Wussten Sie, dass die Reisebranche Vorreiter bei der Etablierung eines Online-Vertriebsmodells war? Bereits 1995 – also vor fast 20 Jahren – startete das Online-Reisebüro Expedia. Zur gleichen Zeit wurde innerhalb des Reisesektors das weltweite Vertriebssystem GDS (Global Distribution System) entwickelt, ein Vorläufer des Internets. Da überrascht es kaum, dass Reisen heute fast ausschließlich online gebucht werden. Dem Google-Bericht „The 2012 Traveler“ zufolge nutzen über 83 % aller Vergnügungsreisenden das Internet zur Reiseplanung – 65 % davon recherchieren inzwischen sogar online, bevor sie sich für ein Reiseziel entscheiden.
Trotzdem hinkt die Reisebranche anderen Marktsektoren – vor allem dem Einzelhandel – bei der Nutzung aktueller Online-Innovationen in vieler Hinsicht hinterher. Eine von eDigital durchgeführte Marktforschung belegt, dass Reiseunternehmen durchweg schlechtere Ergebnisse erzielen als Einzelhandelsorganisationen, die sowohl auf mobilen Apps als auch auf Websites eine bessere Customer Experience bieten. Ob es sich um die Entwicklung mobiler Websites, um Personalisierung, Social Media oder Videos handelt – nur wenige Reiseunternehmen schöpfen neue Technologien optimal aus, um das Kundenerlebnis zu verbessern und ihre Umsätze zu steigern. Dieser Mangel an Investition und Innovation steht im direkten Gegensatz zur Haltung der Kunden hinsichtlich der Verwendung des Internets für reiserelevante Recherche und Buchung. Nach Angaben des Verbandes Internet Reisevertrieb e.V. (VIR) hatten noch vor zehn Jahren nur neun Prozent der Deutschen das Internet zur Buchung einer Urlaubsreise genutzt – heute sind es schon 34 %. Die gewünschten Reiseinformationen recherchieren sogar 55 % der Befragten online. Im Vergleich zum vergangenen Jahr registriert der VIR zweistellige Zuwachsraten beim Online-Reisekauf.
Diese Zahlen fügen sich im internationalen Umfeld zu einem veritablen Trend: Der Online-Reisemarkt boomt. Kundenerlebnis Die Einstellung der Reisekunden verändert sich. Lag 2011/2012 das Hauptaugenmerk noch auf dem Preis, hat sich die Haltung zu Reisen analog zum allgemeinen Kundenverhalten im Netz gewandelt. Laut der Google-Studie „5 Stages of Travel“ entscheidet sich ein Kunde heute typischerweise erst nach neun Recherchesitzungen für eine Urlaubsbuchung. Während in der Vergangenheit auf mehreren Websites recherchiert wurde, um das günstigste Angebot aufzuspüren, geht laut dem Marktforschungsunternehmen PhoCusWright der Trend heute zur Verwendung weniger Websites und Lieblingsmarken. Der entscheidende Faktor ist hierbei die Nutzerfreundlichkeit. Ein neuer Aspekt dieser Entwicklung, der eng mit dem Aufkommen von Social Media zusammenhängt, ist laut Dr. Miguel Moital von der School of Tourism (Bournemouth University) die veränderte Betrachtungsweise des Reisens an sich.
Während die Kunden früher noch vor allem drei Phasen des Reisens unterschieden (die Phase vor, während und nach der Reise), so ist demnach in den letzten zehn Jahren eine vierte Phase entstanden: die Traumphase. Diese tritt immer dann auf, wenn ein User in einem sozialen Netzwerk Urlaubsbilder sieht oder den Eintrag eines Freundes liest, der gerade irgendwo in der Welt unterwegs ist. „Die sozialen Medien wecken bei den Menschen ständig Reiseträume, auch wenn sie gar keine konkreten Urlaubspläne hegen“, sagt Moital. Es ist daher unrealistisch, anzunehmen, dass eine standardisierte Website die Nutzerfreundlichkeit und das positive Erlebnis bieten kann, die heute vom Kunden erwartet werden. Reiseanbieter müssen berücksichtigen, an welchem Punkt des Reiseprozesses sich ein Kunde befindet, ob er die Website schon einmal besucht und bereits eine Reise bei ihnen gebucht hat. Ist er nur an Vergnügungsreisen interessiert? Oder sind auch Geschäftsreisen relevant?
Eine einzelne Website kann nicht für jeden Besucher und jeden Reisezweck attraktiv sein. Die Optimierung der Inhalte und Prozesse, die einem Kunden durch jeden Kanal der Interaktion mit einem Reiseunternehmen präsentiert werden, stellt ein wichtiges Werkzeug für die Schaffung der bestmöglichen Customer Experience dar. Sie sorgt auch dafür, dass jede Interaktion die aktuelle Phase des Kunden innerhalb seiner Buchung wiedergibt. Reiseanbieter müssen die Reaktion auf unterschiedliche Inhalte sowie verschiedene Customer Journeys testen, einschließlich des Buchungs- Funnels. Letztlich ist das Ziel eine Kultur datenbasierter Entscheidungsprozesse, um Inhalte und Customer Experience möglichst effizient gestalten zu können. Ein typisches Beispiel ist das Testen des Anzeigezeitpunkts und der Positionierung von Preisinformationen. Damit lässt sich eine messbare Auswirkung auf die Conversion Rate erzielen. Sind z.B. Gebühren und Verwaltungskosten transparent dargestellt, entscheiden sich Kunden eher für Optionen ohne Kreditkartengebühr. Die Herausforderung liegt für die Branche darin, sowohl den gesetzlichen Richtlinien zur Preisauszeichnung etc. gerecht zu werden, als auch den Verbraucheranforderungen für vertrauenswürdige Informationen zu entsprechen. Gleichzeitig müssen sie eine richtige Einschätzung dafür entwickeln, wie Preisinformationen am besten angezeigt werden sollen, und den Wert unterschiedlicher Zahlungsoptionen ermitteln. Der Schlüssel zum Erfolg ist es, Inhalte und Kundenerlebnis so flexibel zu präsentieren, dass sie die für Kunden motivierenden Faktoren in einem sehr beweglichen Markt beinhalten. Die Fähigkeit, den Wert von Inhalten und Kundenerlebnis zu testen und nachzuweisen, ist entscheidend, um den Customer Lifetime Value zu steigern. Zusatzangebote Konkurrenz, Preisdruck und niedrige Margen stellen eine zunehmende Herausforderung für Reiseunternehmen dar. Mit ihnen wächst die Bedeutung der Zusatzangebote. Typischerweise streben Anbieter eine Steigerung des Zusatzverkaufs um bis zu zehn Prozent an. Dazu muss ermittelt werden, an welcher Stelle der Onlinebuchung man das Zusatzangebot am sinnvollsten platziert, damit es für den jeweiligen Kunden bzw. die jeweilige Kundengruppe relevant ist. Das Testen von Anzeigezeitpunkt und Beschreibung des Zusatzangebots (bei Flugreisen etwa Priority Boarding oder Übergepäck) ist entscheidend, um die Zusatzverkaufszahlen zu steigern. So hat sich etwa ein Video der zur Auswahl stehenden Kabinen für ein Fährunternehmen als vorteilhaft erwiesen, da sich viele Kunden für die größere (und teurere) Kabine entschieden. Dieses Beispiel zeigt die Notwendigkeit eines persönlicheren Ansatzes auf. Die Möglichkeit zur Personalisierung von Zusatzangeboten – und sei es nur auf der untersten Ebene zwischen Unternehmen und Vergnügungsreisendem – kann zu einer messbaren Steigerung führen. Personalisierung Wie die Zahlen oben zeigen, ist es unerlässlich zu verstehen, an welchem Punkt des Reisevorgangs sich ein Kunde befindet. Über 83 % aller Vergnügungsreisenden und 76 % der Geschäftsreisenden planen ihre Reise laut der von Google und Ipsos OTX MediaCT in Auftrag gegebenen Studie „The Traveler’s Road to Decision 2011“ online.
Es gibt jedoch auch eine wachsende Kundenzahl, die das Internet zum Brainstorming oder zur ersten Ideenfindung nutzen, um Bewertungen anderer Reisender zu lesen, weitere Informationen zu einer bevorstehenden Reise anzufordern, Reisevideos und Reiseinhalte anzusehen oder Tipps von Verwandten und Freunden zu lesen. Die Personalisierung der Customer Experience wird also zunehmend wichtig, um dieser Vielfalt der Online-Aktivität und den unterschiedlichen Anforderungen der Kunden gerecht zu werden. Der Verkauf von Zusatzangeboten ist ein Schlüsselbereich, in dem sich Personalisierung auszahlen kann, wenn dem richtigen Kunden das richtige Angebot zur richtigen Zeit unterbreitet wird. Bietet man z. B. einem Geschäftskunden zum richtigen Zeitpunkt des Buchungsvorgangs einen Premium Lounge Pass oder einer Familie die Vorausbuchung eines Kinderclubs im Hotel an, erhöht sich die Chance eines Zusatzverkaufs signifikant. Die Personalisierung muss das gesamte Kundenerlebnis in Betracht ziehen. Sie beginnt also beim ersten Besuch eines Kunden auf der Website und dauert während der gesamten Customer Journey an (die vermutlich mehrere Besuche auf der Website umfasst).
Darüber hinaus muss sie berücksichtigen, wie Kunden eine Reise in Erwägung ziehen, recherchieren und buchen. So wäre es etwa falsch, davon auszugehen, dass ein Kunde seine Reise schon beim ersten Besuch der Webseite bucht. Die genannten Zahlen zeigten deutlich, dass die Kunden erst nach mehreren Besuchen eine endgültige Entscheidung fällen. Die Inhalte sollten auf die Phase ausgerichtet sein, in der sich der Kunde gerade befindet (Traum, Recherche, Planung, Buchung oder Reisevorbereitung) und Informationen präsentieren, die auf früheren Website-Besuchen, Suchvorgängen oder Urlaubsreisen basieren. Wichtig ist, im Auge zu behalten, dass die Verkaufschancen mit der Buchung von Urlaub oder Veranstaltung noch nicht beendet sind. Kunden kehren zwischen Buchung und Reisebeginn häufig zur Website zurück, um ihre Reisedaten zu prüfen. Die Präsentation relevanter Informationen zu diesem Zeitpunkt kann die Customer Experience verbessern, die Markentreue steigern und zum Abschluss von Zusatzleistungen (wie Ausflügen) bzw. von Partnerleistungen wie Versicherungen oder Mietwägen führen. Relevante Customer Experience Reiseunternehmen müssen lernen, die Personalisierung aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten.
Nicht mehr nur die Art des Kunden oder eine verbesserte Segmentierung sind heute ausschlaggebend. Vielmehr geht es darum, das Suchverhalten zu verstehen und die Search Experience zu personalisieren. Eine der häufigsten Ursachen für unzufriedene Kunden – d.h. letztendlich Kunden, die die Website verlassen – ist beispielsweise die Meldung „Nicht verfügbar“ nach einer Suchanfrage. Eine Lösung ist, das Ergebnis basierend auf der Suche des Kunden zu personalisieren. Sucht der Kunde z. B. nach einem Zimmer für zwei Erwachsene und zwei Kinder in einem Hotel, das keine Kinder zulässt, wird er die Meldung erhalten, dass keine Verfügbarkeit besteht. Durch eine Erläuterung, dass das Hotel nur für Erwachsene buchbar ist, und dem anschließenden Angebot verschiedener familienfreundlicher Hotels in der Nähe, lässt sich die Customer Experience grundlegend verbessern. Ein ähnlicher Ansatz ist bei Flugreisen denkbar: Anstatt für eine nicht angebotene Flugverbindung (z. B. von München nach Genf) keine Verfügbarkeit zu melden, können dem Kunden Alternativen für das gleiche Datum angeboten werden – etwa Flüge von Stuttgart, Memmingen oder Nürnberg.
Dadurch reduziert sich nachweislich die Anzahl der Kunden, die ihre Buchung abbrechen, während gleichzeitig die Kundenresonanz auf die Marke insgesamt gefördert wird. Produktbewertungen Die Bedeutung von Produktbewertungen und -rezensionen ist unter Reiseanbietern bereits seit Veröffentlichung der ersten Reiseführer bekannt. Viele sind sich jedoch noch nicht darüber im Klaren, wie sie von Online-Bewertungen profitieren können. Laut einer aktuellen PhoCusWright-Studie zu TripAdvisor fühlen sich neun von zehn Internetnutzern bei der Buchung eines Hotels sicherer, wenn Rezensionen vorliegen. Über die Hälfte (53 %) gab sogar an, dass sie ohne Rezension keine Buchung vornimmt. Dies schlägt sich signifikant im Wert nieder: Verbessert ein Hotel seine Bewertung auf TripAdvisor um nur einen Punkt, kann es bei gleicher Belegung bzw. gleichem Marktanteil seine Preise um 11,2 % erhöhen. Websites mit Rezensionen erzielen tendenziell eine bessere Performance. Laut einer L2-Studie konnten Websites mit Nutzerbewertungen ihren Datenverkehr um 24 % steigern, während Websites ohne Bewertungsinhalte nur sieben Prozent Wachstum verzeichneten.
Die große Herausforderung besteht nun darin, die Bewertungs- und Rezensionsinformationen auf der Website optimal zu präsentieren. Die Rezensionen sollen vertrauenswürdig und wenn möglich unabhängig sein, mehr und mehr Bewertungen laufen über Social Media. Mit der steigenden Beliebtheit von Online-Bewertungen wird es auch immer wichtiger, die Folgen von Rezensionen auf das Online-Verhalten zu analysieren, etwa, ob es zum Buchungsabbruch kommt oder im Gegenteil die Conversion Rate steigt. Zusätzlich muss abgeschätzt werden, wie und wann diese zusätzlichen Inhalte während der Customer Journey eingesetzt werden sollen. Reiseunternehmen müssen ermitteln, an welcher Stelle der Website Rezensionsinhalte am besten platziert werden, und die Auswirkungen von vergebenen Pluspunkten und Rezensionen verfolgen. Der fortlaufende Vergleich der Rolle von Website-internen Bewertungen mit der von Links zu externen Websites (z. B. TripAdvisor) ist ebenfalls wichtig. Schließlich ist die Kundenhaltung zu Rezensionen einem steten Wandel unterworfen. Soziale Erfahrungen Der Trend verlagert sich von allgemeinen Rezensionen zu Tipps von Freunden und Familie.
Nicht mehr die “Schwarmintelligenz” ist gefragt, sondern die “Intelligenz der Freunde”. Laut einer Forbes-Studie zu Facebook-Nutzern gaben über 50 % der Befragten an, dass Urlaubsfotos von Freunden sie dazu animiert hatten, sich für das gleiche Urlaubsziel zu entscheiden. Laut der von Google und Ipsos OTX MediaCT in Auftrag gegebenen Studie „The Traveler’s Road to Decision 2011“ nutzte einer von vier Reisenden soziale Netzwerke zur Reiseplanung. 45 % der Befragten stützten ihre Reisepläne auf Rezensionen und Erfahrungen anderer Nutzer. Für Deutschland ergibt sich dem VIR zufolge ein ähnliches Bild: 58 Prozent der Befragten gaben an, schon einmal Bewertungsplattformen für die Planung ihres Urlaubes zu Rate gezogen zu haben. Fest steht, dass die Reisebranche den Social Media gegenüber aufgeschlossen ist: Vier der führenden 20 Marken, die Twitter für den Kundensupport nutzen, sind auf dem Reisemarkt zu Hause, bei Facebook gehören fünf der führenden 20 Marken zum Reisesektor. Während Reiseunternehmen bei den Key Performance Indicators Response-Rate und Response-Zeit jedoch gute Werte erzielten, lagen sie bei der Engagement-Rate unter dem Durchschnitt. Dies bedeutet, dass sie eher reagierten, anstatt Gespräche von sich aus zu beginnen.
Der wachsende Einfluss der Social Media hat das Bewusstsein für den Wert aussagekräftiger Bilder wie 360-Grad-Ansichten oder Videos für die Customer Experience geschärft. Das gilt sowohl für professionelles Bildmaterial, etwa zur Demonstration der Kabinengröße auf einem Schiff oder der Hotelausstattung, als auch für Kundenfotos. Die meisten Unternehmen betreten damit absolutes Neuland. Nur durch rigoroses Testing von Inhalten und Response-Raten ist abschätzbar, wie die durch Bewertungen und Videos gelieferten Zusatzinformationen optimal kombiniert und wo sie innerhalb der Customer Journey – vom Traum bis zur Buchung – am besten eingesetzt werden. Mobilgeräte Mobilgeräte stellen einen weiteren bedeutenden Entwicklungsbereich für die Reisebranche dar. Nicht nur haben in den letzten zwölf Monaten doppelt so viele User auf ihren Mobilgeräten gesurft wie im Vergleichszeitraum davor, der Google-Bericht „The 2012 Traveler“ rechnet beim Zugriff auf Reiseseiten durch Tablet-PCs im nächsten Jahr mit einer Steigerung um 180 %. Tatsächlich stammten laut der GPMD-Statistik „2012 Mobile Internet Usage Statistics“ 19 % aller Reiseanfragen im Jahr 2012 von einem Mobilgerät – ein Zuwachs von elf Prozent gegenüber dem Vorjahr. PhoCusWright gibt an, dass zwei Drittel der Tablet-Besitzer in der ersten Jahreshälfte 2012 eine Reise über ihr Tablet buchten.
Am wichtigsten ist jedoch die Feststellung, dass sich der mobile User von der bloßen Recherche zur Buchung bewegt hat: Fast die Hälfte aller Reisesuchläufe auf einem Mobilgerät führen laut Nielsen zu einer Buchung. Dennoch sind viele Kunden immer noch misstrauisch: Mehr als ein Drittel (36 %) der Kunden gibt heute an, dass eine mobile Website mit unübersichtlicher Navigation und Anzeige sie von der Buchung abschreckt, so der Google-Bericht „The 2012 Traveler“. Die rasante Entwicklung im Verbraucherverhalten macht deutlich, wie wichtig eine gute mobile Customer Experience ist. Reiseanbieter müssen weit mehr bieten als eine verkleinerte Desktop-Version. Neben größeren Links und Feldern für optimale Benutzerfreundlichkeit sind Bild- und Videofunktionen erforderlich, die auch auf einem Mobilgerät funktionieren. Alles in allem ist es heute wichtig, zu verstehen, wie Kunden verschiedene Geräte nutzen und auf mobile Inhalte reagieren. Einige Unternehmen gehen immer noch davon aus, dass Kunden sich vor Zahlungen per Mobilgerät scheuen. Ist jedoch die Online-Rate wesentlich niedriger als die Zahlungsrate vor Ort, ist es riskant, den Kunden die Zahlung per Mobilgerät nicht schmackhaft zu machen. Anstatt über das Kundenverhalten zu mutmaßen empfiehlt sich daher ein datenbasierter Ansatz. Nur Testings der Kundenreaktion auf die Online Experience geben Aufschluss, vor allem in Anbetracht der Schnelllebigkeit beim mobilen Nutzerverhalten. Es ist kaum sinnvoll, eine bestimmte Strategie zu entwickeln und krampfhaft an ihr festzuhalten. Die Haltung der Kunden und mit ihr die Qualität der Online Experience ändert sich stetig. Daher ist es von zentraler Bedeutung, Konzepte und Ideen immer wieder zu überdenken, um herauszufinden, ob sie für den Markt noch relevant sind.
Es ist daher unerlässlich, dass Reiseunternehmen, die bisher keine eigene mobile Website entwickelt haben, dies unverzüglich nachholen. Anbieter, die bereits über eine solche Site verfügen, sollten sie optimieren, ohne davon auszugehen, dass eine verkleinerte Desktop-Version ausreicht. Dieser Punkt ist keineswegs zu vernachlässigen: Die mobile Strategie eines Anbieters kann und muss parallel zu seinen Desktop-Optimierungsprogrammen entwickelt werden. Fazit Das globale Wachstum des verfügbaren Einkommens hat laut dem ITB World Travel Trends Report 2011/2012 einen Markt geschaffen, in dem 1,4 Milliarden Erwachsene – also etwa 30 % der Erdbevölkerung – über ausreichend Geld für Auslandsreisen verfügen. Das Marktpotenzial ist also immens. Gleichzeitig ist die Branche jedoch hochgradig anfällig für äußere Faktoren, von Hitzewellen über Aschewolken bis hin zu Terroranschlägen. Neben den täglichen Anforderungen wie Umsatzsteigerung oder Reaktion auf Mitbewerberaktivitäten ist es heute für ein Reiseunternehmen unerlässlich, möglichst rasch auf Änderungen in der Kundeneinstellung reagieren zu können. Eine Kundenbasis, die inzwischen fest darauf eingestellt ist, den Online-Kanal – ob geschäftlich oder privat – für Recherche und Buchung zu verwenden, bietet Reiseanbietern die Möglichkeit, zügig auf unvorhergesehene Ereignisse zu reagieren und damit neue Wettbewerbsherausforderungen zu meistern oder unerwartete Chancen wahrzunehmen.
Die Möglichkeit, Inhalte im Handumdrehen einem neuen Zweck zuzuführen und zu personalisieren, das Kundenerlebnis an die wachsende Nachfrage (etwa für ein bestimmtes Reiseziel) anzupassen oder Währungsschwankungen zum Upselling preislich attraktiver Zimmer, Flüge oder Zusatzangebote zu nutzen, ist bestechend. Unternehmen, die zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und zur Steigerung der Zusatzverkäufe eine Optimierung durchgeführt haben, können bestätigen, dass der Uplift erheblich ist. Durch den Einsatz von Optimierungstechniken zur Verbesserung der Customer Experience sind Reiseanbieter nicht nur in der Lage, die Personalisierung voll auszuschöpfen, sondern können auch mobile Anwendungen und Social Media dazu einsetzen, zusätzliche Einnahmequellen zu nutzen und vom erweiterten Lebenszyklus des Reisebuchungsprozesses zu profitieren.
