspartnerschaft ist der Check, ob auf dem jeweiligen Marktplatz die eigene Produktgruppe ausreichend repräsentiert ist, ob also Angebot und Nachfrage zusammenfinden. Der Vertrieb von Produkten, die aufgrund hoher Spezialisierung und Komplexität ganz bestimmte Interessenten ansprechen, profitiert von einer entsprechenden Branchen-Ausrichtung des Marktplatzes (= vertikale Marktplätze). Standardprodukte, die branchenunabhängig gefragt sind, kann man dabei auf allen branchenübergreifenden Marktplätzen vertreiben (= horizontale Marktplätze). Prinzipiell gilt der Grundsatz, dass über eMarkets besonders marktgängige, standardisierte und indirekte Güter sehr gut gehandelt werden können.
Wirtschaftliches Potential
Einen weiteren Faktor stellen die Käuferzahlen des jeweiligen Marktplatzes dar sowie die Tendenzen, die diesbezüglich zu erkennen sind. Da nicht immer konkrete Zahlen zur Verfügung stehen, erscheint eine Bewertung der Betreibergesellschaft sowie der Partner des Marktplatzes sinnvoll. Hierbei sollten die Erfahrungen in dem fokussierten Handelsektor sowie das Entwicklungspotenzial des Marktplatzes betrachtet werden. Dies sollte in dem Wissen geschehen, dass mit zunehmender Konkurrenz zwischen den einzelnen Marktplätzen die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass sich ein Marktplatz durchsetzen wird. Wichtig ist demnach zu prüfen, welche Zukunftsperspektiven ein Marktplatz bietet, um Fehlinvestitionen durch die Bindung an einen vergleichsweise schwachen Partner zu vermeiden. Neben wirtschaftlichen Kennzahlen spielen dabei auch personelle und konzeptionelle Rahmenbedingungen des Marktplatzes eine Rolle wie beispielsweise die Qualität und Erfahrung des Managements oder das Marketing-Konzept.
Seriosität
Direkt an den letztgenannten Punkt schließt sich ein weiteres Kriterium von unzweifelhafter Bedeutung an: die Seriosität der potentiellen Handelspartner. Dazu gehört neben einer problemlosen Kommunikation vor allem der sichere und verantwortungsvolle Umgang mit Daten. Hier sollte besonders darauf geachtet werden, dass entsprechende Datenschutzrichtlinien definiert sind. Sämtliche Transaktionsdaten sollten zudem sicher verschlüsselt übertragen werden können. Auch die Überprüfung der registrierten Teilnehmer durch die Marktbetreiber und eine überzeugende Handhabung von Zulassungskriterien für Händler spricht für den jeweiligen Marktplatz. Ein eMarket profiliert sich weiterhin nicht nur durch einen umfangreichen Support für Händler sondern auch durch qualifizierten Support gegenüber den Käufern, der schließlich auch eine Entlastung für die teilnehmenden Händler bedeuten sollte.
Kosten
Mit entscheidend für die Wahl des Vertriebsweges sind immer die entstehenden Kosten. Elektronische Marktplätze finanzieren sich vor allem durch Mitgliedsgebühren, Provisionen sowie andere kostenpflichtige ergänzenden Dienstleistungen. Da die Gebühren hier erheblich differieren, sollten diese genau geprüft werden. Wichtig ist dabei auch, einen Blick auf die Einkaufsseite zu werfen, denn nur wenn die Summe der Kosten gerecht verteilt wird, findet der Marktplatz auf beiden Seiten die notwendige Akzeptanz.
Geschäftsabwicklung
Nicht zu vernachlässigen ist auch der gesamte Verlauf der Geschäftsabwicklung, also die Handhabung von Transaktionen einschließlich Payment, sowie als Voraussetzung dafür die Anbindung des eigenen Informationssystems an den jeweiligen Marktplatz. Auch hier gibt es erhebliche Unterschiede bezüglich der Effizienz. Kurzfristig können Marktplätze manuelle Import- und Exportmöglichkeiten für Daten anbieten, auf lange Sicht sollte jedoch die Möglichkeit einer direkten und damit effizienteren Anbindung bestehen. Bevor sich ein Unternehmen für eine Systemintegration entscheidet, sollte der Marktplatz allerdings erst eingehend getestet werden, da mit einer Systemintegration erhebliche Aufwände entstehen. Diese Kosten fallen häufig höher aus als die Ausgaben für das eigentliche Marktplatz-Engagement. In jedem Fall sollte eine gute Betreuung durch den Betreiber sowie eine transparente Darstellung des anfallenden Aufwandes gegeben sein. Transparenz darf auch hinsichtlich eventueller Kosten bei der Zahlungsabwicklung erwartet werden.
Nach diesen allgemeinen Kriterien soll nun auf die wichtigsten Vertriebswege detaillierter eingegangen werden.
Die wichtigsten Vertriebswege im Überblick
Preisvergleiche
Preisvergleiche oder Preissuchmaschinen haben den Vorteil, dass in diesem Fall keine Anbindung des Informationssystems erfolgen muss, da per Link direkt auf den eigenen Shop weitergeleitet wird. Da besonders die großen Vertreter dieser Zunft wie z.B. idealo.de oder guenstiger.de sehr hohe Nutzungszahlen aufweisen, stellen sie eine entsprechend gute Möglichkeit dar, Traffic auf denen eigenen Shop zu generieren. Allerdings werden dabei auch entsprechende Kosten fällig: Preisvergleiche arbeiten in den seltensten Fälle nach einem Cost per Order (CPO) – Modell sondern meist nach Cost per Click (CPC) – Prinzip. Es fällt also für jede Weiterleitung auf den eigenen Shop eine Gebühr an (und nicht nur für jeden erfolgreich vermittelten Kauf). Dieses Verfahren bietet eine vergleichsweise geringe Effizienz und erschwert außerdem die Prognose der Conversion. Einen zusätzlichen Nachteil stellt die Vielzahl an Preissuchmaschinen dar, die zunächst eine ausgiebige Recherche erfordert um die passenden Partner zu identifizieren. Um außerdem richtig von Preisvergleichsdiensten profitieren zu können, sollte man natürlich auch Preise anbieten können, die einen im Vergleich zur Konkurrenz in den oberen Rängen der Suchergebnisse erscheinen lassen. Andernfalls kann nicht mit größeren Traffic-Steigerungen gerechnet werden.
Affiliate-Programme
Hierbei handelt es sich um Partnerprogramme, bei denen ein Vertriebspartner (Affiliate) Weiterleitungen auf denen eigenen Shop per Link zur Verfügung stellt. Vermittlungen werden dabei pauschal oder nach Erfolg vergütet. Häufig werden solche Partnerprogramme von speziellen Affiliate-System-Betreibern wie Zanox, affili.net oder TradeDoubler organisiert, die als Schnittstelle zwischen Händlern und Affiliates fungieren. Wie bei den Preisvergleichen wird auch hierdurch Traffic auf den eigenen Shop generiert, allerdings mit dem Vorteil, dass zumeist nach dem CPO-Prinzip abgerechnet wird. Die Effizienz und Kalkulierbarkeit sind dadurch deutlich besser als bei Preisvergleichen. Problematisch ist diese Vertriebsvariante jedoch deshalb, weil Affiliates nur begrenzt verfügbar sind und man als Händler mit vielen Konkurrenten rechnen muss, die sich ebenfalls um Partnerprogramme bemühen. Der auf diese Weise zu erwirtschaftende Gewinn unterliegt also gewissen Grenzen. Letztendlich zeigt die Erfahrung, dass Affiliate-Programme v.a. in Nischen wirksam sind, wenn die Konkurrenz überschaubar bleibt. In umkämpften Handelsbranchen ist dieser Vertriebskanal allerdings meist nicht ausreichend skalierbar.
Amazon
Nach und nach wandelt sich der Online-Shopping-Gigant Amazon vom reinen Online-Versandhaus zu einer Multishopping-Plattform, die zunehmend die Angebote anderer Händler integriert, um dadurch ein noch vielseitigeres Angebotsspektrum bieten zu können. Dafür hat Amazon die Bereiche Marketplace und zShops zur Verfügung gestellt, wobei besonders eine Beteiligung als zShop für professionelle Händler mit größeren Absatzzahlen interessant ist. Im Gegensatz zu den ersten beiden beschriebenen Varianten erfolgt hier die Verkaufsabwicklung über Amazon, was somit zusätzlichen Aufwand bedeutet. Dafür ist man dann aber auch auf dem größten Shoppingportal vertreten und kann auf entsprechende Verkaufszahlen hoffen. Dass sich diese nicht zwangsläufig in gigantischen Umsatzsprüngen äußern muss, kann daran liegen, dass Amazon für Verkäufe über deren Seite eine durchschnittliche Provision von mehr als 10 Prozent berechnet. Hier sollte man also genau kalkulieren, um eine entsprechende Effizienz sicherzustellen.
Suchmaschinen
Suchmaschinen sind die entscheidenden Einstiegsseiten für die meisten Benutzer. Wer hier nicht vertreten ist, existiert meist auch gar nicht. Auch die anderen Marktteilnehmer, besonders die Preisvergleiche, erhalten einen großen Teil ihres Traffics von Suchmaschinen.
Über beispielsweise das Google-Adwords-Programm können auch Sie relativ einfach Besucher direkt von Google kaufen. Der Vorteil ist, der Traffic ist sehr zielgerichtet. Sie buchen die Anzeigen nur zu bestimmten Keywords, zu denen Sie Angebote haben. Und der Nutzer, der bei Google „Herrenschuhe kaufen“ sucht und auf die Anzeige Ihres Shops für Herrenschuhe klickt, bringt im allgemeinen eine gute Conversion.
Sie zahlen einen Preis pro Klick, der im wesentlichen vom jeweils gebuchten Keyword und der zu diesem bestehenden Konkurrenz abhängt und zwischen (eher theoretisch) 1 Cent und mehreren Euro liegen kann. In vielen Bereichen ist die Konkurrenz allerdings so groß, dass sie so hohe Klickpreise zahlen müssen, dass dieser Kanal für Sie nicht mehr profitabel ist.
Eine Alternative kann dann sein, durch Suchmaschinenoptimierung seine Produkt in den natürlichen Suchergebnissen gut zu platzieren. Dies ist zwar schlecht planbar und kann Jahre dauern, im Erfolgsfall aber sehr profitabel.
Auktionshäuser
Unter den Auktionshäusern ist natürlich eBay an erster Stelle zu nennen, aber auch Konkurrenzunternehmen wie Hood oder AuVito haben sich bereits etabliert. Dennoch bleibt eBay für gewerbliche Händler bislang das Maß der Dinge. Für 2008 hat das Unternehmen eine Umstrukturierung des Gebührenmodells angekündigt: Die bisher nicht gerade niedrigen Angebotsgebühren sollen tendenziell sinken und zugleich in Abhängigkeit der Produktkategorien schwanken. Außerdem soll die Verkaufsprovision in Bezug zum tatsächlichen Verkaufspreis gesetzt werden. Die Vorzüge von ebay dürften klar sein: Monatliche Besucherzahlen in zweistelliger Millionenhöhe sprechen für sich. Dafür muss man neben den anfallenden Gebühren auch die Zeit einrechnen, die benötigt wird, um sich mit der Kaufabwicklung und dem Gebührenmodell vertraut zu machen. Alternativ kann man auch auf kostenpflichtige Abwicklungssysteme wie z.B. Afterbuy zurückgreifen. Für das Payment können unter Umständen zusätzliche Kosten anfallen, wenn man beispielsweise einen Service wie Paypal nutzen möchte. Nicht zu unterschätzen ist zudem der Aufwand, der anfällt, um seine Angebote bei ebay gegenüber den zahlreichen Konkurrenten wirksam in den Suchergebnissen zu platzieren. Außerdem zu bedenken: Ebay-Nutzer sind bekanntlich Schnäppchenjäger und machen gerne einen Bogen um Angebote, die preislich nur im Durchschnitt liegen.
Gimahhot
Bei Gimahhot handelt es sich nach eigener Aussage um eine Shopping-Börse. Im Wesentlichen ist das Prinzip jenes einer Multishopping-Plattform: Gewerbliche Händler können über die Plattform Neuware anbieten. Jedes Produkt kann dabei zum aktuell günstigsten Angebotspreis verkauft werden – der Händler mit dem besten Preis kommt also zum Zug. Ist sein Bestand abverkauft, rückt automatisch der nächst günstigere Anbieter nach. Großer Vorteil bei Gimahhot: Neben der recht niedrigen Verkaufsprovision von 3 Prozent fallen keinerlei Gebühren an. Außerdem reizvoll ist die Möglichkeit, alle Abwicklungsprozesse automatisiert über eine Programmierschnittstelle (API) laufen zu lassen. Im Vergleich zur Konkurrenz kann Gimahhot hinsichtlich Nutzer- und Umsatzzahlen noch nicht ganz mithalten, allerdings werden bereits kräftige Wachstumszahlen gemeldet. Das Börsenprinzip von Gimahhot bietet außerdem die Möglichkeit, auf Angebote von Kaufinteressenten einzugehen und dadurch zusätzlichen Umsatz zu generieren. Wer sich diesen manuellen Aufwand sparen möchte, kann dies problemlos tun, da der Großteil der Transaktionen ohnehin über Sofortkäufe zustande kommt.
