Social Media Management auf Facebook, Twitter, YouTube und Co. stellt die Verantwortlichen in vielen Unternehmen vor eine Reihe von Herausforderungen. Wie der Branchenverband Bitkom in einer Umfrage* herausfand, beschäftigen mittlerweile 16 Prozent der Unternehmen in Deutschland einen oder mehrere Mitarbeiter, die für den Einsatz und die Nutzung sozialer Medien verantwortlich sind.
Vom Reifegrad schaffen es die meisten Unternehmen aber noch nicht, in hoher Geschwindigkeit auf Anfragen via Twitter oder Facebook zu reagieren. Dass Social Media Management mehr bedeutet, als nur im Netz zu surfen und auf Facebook lustige Katzenvideos zu posten, wissen die meisten Unternehmen. Die Anforderungen an Social Media Manager wachsen jedoch stetig. In der Regel plant, steuert und beobachtet ein einzelner Social Media Experte die Kommunikation eines Unternehmens in den sozialen Medien. Doch nicht nur die Themenfindung und die parallele Bespielung der unterschiedlichen Kanäle stellen eine besondere Herausforderung für Social Media Manager dar, sondern vor allem die interne Strukturierung des Ganzen.
Während bei kleinen und mittelständischen Unternehmen schätzungsweise zwischen 5 und 10 Beiträge von Fans, Kunden und Interessenten auf Facebook geschrieben und gegebenenfalls beantwortet werden müssen, wird die Situation bei großen Unternehmen und bekannten Marken schnell unübersichtlich. Die Unternehmen sind häufig auf einer Vielzahl von Plattformen, wie Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Youtube und eigenen Communities, mit eigenen Accounts präsent und bekommen hunderte oder sogar tausende Beiträge. Jede einzelne Anfrage muss unverzüglich gelesen werden, um zu entscheiden, ob eine Antwort nötig ist und wenn ja, von welcher Stelle im Unternehmen reagiert werden muss. Gerade wenn die Zuständigkeiten nicht von Vornherein geklärt sind oder das Management als letzte Kontrollinstanz fungieren möchte, besteht die akute Gefahr, dass die Echtzeit-Kommunikation aufgrund langer Korrekturschleifen ins Stocken gerät. So wurde beispielsweise eine Anfrage über Facebook bei dem Hotelvermittler HRS zu einem akuten Übernachtungsproblem erst eine Woche später per Email beantwortet, als das Thema längst erledigt war.
An diesem Vorfall wird noch ein weiteres Problem deutlich: Theoretisch lassen sich Bestandskunden mit Hilfe von Social Media gezielter und schneller ansprechen als mit klassischem Customer Relations Management, in der Praxis sieht das gelebte Social CRM aber meist anders aus. Zunächst einmal wird in den meisten Unternehmen Social Media mit Marketing und PR verknüpft, nicht aber mit Support und Sales. Dem Kunden ist das jedoch egal. Wer ewig in der Warteschleife eines Unternehmens hängt, kommuniziert eben über deren sozialen Profile im Netz. Dort verwies man in der Vergangenheit gern zurück auf die Supportnummern, wenn man überhaupt rechtzeitig antwortete. Fehlerhafte Kommunikationswege und -stile sind in Deutschlands Social Media Landschaft noch immer an der Tagesordnung. Wenn ein Unternehmen also Kundensupport auf Facebook, Twitter oder einem anderen sozialen Kanal anbietet, muss auch das entsprechende Umfeld geschaffen werden. Leuchtturm-Beispiele dafür sind die Social Media Accounts von DB Bahn, o2 Deutschland, Telekom_hilft oder DHL Post. Die erfolgreichen Kanäle sind allerdings kein Zufall, sondern das Ergebnis eines professionellen Social Media Managements, das zeigt, dass das Koordinieren von hunderten servicerelevanten Beiträgen mit konkreten Anfragen eine Herausforderung für Prozesse und Strukturen im Unternehmen darstellt, die ohne professionelle Tools nicht mehr gemeistert werden kann.
Doch was muss und kann ein solches Tool für große Unternehmen und internationale Marken leisten? Intelligentes Content Management bedarf eines professionellen Social Media Redaktions- und Reaktionssystems. Dieses unterstützt die Arbeits- und Geschäftsprozesse im Social Media Management und optimiert systematisch die Content-Strategie mithilfe von Echtzeit-Analysen der Content- und Redaktionsplan-Performance. So können mithilfe eines intelligenten Content Management Systems die Profile verschiedener Nutzer und Plattformen unternehmensübergreifend verwaltet, aber auch zielgruppengenau und länderspezifisch Redaktionspläne ausgesteuert werden. Zunächst bedarf es einer kanalübergreifenden Verwaltung von Redaktionsplänen, mit der man die Planung für zukünftige Beiträge steuern und diese zeitgleich auf mehreren Kanälen aus einem Tool veröffentlichen kann. Dadurch wird das gleichzeitige Posten von Beiträgen an verschiedene Accounts oder Gruppen oder das gleichzeitige Teilen von relevanten Beiträgen auf verschiedenen Social Media Plattformen mit nur einem Klick ermöglicht. Wenn die Inhalte über die verschiedenen Kanäle über das Publishing-System erstellt und verteilt wurden, muss man anschließend auf das Feedback der User reagieren.
Für den Kunden bedeutet ein Publishing-System wie unser Tool BIG Connect, dass die Arbeit in den Social Media Abteilungen transparenter und stringenter wird. So kann beispielsweise derselbe Mitarbeiter, der auch den telefonischen Support durchgeführt hat, auf das Facebook-Posting reagieren. Auch für das Monitoring hilft ein intelligentes Content Management System: Direkt im Dashboard erhalten die Social Media Mitarbeiter die Performance-Messung der eigenen Beiträge, mit deren Hilfe sie alle Reaktionen wie Kommentare, Likes, Shares sowie die Tonalität die einzelnen Beiträge tracken können. Einzelne Posts können zudem den verschiedenen Marketing- oder Kommunikationskampagnen zugeordnet werden, wodurch zusätzlich ausgewertet werden kann, welche Kampagne bei welcher Zielgruppe mit welchem Inhalt am besten performt, was wiederum bei der Findung und Planung zukünftiger Themen hilft. Im Endeffekt profitieren somit sowohl Unternehmen als auch Kunden vom Einsatz eines Publishing-Tools. Das Unternehmen kann die Flut an Beiträgen und Anfragen transparent, effizient und strategisch bewältigen, während der Kunde individuell und zeitnah die für ihn relevanten Inhalte und Antworten erhält.
Doch bevor sich Unternehmen einer Roadmap und der konkreten Umsetzung des Content Managements widmen, ist im Vorhinein eine fundierte Analyse zum Ist-Zustand des Unternehmens von großer Wichtigkeit. Eine solche Verortung erfordert eine systematische Vorgehensweise anhand eines Reifegradmodells für Social Media Engagement, wie das von uns entwickelte „Social Media Maturity Model“. Die Resultate daraus helfen Unternehmen, ihren derzeitig erreichten Reifegrad einzuschätzen und zu wissen, welche nächsten Schritte realistisch geplant und umgesetzt werden können. Auch wenn sich das Social Media Engagement in Deutschland noch nicht auf dem höchsten professionellen Level befindet, zeigt der Blick auf die ersten erfolgreichen Social Media Accounts und Kampagnen von Lufthansa & Co., dass Social Media vielleicht noch nicht erwachsen geworden, aus den Kinderschuhen allerdings definitiv herausgewachsen ist.
