Die technologische Entwicklung in E-Commerce und Versandhandel wird immer rasanter. Online-Händler aller Größen versuchen, mit stets neuen technischen Highlights im knallharten Wettbewerb bei den Kunden Aufmerksamkeit zu erheischen. Same-day-delivery an Heiligabend, Barcode-Scanner in mobilen Apps zum Check von Preisen und Verfügbarkeiten oder virtuelle Anproben von Bekleidung im Webshop sind nur einige Beispiele. Die Liste ließe sich beinahe beliebig fortsetzen. Für Anbieter von E-Commerce-Lösungen bedeutet dieser Technikwettlauf im Online-Handel, dass sie sich immer stärker spezialisieren müssen, um den steigenden Kundenanforderungen gerecht werden zu können.
Die Funktionskette ist lang und komplex. Von der Bestellerfassung in immer aufwändigeren webshops über die Einsteuerung von Bestellungen in die Warenwirtschaft und Logistik in Echtzeit bis hin zum Abrechnungs- und Mahnwesen mit Couponing-, Rabatt- und Gutscheinlösungen und vielem mehr werden alle Schritte mit mehr und mehr Details befrachtet. Und eines wird dabei immer deutlicher: Längst kann nicht mehr jeder alles können. So wie es Universalgelehrte wie die Gebrüder von Humboldt aus gutem Grund – nämlich wegen des schnell wachsenden Wissens – seit weit mehr als zwei Jahrhunderten nicht mehr gibt, so ist das in IT und insbesondere im E-Commerce, wo sich das Wissen in Windeseile verdoppelt, schon gar nicht möglich. Die Lehre aus dieser Erkenntnis lautet, dass Anwender gegenüber ambitionierten IT-Providern, die angeben, die gesamte E-Commerce-Technologie quasi omnipotent im Alleingang abbilden zu können, zumindest ein gesundes Maß an Skepsis haben sollten. Die tägliche Praxis bei der Implementierung von Versandhandelslösungen zeigt, dass Kooperationen aus mehreren Anbietern mit komplementären Kompetenzen in aller Regel für den Anwender höhere Wirtschaftlichkeit, zuverlässigere Einhaltung von Zeitplänen und ein glaubwürdigeres Qualitätsversprechen bieten. In diesem Zusammenhang stellt sich auf der Händlerseite eine interessante Frage: Muss eigentlich jeder Händler alles mitmachen, nur weil es technisch möglich ist? Die Antwort lautet: Nein. Zwar haben Innovationen wie die genannten Beispiele in ihrer speziellen Nische und Anwendung ihre Berechtigung und sind grundsätzlich begrüßenswert. Aber: Insbesondere mittelständische Online- und Versandhändler laufen Gefahr, sich technologisch und wirtschaftlich zu überheben, wenn sie versuchen, bei jedem so genannten „Megatrend“ mitzuhalten. Zudem fehlt oft auch die Marketingpower, die PS eines hochspeziellen Zusatzservices auf die Straße zu bringen – sprich bei potenziellen Kunden bekannt zu machen. Jeff Bezos hat einmal das ständige Erfinden zu einer von drei heiligen Kühen des Geschäftsprinzips von Amazon erhoben. Scheitern sei dabei wichtig. Dann stehe man wieder auf und versuche es noch mal, so das Credo des verdienten Managers. Schön und gut. Wohl dem Online-Händler, der die Finanzkraft und vor allem die Marktposition hat, ein solches Scheitern und den damit verbundenen Vertrauensverlust bei den Kunden wirtschaftlich mehr oder weniger unbeschadet zu überstehen. Für die ganz überwiegende Masse der Player im E-Commerce dürfte das jedoch kaum der Fall sein. Selbst Versandhändler aus der Champions League bekommen, wie zum Beispiel der Otto Versand im Jahr 2012 leidvoll erfahren musste, erhebliche Probleme, wenn die Technik einmal zuungunsten der Besteller versagt. Das Ergebnis ist kommunikativ der in solchen Situationen heute beinahe schon obligatorische Shitstorm im Internet sowie psychologisch der Vertrauensverlust und die Verärgerung vieler Kunden. Der finanzielle Aufwand, die automatisierten Vorgänge in der Versandhandelskette anschließend mehr oder weniger händisch zu reparieren, tut ein Übriges. Für die breite Masse der Online-Händler sollten bei – wie gesagt grundsätzlich natürlich zu begrüßenden – Innovationen daher immer Wirtschaftlichkeit, technische Beherrschbarkeit sowie die nachvollziehbaren und bekannten Bedürfnisse der eigenen bestehenden und potenziellen Klientel der wichtigste Maßstab sein. Oder, um es mit Theodor Fontane zu sagen: „Gib deinem Wunsche Maß und Grenze, und dir entgegen kommt das Ziel“.
