Internationaler e-Commerce Roll-Out im Check
Der heimische e-Commerce Markt ist trotz dynamischer Wachstumszahlen sehr hart umkämpft. Viele Online-Händler blicken zum Ausbau ihres Wachstums daher begehrlich auf weniger gesättigte Märkte jenseits der Landesgrenzen. Bei einem internationalen Roll-Out heißt es jedoch, zielmarktspezifische Gepflogenheiten zu beachten. Denn auch im e-Commerce gilt: andere Länder – andere Sitten.
Andere Länder – andere Sitten
Auf den ersten Blick offensichtlich sind die Anforderungen an webshop und Software, die sich aus der jeweiligen Landeswährung, der Sprache und gegebenenfalls den im Land gebräuchlichen Schriftzeichen ergeben. Online-Händler, die glauben, beispielsweise in Frankreich mit einem englischsprachigen webshop erfolgreich sein zu können, werden mit größter Wahrscheinlichkeit eine Bauchlandung erleben. Viele deutsche Online-Händler liefern zum Beispiel in die Schweiz, was bedeutet, auch in Franken abrechnen können zu müssen. Ebenso muss innerhalb Europas für UK und einige nordische Länder die Währung variabel sein. Für Märkte außerhalb Europas gilt diese Anforderung umso mehr.
Peter Hartmann hat als Vorstandsvorsitzender des Stuttgarter e-Commerce Systemhauses SPH AG zahlreiche Online-Händler bei internationalen Roll-Outs begleitet. Er verweist auf die in unterschiedlichen Märkten variierenden regulatorischen Rahmenbedingungen unter anderem bei Steuern, Buchhaltungsvorschriften, Handelsrecht oder Ein-, Ausfuhr- und Zollbestimmungen. Hinzu kommt die Beachtung der Einhaltung der unterschiedlichen steuerlichen Schwellen bestimmter Länder. Zur Erfüllung dieser unumgänglichen Voraussetzungen für einen Markteintritt seien Online-Händler gut aufgestellt, so Peter Hartmann, die sich auf eine Software stützen, die diese Anforderungen bereits im Standard unterstützen. Der Microsoft Dynamics AX-Standard – auf dem auch die Versandhandelssoftware SPH-Direct basiert – bietet a priori ohne aufwändige Spezifikationen Lösungsvarianten für mehr als 40 Länder in 36 Sprachen. Und es kommen laufend neue Länder hinzu.
Aber bereits vor dem tatsächlichen Markteintritt profitieren Online-Händler von einer geeigneten Standardsoftware. Peter Hartmann: „Ob sich ein angestrebtes Absatzpotenzial bei einem tatsächlichen Markteintritt auch realisieren lässt, kann kein Versender im Voraus garantieren. Daher müssen neue Märkte vorab getestet werden. Diese Tests müssen wirtschaftlich vertretbar und zeitnah umsetzbar sein. Das ist nur mit einer hierzu geeigneten Standardsoftware darstellbar, da individuelle Programmierungen den wirtschaftlichen und zeitlichen Rahmen sprengen würden.“
Anwenderseitig werden diese Thesen von Sebastian Bär, Geschäftsführer der BÄR GmbH, bestätigt. BÄR, Hersteller von fußgerechten und bequemen Schuhen, war 2012 mit SPH in den japanischen e-Commerce Markt eingestiegen. „Die Tatsache, dass die von uns eingesetzte Software auf Microsoft Dynamics AX basiert, hat den Schritt in einen aus europäischer Sicht eher exotisch anmutenden Massenmarkt in Fernost deutlich erleichtert“, sagt Sebastian Bär. „Viele der für den japanischen Markt erforderlichen landesspezifischen Anforderungen – und das sind nicht wenige – sind bei dieser Software bereits im Standard angelegt, was den technologischen, zeitlichen und damit auch wirtschaftlichen Aufwand dieser Markterschließung für uns deutlich reduziert hat.“
Die Beachtung und Erfüllung der bereits genannten Anforderungen stellt allerdings lediglich die Pflicht dar. Die Kürelemente für ein erfolgreiches Agieren in neuen Märkten sind nicht weniger wichtig.
Der wohl sensibelste Moment im Verlauf eines Online-Kaufs ist der Zahlvorgang. In Deutschland beispielsweise sinkt die Conversion Rate signifikant, wenn ein Kauf auf Rechnung nicht angeboten wird. Das sieht in anderen Märkten ganz ähnlich aus, wenn den dortigen Kunden nicht die bevorzugte Zahlungsart angeboten wird. Zwar sind internationale Systeme wie Paypal auf dem Vormarsch, doch Peter Hartmann warnt: „Wenn Kunden nicht so zahlen können, wie sie es gewohnt sind, sinkt die Conversion Rate stark. Daher sei jedem Händler geraten, auch die Zahlmethoden anzubieten, die im betreffenden Land bevorzugt werden – also die local heroes.“
Last but not least gilt es natürlich auch unbedingt, die kulturellen und in bestimmten Regionen auch religiösen Gepflogenheiten des Zielmarktes – insbesondere bei der Gestaltung des webshops – zu beachten. Zwei Beispiele: Der vertrauliche Ton vieler europäischer Marken gegenüber Kunden würde den traditionell eher distanzierten asiatischen Kunden eher verstören. Ein in Europa unverfängliches Bild mit einem kleinen Jungen, der auf einer Internetseite für Kinderbekleidung eine Puppe in Händen hält, wäre im arabischen Raum bestenfalls nicht verkaufsfördernd.
„Es gibt hier keine global gültigen Patentrezepte“, sagt der international erfahrene Peter Hartmann von der SPH AG. „Wir empfehlen unseren Anwendern stets, auf die Expertise von Mitarbeitern in den jeweiligen Zielmärkten zurückzugreifen, die mit den dortigen Gepflogenheiten vertraut sind. Dieses Vorgehen hat bislang stets zu guten Ergebnissen geführt.“
Wie auf privaten Reisen gilt eben auch im e-Commerce die Regel: andere Länder – andere Sitten.
„Checkliste“:
Sind für den jeweiligen Zielmarkt
1. Landessprache, Schriftzeichen, Währung verfügbar?
2. die gesetzlichen Bestimmungen wie Steuerrecht, Bilanzierung, Zölle etc. erfüllt?
3. Markttests im Vorfeld zu wirtschaftlichen Bedingungen möglich?
4. die lokal gefragten Zahlungswege verfügbar?
5. kulturelle Besonderheiten in der Gestaltung des webshops/ der Kundenkommunikation erfüllt?
