Es gibt nur zwei Dinge, die eine E-Mail-Adressliste keinesfalls enthalten sollte: Spamfallen und… Spamfallen. Es gibt zwei Arten von Spamfallen: echte Spamfallen und „recycelte“ E-Mail-Adressen, die zu Spamfallen umgewandelt wurden. Auch wenn die eine der beiden mehr Schaden anrichtet als die andere, wirken sich E-Mails, die an Spamfallen gesendet wurden, generell negativ auf die Reputation eines Versenders aus, damit auf die E-Mail Zustellbarkeit und in direktem Rückkehrschluss auch auf den Erfolg des E-Mail Marketings.
Eine echte Spamfalle ist eine E-Mailadresse, die entweder von einem ISP oder einer Blacklist erzeugt wurde. Sie wird unsichtbar platziert, so dass sie nur von speziellen Programmen (sogenannten „Bots“), die Websites nach E-Mailadressen durchforsten, aufgegriffen werden kann. Sobald ein Versender eine echte Spamfalle anmailt, sinkt die Reputation seiner IP-Adresse und ISPs beginnen, seine Marketing-E-Mails zu blockieren. Recycelte Spamfallen sind weit weniger schädlich für die Reputation eines Versenders, können aber dennoch die so wichtige Zustellung an den Posteingang ernsthaft gefährden. Bei recycelten Spamfallen handelt es sich um alte E-Mail-Adressen, die von den Nutzern aufgegeben und von ISPs nach einer gewissen Übergangsphase, in der diese Adressen Rückläufer („Bounces“) ausgelöst haben, in Spamfallen umgewandelt wurden. ISPs registrieren anhand der recycelten Spamfalle, welche Versender weiterhin an solche Adressen – die schon lange nicht mehr auf die E-Mails reagieren – verschicken.
Der Versand an eine recycelte Spamfalle ist für den ISP ein Hinweis darauf, dass der Versender keine angemessene Listenhygiene praktiziert. Spamfallen zu vermeiden trägt erheblich dazu bei, eine hohe Reputation aufrecht zu erhalten. Es mag zu aufwändig erscheinen, sich für wenige Adressen die Mühe des Aussortierens zu machen, aber es ist keine unlösbare Aufgabe. Im Folgenden finden sich einige Tipps, wie man Spamfallen meiden oder aber im Fall der Fälle effektiv beseitigen kann. SAUBERE ADRESSLISTEN
• Adresslisten sollten weder gekauft noch gemietet werden. Wenn unbekannt ist, woher die Adressen in einer Liste stammen, sind die Adressen generell als unsicher einzustufen. Gekaufte oder gemietete Listen weisen häufig einen hohen Anteil an Spamfallen auf. Außerdem besteht die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Verwendung ein erhöhtes Maß an Spam-Beschwerden (wenn Nutzer den „diese E-Mail als Spam markieren“ Button in ihrem E-Mail Client klicken) auslöst, da nicht unbedingt sichergestellt werden kann, dass Adressaten den Erhalt Ihrer E-Mail erwarten.
• Bestätigtes Opt-in / Double-Opt-in Reagiert man auf eine Anmeldung oder ein Opt-in mit einer E-Mail an den neuen Adressaten, in der man ihn durch Klicken auf einen Link zur Bestätigung der Korrektheit seiner E-Mailadresse auffordert, gewährleistet man, dass die Adresse sowohl gültig als auch aktiv ist.
• Lehnen Sie fehlerhafte Adressen ab! Ob ein Interessent seine Adresse versehentlich mit einem Tippfehler angegeben oder absichtlich falsch geschrieben hat, weil er seine wirkliche E-Mailadresse nicht preisgeben will ist unerheblich. Fehlerhafte Adressen sollten nicht in die Liste aufgenommen werden. Zu viele fehlerhafte Adressen mindern die Performance Ihrer E-Mail-Kampagnen und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, eine Spamfalle zu treffen. Es gibt umfassende Möglichkeiten der E-Mail-Adress-Validierung bereits im Web-formular selbst – und auch die oben angesprochene Double Opt-in Funktion kann helfen, angegebene E-Mail Adressen zu verifizieren.
• Schicken Sie eine E-Mail zur Begrüßung! Es hat sich bewährt, auf die Registrierung eines neuen Abonnenten zeitnah mit einer Begrüßungs-E-Mail zu reagieren. Die Begrüßungs- oder Bestätigungs-E-Mail ist ein ausgezeichnetes Mittel, festzustellen, ob eine E-Mailadresse korrekt und aktiv ist. Wenn die Adresse einen Hard Bounce auslöst, sollte man sie gleich aus der Liste entfernen.
• Nutzen Sie mehrere CAPTCHAs! CAPTCHA ist ein Akronym und steht für Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart. D.h. hier handelt es sich um automatisierte Ttests zur Überprüfung, ob Eingaben von Menschen oder Maschinen (Bots) stammen. Tatsächlich ist dies eine wirksame Methode, die Aufnahme von Spamfallen in die Adressliste zu verhindern. Wiederholt man innerhalb des Anmeldeverfahrens mehrfach die Aufforderung, diese maschinell unlesbaren Zeichen wiederzugeben, kann man sicher sein, dass es wirklich ein Mensch (und kein Bot) ist, der sich anmeldet. Die angegebene E-Mailadresse sollte folglich legitim und aktiv sein. STREUEN SIE DIE INFORMATION!
• Die „Suppression List“ sollte unternehmensweit zugänglich sein. Die Suppression List all jener E-MailAdressen, die unzustellbar zurückgeschickt oder deren Abonnenten sich entweder vom Erhalt der E-Mails abgemeldet oder sich beschwert haben, sollte im Unternehmen allgemein zugänglich sein, damit sie von jeglichen Systemen, die E-Mails im Auftrag des Unternehmens versenden, verwendet werden kann. MAN SOLLTE SICH VERABSCHIEDEN (KÖNNEN) • Versenden Sie E-Mails nur an Abonnenten, die damit interagieren.
• Nur weil Sie es vielleicht theoretisch könnten, sollten Sie Ihre Informationen nicht an jede verfügbare E-Mail-Adresse schicken. Im Gegenteil, die Maxime muss heißen, interessierten (engaged) Abonnenten mit für sie relevanten Inhalten zu versorgen. Wenn ein Abonnent mit Ihren E-Mails nicht mehr interagiert, kann dies verschiedene Gründe haben. Einer davon ist, dass er die E-Mail Adresse aufgegeben hat – womit sich der Kreis zur späteren Spamfalle wieder schließt. Stellen Sie deshalb Engagement-Regeln auf, die dafür sorgen, dass E-Mail-Adressen von Abonnenten, die über einen bestimmten Zeitraum nicht mehr mit Ihren E-Mails interagiert haben, aus der Versandliste entfernt werden. Engagement-Regeln werden von Versender zu Versender verschieden sein und sollten sorgfältig getestet werden. Durch diese Maßnahme wird die Versandliste zwar schrumpfen, aber es bleiben diejenigen Abonnenten im Verteiler, die mit den E-Mails interagieren, was letztlich der E-Mail Zustellbarkeit dienlich ist, so dass Sie sicher alle Posteingänge jener Abonnenten erreichen, die auf Ihre E-Mails auch tatsächlich reagieren.
• Abmelden leicht gemacht Machen Sie es den Abonnenten leicht, sich vom Erhalt der Nachrichten abzumelden. Wenn ein Abonnent nicht schnell herausfindet, wie er sich abmelden kann, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er sich über die E-Mails beschwert oder sie permanent ignoriert und in der Masse anderer Greymail untergehen lässt. Wenn ein Abonnent schließlich seine E-Mailadresse aufgibt, könnte diese in eine Spamfalle umgewandelt werden.
• Bieten Sie sicherheitshalber mehrere Möglichkeiten zur Abmeldung. o Platzieren Sie einen gut sichtbaren Abmelde-Link an den Anfang und das Ende des E-Mail-Texts.
o Bieten Sie Abonnenten im Inhalt oder in der Betreffzeile die Möglichkeit, auf eine E-Mail mit „Abmelden“ zu antworten. o Ermöglichen Sie Abonnenten, sich innerhalb ihres Kundenkontos auf Ihrer Website online abzumelden bzw. besser noch, ihre Präferenzen für den Empfang Ihrer Marketing-Informationen selbst einzustellen.
o Weitere hilfreiche Abmeldetipps gibt John Pollard in seinem Blogbeitrag „12 Tipps, wie Sie das Beste aus E-Mail-Abmeldungen machen können“.
• Abonnenten leichten Zugriff auf ihre Daten bieten Stellen Sie sicher, dass Abonnenten ihre persönlichen Daten leicht aktualisieren können. Es kommt durchaus vor, dass ein Abonnent sich eine neue, „coolere“ E-Mailadresse zulegen will. Kann er sie bei Ihnen leicht gegen die alte Adresse austauschen, stehen die Chancen gut, dass er Ihre E-Mails weiterhin empfangen kann. DIE WÜNSCHELRUTEN FÜR SPAMFALLEN Man muss nicht mit verbundenen Augen und im Dunkeln stochern, um herauszufinden, welche Adressen Spamfallen sind und welche nicht. Es gibt eine Handvoll hilfreicher Tools und Services für das Aufspüren und Aussortieren von Spamfallen, die direkt verfügbar sind.
• Return Path Reputation Monitor Die E-Mail Intelligence-Suite von Return Path besteht aus einer Reihe spezialisierter Tools. Eines davon, Reputation Monitor, erfasst Kenngrößen, die die Reputation der Versand-IP-Adresse beeinflussen. So bietet Reputation Monitor Statistiken zu Spamfallen-Treffern, wobei zwischen echten und recycelten Spamfallen unterschieden wird. Außerdem sind Zeitangaben enthalten und die Zahl der Spamfallen, an die Sie E-Mails versendet haben, wird protokolliert. Eine strategische Segmentierung und Beobachtung der Versandaktionen mittels Reputation Monitor erleichtert Ihnen das Aussortieren der schädigenden Spamfallen-Adressen.
• Windows Live Hotmail SNDS (Smart Network Data Services) SNDS ist ein kostenfreier Service von Windows Live Hotmail, mit dem Versender ihre E-Mail-Ströme an Hotmail-Server überwachen und feststellen können, wie viele recycelte Spamfallen ihre E-Mails in welchem Zeitraum treffen.
• Return Path Certification.EQ Versender, die das Zertifizierungsprogramm von Return Path zur Aufnahme in Whitelists absolviert haben, haben Zugriff auf detaillierte Informationen über Beschwerden, unbekannte User und Spamfallendaten aus verschiedenen Quellen. Diese Daten bieten Versendern Aufschluss über Spamfallentreffer, Versand-IP-Adresse und Zeitstempel, woraufhin sie diese E-Mailadressen deutlich leichter aus ihrer Liste löschen können.
