Die Präsenz des Themas CRM in der Tages- und Fachpresse ist unübersehbar und fast zwangsläufig drehen sich viele Beiträge um gescheiterte CRM-Projekte. Diverse Studien mit unterschiedlichsten Schwerpunkten belegen eine hohe Misserfolgsquote und kommen im Ergebnis zu einer Vielzahl von Ursachen. Wie hilfreich aber sind diese Erkenntnisse, um in der Praxis ein Scheitern eines CRM-Projekts zu vermeiden?
Die Pauschalaussage, dass die Mehrzahl der CRM-Projekte nicht erfolgreich sind, bedarf einer differenzierten Betrachtung. Es macht wenig Sinn, ein Phänomen immer wieder von einer anderen Seite zu beleuchten und dabei immer neue Ergebnisse zu produzieren, so lange dies nicht mit konkreten Lösungsansätzen verknüpft ist.
In einer einzigen Untersuchung die gesamte Palette der Ursachen zu betrachten, die für gescheiterte CRM-Vorhaben verantwortlich sind, ist schon deshalb kaum möglich, weil es keine allgemeingültige Definition für ein erfolgreich umgesetztes CRM-Projekt gibt. Allerdings deutet die häufig geäußerte „Unzufriedenheit mit der Aussagekraft der generierten Kundendaten“ in den meisten Untersuchungen auf eine hohe Gewichtung dieses Mangels. Aus diesem Grund fokussiert dieser Artikel die zielgerichtete Sammlung und Verwendung von Kundendaten, um eine Verbesserung von Kunden(-rück)-gewinnung, Kundenbindung und Kundenservice zu erreichen. Dabei kommen neben Erkenntnissen aktueller Studien auch unsere Erfahrungen aus der täglichen Projektarbeit zum Tragen.
Zielgerichtete Datenerhebung und -verwendung sind ein Schlüssel für die erfolgreiche Umsetzung von CRM-Vorhaben
Bei der Beurteilung des Erfolgs von CRM-Vorhaben muss – wie bei jeder Beurteilung eines Vorhabens oder Projekts – eine differenzierte Betrachtung vorgenommen werden. Eine Möglichkeit ist die Unterscheidung nach:
• Einhaltung des Projektplans nach Zeitplan, Budget und Qualitätsvorgaben
• Erreichung der Ziele des Vorhabens, beispielsweise nach Umsatz-/Gewinnzielen und Kundenbindungskriterien.
In einer aktuellen Studie befragten die Roland Berger Strategy Consultants 171 Unternehmen nach der Zufriedenheit mit den Ergebnissen der Umsetzung von CRM-Projekten. Bescheidene 27% der Befragten äußerten Zufriedenheit.
Das Spektrum der Ursachen für diesen geringen Zuspruch ist kaum eingrenzbar. Eine von den Umsetzungsverantwortlichen leicht unterschätzte Ursache für gescheiterte CRM-Projekte ist der fehlende Zusammenhang zwischen Datenerhebung und -verwendung in den Kundenkontaktpunkten innerhalb des Kunden-Life-Cycles. Dieser Aspekt wird im Eifer einzuführender Systeme und Anwendungen leicht übersehen und gewinnt schnell erfolgskritische Relevanz, denn häufig besteht zwischen den Vorgaben für die Datenerhebung im Kundenkontakt und den gewünschten Analysemöglichkeiten für Vertriebs-, Marketing- und Serviceaktivitäten keine Deckungsgleichheit.
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Hier können sorgfältige Tool-Auswahl und Implementierungsplanung – Aspekte, denen in den oftmals technologiegetriebenen CRM-Projekten meist hohe Aufmerksamkeit gewidmet wird – keine Abhilfe schaffen. Ebenso sind die meisten notwendigen Daten in fast allen Unternehmen bereits heute vorhanden, nur dass sie eben
• unvollständig oder z.T. mehrfach vorliegen,
• inkonsistent (und damit mindestens einmal falsch),
• fehlerhaft und/oder missdeutig sind.
Das Fehlen der notwendigen technischen Voraussetzungen kann in den meisten Fällen ausgeschlossen werden. Sowohl die vorhandenen – mehr oder weniger individuell erstellten – Lösungen als auch die oftmals im Rahmen eines CRM-Projekts eingeführten Standard-CRM-Suiten liefern die entsprechenden Datenmodelle bereits mit, ganz unabhängig davon, ob sie „Siebel“, „mySAP“ , „Sorry!“ oder „Update“ heißen.
Die Bedeutung zielgerichteter Datenerhebung und -verwendung kann in der aktuellen wirtschaftlichen Lage, gekennzeichnet durch eine sinkende Nachfrage, gar nicht genug betont werden. Gerade jetzt ist es empfehlenswert, eine Optimierung der Kundenkontakte nach individuellen, am Unternehmenserfolg orientierten Kriterien, z.B. dem Kundenwert, in den Vordergrund aller Vertriebsaktivitäten zu stellen. Dazu ist die Möglichkeit hochprofitable Kunden identifizieren zu können unverzichtbar. Es hat sich gezeigt, dass die Kriterien, nach denen die hierzu notwendige – oftmals unternehmens- und branchenspezifische – Kundensegmentierung vorgenommen wird, von der Vertriebsseite im Vorfeld jeglicher Umsetzung definiert werden müssen, damit CRM-Vorhaben nicht von vorne herein zum Scheitern verurteilt sind.
Breite Akzeptanz für ein CRM-System erreichen Sie, wenn Sie bei der Planung und Implementierung die IT-Brille absetzen
CRM-Projekte beinhalten üblicherweise den Roll-out eines CRM-Systems an alle Mitarbeiter, die in den Kontaktpunkten zum Kunden tätig sind. Eine positive Beurteilung der Umsetzung des gesamten CRM-Vorhabens hängt nicht zuletzt davon ab, dass die Nutzung von CRM-Systemen die tägliche Arbeit erleichtert und optimale Kundenbetreuung ermöglicht. Der reibungslose Zugriff auf relevante Daten und diese zielgerichtet zum Erkennen und Befriedigen von Kundenwünschen einzusetzen, sind dabei erfolgskritische Größen.
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Es empfiehlt sich ein Vorgehen in zwei Schritten. Im ersten Schritt müssen alle am Input beteiligten Geschäftsprozesse und -vorfälle identifiziert und Fokus-Gruppen aus temporär dem Projekt zuarbeitenden Mitarbeitern gebildet werden. Dabei werden auch ggf. bestehende Datenbanken und Workflow-Systeme erfasst und deren Integration ins Projekt sicher gestellt. Betrachtungsschwerpunkte sind u.a.
• Verkauf
• Kampagnen
• Beschwerden
Im zweiten Schritt müssen die Interessengruppen erfasst werden, die ihren Informationsbedarf zu den Kunden des Unternehmens aus dem CRM-System speisen. Alle relevanten Daten müssen den Mitarbeitern aus Service, Vertrieb und Marketing in der notwendigen Qualität zur Verfügung stehen. Weiterhin muss der Unternehmensführung ein Überblick über die Vertriebsaktivitäten und -erfolge gewährleistet werden. Auf der so entstandenen Basis lässt sich dann die tiefere Verzahnung des CRM-Systems in das Unternehmen bereits planen, z.B. zu
• in der Wertschöpfungskette vor oder nachgelagerten Unternehmen,
• Logistik oder
• Produktentwicklung,
um nur einige Möglichkeiten zu nennen.
Fazit
Der nachhaltige Erfolg eines CRM-Projekts wird gemessen an Zielstellungen in den Bereichen Kunden(-rück)gewinnung, Kundenbindung und Kundenservice. Ein Schlüssel zum Erfolg ist eine hohe Akzeptanz bei all denen, die CRM-Systeme, die üblicherweise ein Ergebnis von CRM-Projekten sind, bei Ihrer täglichen Arbeit nutzen. Die Ergebnisse aktuell veröffentlichter Studien und unsere tägliche Arbeit in Projekten zeigen, dass dieser Faktor die Bedeutung professionellen Projektmanagements bei weitem übertrifft. Die Entwicklung eines zielgerichteten Daten- und Informationsmodells ist ein wesentlicher Erfolgsparameter bei der Gestaltung eines CRM-Systems. Idealerweise leistet es:
• Eine einfach verständliche und – mit Blick auf die Verwendung – zweckorientierte Datenerhebung.
• Die Bereitstellung einer Informationsbasis, die alle im Kundenkontakt vorkommenden Tätigkeiten klar erkennbar unterstützt und als Mehrwert bei der täglichen Arbeit empfunden wird.
Eine Überprüfung laufender und in Planung befindlicher CRM-Projekte auf diese Aspekte birgt die Chance, in dieser Zeit der negativen Meldungen über CRM ein Highlight zu setzen.
