Der digitale Arzt – Patienten finden und binden im digitalen Zeitalter.

Wann sucht ein potenzieller Patient über das Internet einen Arzt, eine Praxis oder eine Klinik? Wohl kaum aus purer Lust am Online-Surfen. Vielmehr ist es praktisch immer der dringende Bedarf, sprich der eigene oder der Gesundheitszustand von Freunden oder Verwandten, der Menschen Ärzte suchen lässt. War die eigene Webpage vor Jahren noch die große Einstiegsfrage für Mediziner („Brauche ich so was überhaupt?“), sind es 2012/13 die bewegten Bilder. Imageclips, Praxisvideos, Präsentationsfilme – es gibt zahlreiche Begriffe für bewegte Bilder.

Diese sind mittlerweile für die erste Kontaktaufnahme von enorm hoher Bedeutung, kann hier der Patient wie mit keinem anderen Medium ein Gefühl für den Arzt, die Praxis und deren Leistungsspektrum erhalten.

Wenn dann noch die Tatsache hinzukommt, dass die Chance mit einem Video auf der ersten Seite der Internet-Suchmaschine Google zu stehen etwa 50 Mal größer ist*, als mit einem gewöhnlichen Textlink, wird jedem Mediziner klar, welche fulminante Entwicklung im Augenblick mit Riesenschritten vorwärts eilt.

Der Markt für Bewegtbild-Inhalte im Internet boomt: Laut Forrester Research sind 50 Prozent der Marketingentscheider davon überzeugt, dass der Einsatz von Online-Videos den Marketingeinsatz in den nächsten drei Jahren effektiv fördern wird. Die Möglichkeit, Botschaften mit bewegten Bildern zum Kunden zu transportieren, bindet den Betrachter einer Website stärker ein, als ihm nur Texte und Bilder vorzusetzen. Der große Vorteil von Bewegtbild verbirgt sich in der Emotionalisierung und der damit verbundenen, unterbewussten Wahrnehmung einer Marke durch den Betrachter.Wie können Ärzte, Praxisgemeinschaften und Kliniken den Trend zum Bewegtbildoptimal nutzen, um sich als Marke zu positionieren und damit Wettbewerbsvorteile zu erwirtschaften?

Dass Ärzte, Praxisgemeinschaften und Kliniken sich heutzutage als Dienstleister neu definieren müssen, ist eine unumgängliche Tatsache. Längst fordert der Patient individuelle Betreuung und eine „Wohlfühl-Verbindung“ mit seinem Gesundheitsdienstleister. Die wächst aus einer angemessenen Versorgung, die Vertrauen schafft. Was aber bringt vor dem Hintergrund des steigenden Wettbewerbsdrucks und der sinkenden Kassenleistungen neue Patienten in die Praxis oder Klinik? Wer aus moralischen Gründen vor Werbung, insbesondere im Internet, zurückschreckt, hat bereits verloren. Die Vorstellung, dass der Patient aufgrund der Ethik des Heilberufs nicht als Kunde angesehen werden darf, ist hinfällig – denn der Patient selbst versteht sich heutzutage als Kunde.Er erwartet einen gewissen Service und möchte bei jedem Kontakt mit seinem Arzt oder seiner Klinik wissen, für welche Werte und Leistungen diese stehen. An dieser Stelle greift das Markenversprechen. Die besonderen Leistungen, die Differenzierung vom Wettbewerb, das „gewisse etwas“ bildet die Kernwerte, die den Arztes oder die Klinik als Marke ausmachen. Und diese Informationen möchte Kunde Patient erleben können, bei jedem Kontakt mit seinem Niedergelassenen oder Kliniker –vor Ort, in einer Patienten- oder Klinikbroschüre, in Privatgesprächen mit anderen Patienten und vor allem im Internet, wo in der Regel auf die höchste Aktualität der Informationen zu vertrauen ist, und wo es möglich ist, in Foren anonym mit sprichwörtlichen Leidensgenossen über die Qualität von Ärzten und Kliniken zu diskutieren.

Als logische Folgerung sprießen Agenturen und Spezialisten für Praxismarketing und Markenbildung für den medizinischen Bereich wie Pilze aus dem Boden. Welche Formen von Marketing machen wirklich Sinn, und wie lassen sie sich im Zeitalter von Smartphones und Tablet-Computern so einsetzen, dass der informationssuchende Patient immer und überall ein gutes Gefühl gegenüber seinem potenziellen Arzt oder der Klinik seiner Wahl entwickelt?

Vertrauen ist das Stichwort. Im Wettbewerbsgefüge entscheidet den Kampf für sich, wer zum Einen Informationen übersichtlich, jederzeit zugänglich, ansprechend und überzeugend aufbereitet und zum Anderen die emotionale Ansprache durch schöne Bilder und ehrliche Inhalte beherrscht. Logos und Broschüren können dies ebenso unterstützen, wie ein ansprechendes Ambiente in Praxis oder Klinik, aber der Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation ist und bleibt aufgrund seiner fast universellen Zugänglichkeit das Internet.

Das eigene Produkt, die medizinische Dienstleistung als Marke zu präsentieren ist gar nicht so schwierig, wie es zunächst erscheinen mag. Der Sprung in die digitale Kommunikation noch weniger. Aber Achtung: Professionalität und Integrität sind die Basis aller Markenkommunikation. Der Patient möchte in seiner Erwartungshaltung abgeholt werden, idealerweise in einer ganz individuellen Erlebniswelt. So paradox es klingt – die unangenehme Komponente bei der Suche nach einem Arzt, einer Praxis oder Klinik lässt sich gezielt in ein positives Erlebnis wandeln – Hilfe und Heilung statt Unwohlsein und Schmerzen. Und schon haben wir ihn an der Angel, den Konsumenten Patient. Die Entscheidungsfindung eines Patienten erfolgt nach umfassender Information in verschiedenen Medien. Marken helfen ihm bei der Orientierung. Jede Marke steht für ein besonderes Erlebnis, sei es Exklusivität, Funktionalität oder Effizienz. Dieses besondere Erlebnis stringent über alle verfügbaren Kanäle zu kommunizieren ist der Schlüssel zur effektiven Patientenkommunikation. Kanäle gibt es zahlreiche, neben der Werbung in und mit Drucksachen zum Beispiel auch die Öffentlichkeitsarbeit und insbesondere die eigenen Internetseite. Zunehmend erfährt auch Social Media, das heißt Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube und Co. Zulauf seitens der Mediziner.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die folgenden Werbeformen sich für Ärzte, Praxisgemeinschaften und Kliniken besonders eignen:

• Ein eigenständiges Logo steht als Ihr Markenzeichen für Ihr Angebot

• Eine Homepage, die aktuellste, verhältnismäßig günstigste und effektivste Form der Patienteninformation sowie SEO (Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung, die dafür sorgt, dass Ihre Homepage Suchmaschinenranking in den unbezahlten Suchergebnissen auf höheren Plätzen erscheint

• Werbung beim Internet-Suchdienst Google zur Bekanntmachung Ihrer Homepage und Erhöhung der Besucherzahlen, so genanntes SEM (Search Engine Marketing)

• Newsletter zum Versand an Patienten, die sich auf der Homepage dafür registrieren, transportieren schnell und günstig neue Informationen

• Eine eigene Praxis-/Klinik-Zeitung zur schriftlichen Information Ihrer Patienten, Flyer für besondere Angebote und Informationen

• Papier-Mailings (Werbesendungen per Post, z. B. die o.g. Flyer) an Patienten

• Werbung in den gelben Seiten und auf Online-Branchenportalen

• Anzeigenwerbung in Fachpublikationen

• Sofern das nötige Budget vorhanden ist: TV-Werbung und ggf. Radiowerbung

• Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)und Sponsoring für hohe Bekanntheit in Ihrer Zielgruppe zu deutlich günstigeren Preisen als klassische Anzeigenwerbung sowie

• Medien-Kooperationen, d.h. dass Sie beispielsweise als Interviewpartner zu spezifischen Themen von Fachzeitschriften, Rundfunk oder Fernsehen befragt werden

Welche Form der Werbung sich besonders gut für die Markenbildung in Heilberufen eignet, lässt sich nicht pauschalisieren. Dennoch gibt es unter den zahlreichen Möglichkeiten im Informationszeitalter unter den Gesichtspunkten Aktualität und Preis-/Leistungsverhältnis einen klaren Spitzenreiter: das Internet, sprich die eigene Website sowie Social Media Plattformen.

Wie lassen sich Leistung und Qualität im Internet so darstellen, dass mit einer emotionalen Erlebniswelt beim Konsumenten Patient Vertrauen entsteht und ihn vor allem überzeugt, in die Praxis oder Klinik zu kommen? Wie inszeniere ich meine unverwechselbare Identität, um mich vom Wettbewerb zu differenzieren?Es wäre falsch, unter Markenführung im Internet nur die Umsetzung einer eigenen Seite unter den optischen Gesichtspunkten eines Corporate Designs zu sehen. Vielmehr geht es darum, die Identität der Marke, also des Arztes oder der Klinik, in Gänze zu transportieren. Die digitale Markenführung ist die Summe aller Eindrücke, die ein Website-Betreiber in den digitalen Medien hinterlässt. Dieser Gesamteindruck setzt sich aus dem stetigen Erleben der Marke im Internet zusammen, aus allen Begegnungen des Kunden bzw. Patienten mit ihr.

Sofern einmal definiert ist, was der Arzt oder die Klinik im Einzelnen besser machen kann, als der Wettbewerb, ist die Basis für die Markenbildung gelegt. Wer überdies verstanden hat, dass er aus der Sicht des Patienten denken und handeln muss, um dessen Vertrauen zu gewinnen, ist einen entscheidenden Schritt weiter. Der Arzt oder die Klinik, die Patientenwünschen und -bedürfnissen am nächsten kommen, werden zur Behandlung ausgewählt. Hier übernimmt die Marke ihre Hauptfunktion, indem sie eine gewisse Passform garantiert und Kunden somit an sich bindet.

Fehlt nur noch ein essentieller Schritt, bevor es losgehen kann: die Mitarbeiter müssen eingebunden werden. Sie bilden das Fundament des Markenaufbaus, schließlich haben sie täglich kontakt mit den Patienten und beeinflussen direkt deren Zufriedenheit. Sie sind Ihre Markenbotschafter. Aber nur motiviertes Personal, das sich mit den Markenwerten identifiziert, kann diese auch korrekt kommunizieren und nach außen verkörpern. Also bitte die Mitarbeiter im gesamten Prozess der Markenbildung nicht vergessen, sondern idealerweise involvieren oder zumindest informieren. Und zwar alle Mitarbeiter, von der Rezeptionistin bis zum leitenden Oberarzt. Ein Beispiel: Den Mitarbeiter auf der Internetseite Anerkennung zu Teil werden zu lassen ist nicht schwer, schon ein Bild mit einem kurzen Text zum Tätigkeitsbereich fördert die Identifikation mit dem Unternehmen und den Stolz, für es arbeiten zu dürfen.

Marken online inszenieren

Ein professionell gestalteter, benutzerfreundlicher und aktueller Internetauftritt ist mittlerweile Grundvoraussetzung, um überhaupt als Marke in der Online-Welt wahrgenommen zu werden. Aber das genügt in vielen Branchen bei weitem nicht mehr. Das Markenerlebnis hat mittlerweile sehr viel mit Funktionalitäten zu tun, die der Kunde heute einfach erwartet.Der multimediale Charakter des Internet ermöglicht die Inszenierung einer Marke mit Instrumenten wie der dynamischen oder 3D-Darstellung und natürlich mit bewegten Bildern, sprich Imageclips, Unternehmens- oder Mitarbeitervideos. Medizinische Fachpublikationen oder Patienten-/Klinikbroschüren lassen sich interaktiv darstellen, werden mit Zusatznutzen versehen und demonstrieren erhöhte Kompetenz. Zudem sind Inhalte im Internet sofort dann, wenn sie entstehen, auch verfügbar. News-Updates und Newsletter ermöglichen den umgehenden Informationsversand, Chatmöglichkeiten ermöglichen Interaktion durch sofortige Hilfe, Beratung, und schriftliche „Gespräche“. Der Nutzer wird dadurch in die Dienstleistung und die Gestaltung der Marke selbst einbezogen. Er wird aufgefordert, sich selbst in die Entstehung und Verbesserung der Dienstleistung einzubringen und fühlt sich ernst genommen — auch wenn er nie davon Gebrauch macht.

Wie lassen sich Web-Inhalte für Ärzte und Kliniken mit bewegten Bildern so gestalten, dass Kunden eine Marke emotional wahrnehmen und sich an sie binden?

Eine topaktuelle und technisch anspruchsvolle Präsenz der eigenen Homepage allein reicht nicht aus, um als digitale Marke wahrgenommen zu werden. Zusätzlich zur eigenen Seite müssen auch relevante Plattformen mit in die Außendarstellung einbezogen werden, solche, auf denen die Zielgruppe die Marke erleben kann und will. Dazu gehören Facebook, Twitter, Youtube, Google Places, Xingund viele mehr. Dort vertreten zu sein heißt allerdings nicht nur, ein Profil der Praxis oder Klinik mitsamt des Logos einzustellen. Vielmehr müssen die Inhalte auf den Plattformen gepflegt werden. Das bedeutet, dass interessante Beiträge publiziert werden sollten, Texte, Bilder, Videoclips. Alles, was die Marke erlebbar macht und für die Zielgruppe unterhaltsam ist. Die Interaktion mit den Nutzern ist der Kern solcher Plattformpräsenzen. Nur konstant spannende Inhalte ermöglichen es, die Anzahl von Fans, Followern und Abonnenten zu steigern.

Bewegtbild schafft Bindung durch Emotionen

Laut einer Prognose des globalen Netzwerkanbieters Cisco Systems werden bis zum Jahr 2015 rund 80 Prozent des Internet-Traffics über Videos stattfinden. Schätzungen zufolge wird Bewegtbild bereits in 2012 bezogen auf die Brutto-Werbeinvestitionen um 115 Prozent gegenüber dem Vorjahr wachsen. Ob Imageclips, Produkt- oder Mitarbeitervideos, Trainings- und Schulungsfilme, Video-Newsletter oder andere Formen der Videokommunikation auf Internetseiten: Diese Form der Werbung ist aufmerksamkeitsstark, und der Einsatz für Bewegtbild ist vielfältig. Ob so genannte In-Page-Video-Ads in Banner-Form oder In-Stream-Video-Ads im Umfeld von Video-Content, die Vielzahl der Gestaltungsformen lässt auch die Übertragung komplexer Botschaften zu. Die Universalität der Formate ermöglicht den Einsatz in verschiedensten Bereichen und schafft Reichweite.

Über 50 Prozent aller Internet-Nutzer bevorzugen Online-Videos aufgrund der Unterhaltungskomponente. Videos lassen sich darüber hinaus besser erinnern als reine Texte oder Audio-Beiträge, denn Bilder erzeugen deutlich mehr Emotionen und verankern sich dadurch besser im Gedächtnis. Auf charmante Art und Weise lässt sich dadurch Know-how transportieren. Sofern der Nutzer den Mehrwert des Videos, z. B. in Form von Experten-Information zu einem bestimmten Thema erkennt, verbreitet er es wiederum gern über Social Media weiter.

Dass Video-Inhalten im Internet kurzfristig noch größere Bedeutung zukommen wird, zeigen unter anderem die Trends:

Bewegtbild und Social Media

An Videoinhalten und Bewegtbild-Clips auf Social Media Plattformen kommen erfolgreiche Unternehmen nicht mehr vorbei. In Kombination mit Bewegtbildinhalten bietet Social Media große Potenziale. Die Videos lassen sich extrem schnell weiterleiten, verlinken oder mit Bookmarking-Diensten besonders hervorheben. Die meisten Nutzer veröffentlichen interessante Videos in ihren sozialen Netzwerken und verbreiten sie damit weiter im Internet.

Internetfernsehen

Neben der Internet-Nutzung an einem Computer, Tablet PC oder auf einem Smartphone ermöglicht die neue Technologie internetfähiger Fernsehgeräte den Nutzern die Möglichkeit, ihre Zielgruppen über ein weiteres Medium mit Internetfernsehen zu erreichen. Die Unternehmensberater PricewaterhouseCoopers prognostizieren bis 2015 bereits Werbeeinahmen im Internet-TV in Höhe von 150 Millionen Euro.

Du sollst nicht langweilen!
Wie produziere ich meinen Internet-Clip anders und richtig?

Damit Ihre Internet-Videos nicht als Lachnummer auf YouTube gehandelt werden, solltenSie ein paar Grundregeln beachten.

• Dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus: Web 2.0 setzt voraus, dass Internet-Auftritt und Kandidatenansprache stimmig sind und realistisch die Unternehmenskultur widerspiegeln. Transparenz ist ein Muss. „Wer auf seinen Hochglanzwebseiten Fotomodelle zeigt und bei Flickr und YouTube ‚Zombies‘ präsentiert, hat ein Problem“. Stichwort: Glaubwürdigkeit. Keiner versucht, sein Unternehmen schlechter zu machen, als es ist. Aber ein Weglassen von Superlativen, platten Beschreibungen und allzu inflationären Begriffen („Wir stehen für Qualität“) mag manchmal zu größerem Erfolg führen.

• Das Web als Kommunikationsmittel muss Klarheit und Eindeutigkeit aufweisen. Die Webpage muss mit Klarheit überzeugen, der User soll sich schnell wohlfühlen, ohne dass es für ihn zu kompliziert wird

• Langweilige Hochglanzsequenzen rauschen bei der Zielgruppe durch

• Die gute Bedienbarkeit von Videoclips im Web ist ein Muss

• Weniger ist mehr: Der fast schon zwanghafte Drang vieler Unternehmen, alles über ihr Unternehmen zu zeigen, erweist sich häufig als ungewollte Realsatire. Besser: Die Mitarbeiter zu Wort kommen lassen, mit allen ihren Ecken und Kanten.

• O-Töne von Mitarbeitern sind authentisch, die Menschen in Ihrem Video sollen echt sein. Wenn nichts glatt gebügelt wird, findet sich der Nutzer schneller wieder – denn nobodyisperfect. Ziel: Der Patient wird nicht überredet, sondern dargestellt „so sind wir. Der Zuseher merkt sofort, wenn etwas vorbereitet ist, also ruhig keine Wiederholung bei Versprechern, Hängern etc. Besondere Klangfärbungen oder Versprecher können ein echter Zugewinn sein. Im besten Fall: Echte Gefühle für das eigene Unternehmen. Niemals die empathischen Kompetenzen der Patienten unterschätzen!

• Die Zielgruppe muss sich wiederfinden können. Definieren Sie die Gruppe Ihrer Patienten.Seien Sie sich entsprechend Ihres Markenkernsim Klaren, wen Sieansprechen möchten. Es scheint offensichtlich, ist aber dennoch wichtig: Ein Herzpatient interessiert sich eben für andere Schwerpunkte als ein Diabetes-Kranker.

• Kurz und gut. Klickfrequenzen im Internet sind heute viel schneller als früher. Die Verweildauer bei einem Video ist begrenzt. Eine goldene Regel für die optimale Filmlänge gibt es nicht. Wenn etwas gut gemacht ist, sehen sich das die User gern auch länger an. Wenn es um Mitarbeiter-Statements geht, ist allerdings eine Länge von 60 Sekunden bis zwei Minuten ratsam.

   

  ECIN Fachautor Peter Schels von der Al Dente Entertainment GmbH