Big Data sorgt dafür, dass sich zwei Unternehmensfunktionen annähern, die in der Vergangenheit nur wenig Berührungspunkte hatten: die IT und das Marketing. Die gewaltigen Mengen von Markt- und Kundendaten, die heute bei Online-Werbung entstehen, müssen ausgewertet werden. Erst dann kann das Unternehmen sie nutzen, um den Umsatz zu steigern.
Der Marketing-Vorstand (CMO) hat zwei Möglichkeiten, diese Auswertung vorzunehmen: Entweder er beschäftigt eine Heerschar von Datenanalysten, die das Material händisch durchgehen und die relevanten Erkenntnisse herausdestillieren. Oder er setzt auf Technologie, um diese Aufgabe zu erfüllen. Legionen von Analysten kosten eine Menge Geld, daher wählen die meisten Marketing-Strategen technische Lösungen für die Auswertung der Rohdaten. Der Mensch kann die Ergebnisse dann zur Entwicklung einer erfolgversprechenden Marketing-Strategie verwenden.
Laut einer Gartner-Prognose führt das dazu, dass Marketing-Vorstände 2017 mehr Geld für Technik ausgeben werden als Technik-Vorstände. Allerdings fehlen in dem Ressort mitunter die Erfahrung und das tiefere Technik-Verständnis, um eine nachhaltige und bruchlose Struktur einzuführen. Die dafür vorgesehenen Mittel und Projekte sollten CIO (IT-Vorstand) und CMO deshalb am besten gemeinsam abstimmen.
Fünf Leitlinien für die Zusammenarbeit von CMO und CIO und für die Auswahl einer passenden Technologie:
1.) Daten sollen nicht gehortet werden, sondern genutzt. Die Analyse, Zuordnung und Optimierung soll auf technischer Ebene stattfinden, die Ergebnisse werden dann dem Unternehmen zur Verfügung gestellt. Am Ende dieses Weges stehen keine irrelevanten Reports, sondern konkrete Handlungen, die den Umsatz des Unternehmens steigern.
2.) Die verschiedenen technologischen Stufen müssen nicht vom selben Anbieter stammen. Wer Nike-Schuhe trägt, muss kein Nike-Bier trinken, kein Nike-Tablet verwenden und keinen Nike-Staubsauger. Suchen Sie die jeweils beste Lösung für Analyse, für Zuordnung und für Optimierung. Aufgabe der IT ist es dabei, für die reibungslose Integration in einer Marketing-Cloud zu sorgen. Davon hat das Unternehmen mehr als von einer Lösung aus einer Hand, bei der verschiedene Stufen Schwächen zeigen. Ein gelungenes Beispiel ist Salesforce.com: eine gelungene Lösung für CRM, die exzellente Technologien auf anderen Gebieten über App Exchange integriert hat.
3.) Technologie soll Arbeitszeit sparen. Wenn eine Lösung dieses Ziel nicht erfüllt, kann man genauso gut die Heerschar von Analysten anstellen. Lösungen sollten deshalb darauf geprüft werden, ob sie manuell abgewickelte Vorgänge automatisieren, den Workflow effizienter machen und das Management und die Optimierung von Kampagnen erleichtern.
4.) Bevorzugen Sie Technologien von Drittanbietern. Viele Werbeplatz-Anbieter haben zwar auch eigene Lösungen für die Zuordnung von Werbebudgetsauf verschiedene Kanäle, Plattformen und Medien. Man kann allerdings nicht ausschließen, dass diese die Anzeigenplätze des jeweiligen Anbieters bevorzugen. Mit Lösungen von unabhängigen Anbietern ist die möglichst effiziente Aufteilung des Budgets wahrscheinlicher.
5.) Wählen Sie eine Lösung, die eine Optimierung auf Umsätze hin ermöglicht, nicht bloß auf Leads. Viele Plattformen bieten die Optimierung auf Ziele an, die sie selbst belegen können: Anzahl geklickter Anzeigen, abgesendete Formulare oder ähnliches. Dies ist einfacher in der Programmierung und Integration, aber nicht das, was das Unternehmen benötigt – unterm Strich kommt es auf den Umsatz an. Geeignete Marketing-Programme müssen mit CRM- und/oder ERP-Systemen zusammenarbeiten sowie Offline-Käufe oder telefonische Bestellungen mit online entstandenen Daten zusammenführen. Nur dann lässt sich ein klarer Bezug zwischen den Marketing-Investitionen und dem Unternehmensergebnis belegen – und das sind die Daten, die der CEO und CFO benötigen!
Mit diesen Hinweisen als Leitlinie können IT und Marketing ihre Projekte gemeinsam planen – ohne aufreibende Meetings, in denen zwei Unternehmensfunktionen mit völlig unterschiedlichen Arbeitskulturen erst Gemeinsamkeiten ausloten müssen, bevor die effiziente Arbeit beginnt.
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Über den Autor: Als Regional Vice President DACH leitet Andrea Ramponi als Bindeglied zwischen dem 12-köpfigen Team in Hamburg und den Leitern der Geschäftsbereiche in den Headquarters in San Francisco, Aktivitäten von Marin Software in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Ramponi verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der Internet-Branche. Zuletzt war er bei Netbiscuits als Regional Director Sales and Business Development DACH tätig. Davor arbeitete Andrea Ramponi als Account Director bei deepblue networks, einer Web-Agentur. Mobile365, Netsize und neteye gehören zu den weiteren Stationen seiner Karriere. Der Schweizer Staatsbürger studierte an den Universitäten Hamburg und Fribourg und ist Jurist mit Spezialisierung auf Medienrecht.
