Die Investitionen in Video-Werbung unabhängig vom Nutzungsumfeld hinken dem generell starken Wachstum im Bewegtbildmarkt hinterher. Diese Erkenntnis teilt der Vermarkter Videoplaza in seinem Whitepaper „A future for TV: IP-delivered video advertising in a connected world” mit. So setze die Trendwende gerade ein – acht Prozent der Einnahmen im Bereich Online Display Werbung wurden 2011 über Video generiert.
Demnach stehe TV bei der Reichweite auf nationalem Level und für die Steigerung der Markenbekanntheit weiterhin an erster Stelle. Trotzdem zwinge das flache Werbewachstum in den kommenden fünf Jahren (durchschnittlich prognostizierte Wachstumsraten pro Jahr von 1,4 Prozent in West-Europe und 2,5 Prozent in den USA) Medienunternehmen zunehmend zu einer Diversifizierung, um das zunehmend vernetzte Publikum auch zukünftig zielgenau zu erreichen. Während sich die Definition von TV fortwährend weiterentwickelt, hat groß angelegte Markenwerbung bisher keinen Weg gefunden, das Potenzial der Auslieferung von Video-Ads auf allen IP basierten Endgeräten zu erschließen.
Das Whitepaper – explizit ausgerichtet auf die Bedürfnisse der Broadcaster und Publisher – bietet Orientierung in der zunehmend fragmentierten Welt der Endgeräte und den veränderten Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten. Die Ergebnisse der Analyse, die auf Daten von Videoplaza und IHS Screen Digest beruhen, weisen Medienunternehmen eindringlich darauf hin, dass jetzt der richtige Zeitpunkt zum Handeln ist, um die sich ergebenden Vorteile aus der veränderten Bewegtbildnutzung der Konsumenten und der einhergehenden Endgeräte-Vielfalt (Smart TV, IPTV, Smartphones, Tablets und Spielekonsolen) zu erschließen.
So halte die über IP ausgelieferte Bewegtbildwerbung nicht Schritt mit dem Aufwärtstrend des Video-Konsums auf den vernetzten Endgeräten. Über IP ausgespielte Videowerbeeinnahmen liegen bei 300 Millionen Euro bei den Top-Fünf europäischen Ländern (Deutschland, UK, Spanien, Frankreich, Italien). Markenwerbung im Internet wird immer noch vom PC dominiert, obwohl Werbung über IP mittlerweile ganz andere Bildschirme erreicht. Bewegtbild ist von entscheidender Bedeutung beim Online Brand Advertising, allerdings spiegelt der momentane Level der über IP ausgelieferten Bewegtbildwerbung noch nicht das Potenzial der vernetzten Endgeräte wider.
In den Wohnzimmern West-Europas und Nord-Amerikas gibt es bereits über 124 Millionen vernetzte Endgeräte und bis zum Ende des Jahres 2014 wird es weit mehr dieser vernetzten Devices geben als PCs oder TV Geräte – dieses Wachstum führt zu einer zunehmenden Fragmentierung des traditionellen Publikums und der Content-Quellen. Dadurch steigen die Kosten und der Wettbewerb um die Gunst der Zuschauer, die sich auf die verschiedenen Plattformen und Endgeräte verteilen.
Die Publikumsreichweite muss durch die Werbereichweite ergänzt werden, um das weit verstreute Publikum zu vereinen. Dabei ist die vernetzte Endgeräte-Landschaft in ein zusammenhängendes Ökosystem zu überführen, das die Auslieferung von Content mit der Monetarisierung verbindet. Die richtige Technologie spielt die Schlüsselrolle bei der zukünftigen Monetarisierung von Bewegtbild, wobei es vor allem darum geht, Broadcastern den Marktzugang schnell zu ermöglichen und die entsprechende Reichweite über die verschiedenen Endgeräte hinweg zu erzielen.
Tipp von IHS Screen Design: Medienunternehmen haben realistisch gesehen ein Zeitfenster von 12 bis 24 Monaten, um sich vorzubereiten, bevor das Publikum signifikant auf die vernetzten Devices umschwenkt. Da die Marktbeschränkungen für die Auslieferung von IP-delivered Video immer geringer werden, intensiviert sich zusätzlich der Wettbewerb mit den neuen Playern im Bereich New TV. Broadcaster sind gut beraten, schnell zu handeln, um Kapital aus ihrem Content zu schlagen.
