Was viele schon wussten untermauerten nun die Analysten von Gartner, einem Marktforschungsunternehmen rund um IT-Themen mit Sitz in Stamford (USA) mit Zahlen: Demnach sind laut dem „Gartner CMO Spend Survey“ die Marketingbudgets bis 2021 auf 6,4 Prozent des gesamten Unternehmensumsatzes gesunken und damit auf den niedrigsten Stand der jüngeren Geschichte gefallen. Im Jahr 2020 lag der Wert noch bei elf Prozent.
Im Rahmen seines jährlichen Reports befragte Gartner von März bis Mai 2021 400 CMOs und Marketingleiter in Nordamerika, Großbritannien, Frankreich und Deutschland, um herauszufinden, in welche wichtigen Bereiche Marketer investieren und wo Kürzungen bei Mitarbeitern, Programmen und Technologien vorgenommen werden. Obwohl aufgrund der Pandemie viele mit Budgetkürzungen konfrontiert waren, erwarteten viele, dass sich die Budgets im Jahr 2021 wieder erholen würden Dem war bis jetzt nicht so. Der Report zeige, dass niemand – unabhängig von der Unternehmensgröße oder Branche – von den Kürzungen der Marketingbudgets verschont geblieben ist. Die größten Kürzungen im Jahr 2021 haben Unternehmen aus den Bereichen Reise & Gastgewerbe, Fertigung und Technologieprodukte erfahren.
Unterdessen meldeten Konsumgüterunternehmen mit 8,3 Prozent des Unternehmensumsatzes die höchsten Marketingbudgets für 2021. Große Unternehmen wurden am härtesten getroffen – Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als 2 Milliarden US-Dollar meldeten das niedrigste durchschnittliche Marketingbudget von nur 5,7 Prozent. Auf der anderen Seite meldeten Unternehmen mit einem Umsatz von weniger als 500 Millionen US-Dollar die höchste Zuweisung für Marketing mit einem durchschnittlichen Budget von 8,6 Prozent des Umsatzes. Die Gartner-Studie zeigt, dass CMOs ihre Ausgabenverpflichtungen über die Kanäle und Programme hinweg verschoben haben, wobei die reinen digitalen Kanäle – owned, paid und earned – diese Prioritäten dominieren und 72,2 Prozent des gesamten Marketingbudgets ausmachen.
Bei der Betrachtung der größten Ressourcenverteilung – Agenturen, Medien, Personal und bezahlte Medien – gehen die Ausgaben für Agenturen weiter zurück: Ein kleiner Rückgang von 23,7 Prozent im Jahr 2020 auf 23 Prozent im Jahr 2021. CMOs berichten, dass 29 Prozent der Arbeit, die zuvor von Agenturen ausgeführt wurde, allein in den letzten 12 Monaten ins Haus geholt wurde. Auch der Fokus des In-Housing ändert sich – Markenstrategie, Innovation und Technologie sowie die Entwicklung von Marketingstrategien sind die drei wichtigsten Kompetenzbereiche, die CMOs an interne Teams übertragen. Derweil dominiert Marketingtechnologie (Martech) weiterhin und nimmt 26,6 Prozent des Gesamtbudgets ein.
In den Jahren 2020 und 2021 haben sich die Customer Buying Journeys drastisch verändert – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich, was selbst digitale Nachzügler dazu zwingt, die unvermeidliche Verlagerung auf Online-Kanäle zu akzeptieren. Betrachtet man die Budgetverteilung nach Programmen und operativen Bereichen, so geben CMOs an, dass Digital Commerce 12,3 Prozent des Gesamtbudgets ausmacht. Ebenso entfallen 11,9 Prozent und 11,3 Prozent des Gesamtbudgets auf Marketing Operations und Markenstrategie.
Marketing Analytics hat zwar immer noch einen Anteil von elf Prozent am Gesamtbudget, ist aber in der Priorisierung kontinuierlich gesunken – im Jahr 2021 liegt es nun an vierter Stelle. CMOs investieren weiterhin in Marketingdaten und -analytik, aber für viele bleiben die Ergebnisse hinter den Erwartungen zurück, erklärte Gartner. Die Analysten erwarten angesichts aktueller und kommender Regulierungen und Veränderungen in der Datenerfassung, dass dieser Investitionsbereich weiterhin eine strategisch wichtige Fähigkeit sein werde, aber auch weiterhin schwanken werde, bis die Unsicherheiten nachließen.
