Ob Alfa Romeo, BMW, Jaguar, Mercedes, Porsche oder VW – kaum ein Automobilhersteller bietet seinen Kunden heute keine App für das iPhone, das iPad oder andere Tablet-PCs und Smartphones an. Und zwar meistens nicht nur eine, sondern gleich mehrere. Ein Blick in Apples iTunes Store zeigt, dass alleine hier bereits über 20 bekannte Automarken mit eigenen Applikationen vertreten sind.
Die Palette ist dabei sehr vielfältig und reicht von der einfachen Händlersuche bis zum Konfigurieren des Wunschfahrzeugs. Andere Apps visualisieren die Besonderheiten und Ausstattungsmerkmale der Autos mit Bildern und Videos – als multimediales Prospekt oder auch als edles iPad-Magazin mit stilvollen Fotografien. Die Integration von Videos und Galerien lädt hier zum Verweilen ein. Das tun auch rasante Racing-Spiele für die mobilen Endgeräte, bei denen natürlich die Wagen der jeweiligen Marke im Mittelpunkt stehen. Manche der in der Regel kostenlosen Apps erweitern aber auch die Fahrzeug-Features, bieten Hilfen zum Wiederfinden des geparkten Autos oder ermöglichen eine Beschleunigungsmessung.
Bei den mobilen Anwendungen wiederholt sich die Entwicklung aus den Anfangstagen des Internet. Jede Fachabteilung will bei diesem Hype-Thema mitmischen und beauftragt eine Agentur, mal „schnell eine App zu entwickeln“ und den Anwendern anzubieten. Das Ergebnis ist ein völliger Wildwuchs. So sind alleine im iTunes Store über 100 Apps zu finden, die sich mit der Marke VW beschäftigen. BMW-Apps sind es sogar mehr als 300. Zwar stammt ein Großteil davon von Fans oder unabhängigen Entwicklern, doch bleiben immer noch eine Reihe aus dem Hause des jeweiligen Herstellers übrig. Kaum ein Kunde wird sich diese Apps alle herunterladen und regelmäßig updaten. Dem Unternehmen entgeht so die Chance auf einen regelmäßigen Kontakt über den mobilen Kommunikationskanal.
Ab zwölf bis 15 unterschiedlichen Apps zu einer Marke reagiert der Verbraucher verwirrt und ist nicht mehr erreichbar. Und in die Top 10 der App-Stores zu gelangen, um dadurch besser wahrgenommen zu werden, ist bei einer Vielzahl von Download-Angeboten auch schwierig. Außerdem ist die Pflege des App-Wildwuchses auf die Dauer ein teurer Spaß: Denn die ursprüngliche Programmierung hat im Lebenszyklus einer Anwendung nur einen Anteil von rund 15 Prozent, 85 Prozent der Kosten fallen in den fünf Folgejahren an. Etwa durch regelmäßige Updates, neue Inhalte, zusätzliche Sprachversionen oder die Bereitstellung auf weiteren Betriebssystemen und Endgeräten.
Insgesamt geraten Unternehmen bei diesem naiven Ansatz der App-Entwicklung schnell in eine „Kombinatorik-Falle“: Wenn drei Abteilungen eines Automobilkonzern für vier Marken in sechs Sprachen eine Mobile-Anwendung für vier unterschiedliche Betriebssysteme (z. B. Apple iOS, Android, Windows und Blackberry Tablet OS) und 3 Geräteklassen (z. B. Smartphone, Tablet, TV) erstellen lassen, haben sie dauerhaft 864 Apps zu pflegen. Solche eine Zahl kann auf Dauer niemand mehr steuern. Einen Ausweg aus diesem Dilemma stellen „Manageable Apps“ dar. Diese mobilen Anwendungen laufen auf unterschiedlichen Plattformen, können ihre Inhalte dynamisch verändern und lassen sich bei Bedarf aktualisieren, ohne neu beim jeweiligen App-Store angemeldet werden zu müssen.
Da in den Automobilunternehmen in der Regel Content-Management-Systeme (CMS) zur Pflege der Websites existieren, ist darüber auch die Steuerung der Inhalte in den modular aufgebauten Mobile-Apps möglich. Das erhöht die Flexibilität enorm, außerdem ist so die Bereitstellung von individualisiertem Content realisierbar. Entweder abhängig von gerade laufenden Marketingkampagnen oder auch vom konkreten Benutzerverhalten.
Die „Manageable App“ stellt dabei sicher, dass die Anwendung nicht zu umfangreich wird und nur jeweils die benötigten Teile vom Server heruntergeladen werden. Dass dies ein Problem ist, zeigt die iPhone-App von Rolls-Royce mit einem Fahrzeugkonfigurator für diverse Modelle. Über 500 Megabyte ist sie groß, mit jeder Menge Musik, grandiosen Bildern und langen Videosequenzen. Eine solche Applikation blockiert den Speicher des mobilen Endgerätes und wird schnell langweilig. Die Folge: Der Nutzer trennt sich meist sehr schnell wieder von der App und der Kommunikationskanal zum Unternehmen ist unterbrochen. Eine nachladbare mobile Anwendung, deren Code für das Grundgerüst relativ klein ist, holt sich dagegen Filme, dreidimensionale Animationen und sonstige Funktionen, die nicht so häufig gebraucht werden, bei Bedarf aus einer zentralen Datenbank.
Die IT-Abteilung des Herstellers kann dafür über Web-Services auch die Informationen aus den Systemen für das Customer Relationship Management (CRM), den Service oder aus SAP-Systemen und Produktdatenbanken bereitstellen. Bei einer solchen zentralen Lösung lässt sich zudem auch die Sicherheit viel besser gewährleisten. Die Zuverlässigkeit und Performance für den Endanwender sind besser, während man die mit jedem eingebundenen Web-Service zunehmende Komplexität in den Griff bekommt und die Time-to-Market-Spanne verkürzen kann.
Schlanke „Manageable Apps“, wie sie Adobe derzeit beispielsweise für Finanzdienstleister oder namhafte Automobilhersteller realisiert, können beliebig viele Module enthalten. Deren Aktualisierung oder Austausch lässt sich zentral steuern und ist dadurch sehr schnell durchzuführen. Die Anwendungen laufen mit Adobe Air oder HTML5 mit hoher Performance auf jedem mobilen Endgerät. Dadurch müssen sie nur ein einziges Mal erstellt werden und können trotzdem auf den Smartphones und Tablet-PCs aller Hersteller mit den unterschiedlichsten Betriebssystemen eingesetzt werden.
Diese Apps lassen sich bei Bedarf aktualisieren, ohne neu beim jeweiligen App-Store angemeldet werden zu müssen, und einfach über ein Content-Management-Systeme (CMS) steuern. Das erhöht die Flexibilität, senkt Kosten und Aufwand und ermöglicht die Bereitstellung von individualisiertem Content – entweder abhängig von gerade laufenden Marketingkampagnen oder auch vom konkreten Benutzerverhalten.
ECIN-Fachautor: Hartmut König, Solution Consulting Adobe Deutschland
