Allein mit guten Klickraten ist beim Online-Business noch rein gar nichts gewonnen. Wichtiger ist es, aus Interessenten anschließend auch Kunden zu machen. Eine Aufgabe, die weniger von einem Werbemittel, als vielmehr von der dahinter liegenden Anschlussseite, der Landing-Page, bewältigt werden muss, wie Online-Marketing Experte Dr. Ralph Wilson anschaulich erläutert.
Selbstverständlich wissen Sie, dass Sie werben müssen um Erfolg zu haben. Kostenlose Internet-Promotion ist das Mindeste, was Sie tun sollten. Ihre Werbung könnte auch im Low Cost Segment angesiedelt sein (do-it-yourself Positionierung in Suchmaschine, Pay Per Click Werbung bei Overture, ein Eintrag in das Yahoo! Verzeichnis) oder sich im moderaten Preissegment bewegen (Standalone Opt-In eMail-Kampagnen, Bannerwerbung auf wichtigen Websites oder Newsletterwerbung). Aber Sie müssen werben, um Erfolg zu haben.
Unglücklicherweise verlinken viele Online-Händler ihre Werbung direkt mit der Homepage des eigenen Angebots. Wenn Sie nicht gerade ein einzelnes Produkt auf einer Microsite anbieten, kann dieses ein großer Fehler sein. Die durchschnittliche Homepage liefert in der Regel keinen klaren Weg zum gerade beworbenen Produkt oder ist darauf ausgerichtet, einer bestimmten Anzeige zu dienen sowie das Geschäft direkt zu sichern und abzuschließen.
Stattdessen beinhaltet die durchschnittliche Homepage ein halbes Dutzend „Trampelpfade“, die Ihre potentiellen Kunden erst einmal erforschen müssen, bevor sie dann enttäuscht und ungeduldig die Seite wieder verlassen. Demgegenüber gibt es Landing-Pages, die speziell für den Kaufabschluss erstellt werden.
Werbeanzeigen und Landing-Pages wollen nicht dasselbe
Bei Direkt-Response Werbung besteht die Aufgabe darin, Aufmerksamkeit zu erhaschen, Interesse zu wecken, dem Leser Denkanstöße zu vermitteln und ihn mehr oder minder dazu zu bewegen, Banner oder Hyperlink anzuklicken. Sie wurde nicht entworfen, um den Verkauf abzuschließen – vielmehr zielt sie darauf ab, einen Dialog mit dem Adressaten zu starten und ihn von der Wichtigkeit des Kaufs eines Produktes oder einer Dienstleistung zu überzeugen, indem er dorthin geführt wird, wo die Transaktion beendet werden kann.
Als Verleger habe ich jahrelang mit Werbetreibenden zusammen gearbeitet. Offen gesagt haben die meisten ihr Werbebudget verschleudert, weil sie die Beziehung zwischen Werbeanzeige und Landing-Page nicht verstanden haben. Sie sind überrascht? Sogar große, erfolgreiche Unternehmen mit gut bezahlten Werbeagenturen verschwendeten oder verschwenden ihr Budget noch immer auf diese Art und Weise. Mittlerweile haben einige Unternehmen dazugelernt.
Brückenschlag zwischen Anzeigentext und Kundenansprache
Die Landing-Page muss ihre Funktion als Brücke zwischen Werbung und Verkauf erfüllen. Lassen Sie uns einige Beispiele aus dem wahren Leben betrachten:
Das Beispiel British Airways
Ich bekam die folgende Opt-In eMail-Werbung, die British Airways Personen schickte, von denen angenommen werden durfte, dass sie sich für den Bereich „Geschäftsreisen“ interessieren.
Fly Flat. Fly Free.
En français [URL]
Enjoy the world’s first fully flat bed in business class, and two free tickets.
Simply enroll in Executive Club, fly Club World before April 15, 2002, and you’ll get two free economy tickets to anywhere British Airways flies. All this, just for enjoying blissful slumber in our revolutionary fully flat bed seat. Don’t miss out on this extraordinary offer to fly flat, and free.
Click to enroll. [URL]
Enjoy the flat bed experience (video). [URL]
Terms and Conditions [URL]
Die Landing-Page zeigt einen schlafenden Mann, der ausgestreckt in einem Flugsessel liegt. Ich kann mir dadurch sehr leicht vorstellen, wie ich selbst angenehm ausgestreckt, schlafend dort liege, anstatt – wie auf einem überfüllten Viehtransport – eingeengt im Flugzeug zu hocken und anschließend mit Verspannungen aufzuwachen. Der Text formuliert das Angebot noch einmal, während die Abbildung dem Angebot zusätzlichen Nachdruck verleiht. Die Landing-Page schränkt dabei meine Auswahlmöglichkeiten mich weiterzubewegen sichtbar ein. Ein Menü stellt sechs Möglichkeiten zur Auswahl. Die gleiche Seite beinhaltet ein Formular, auf dem ich mich registrieren und weitere Informationen anfordern kann. Ein nahtloser Übergang vom Anzeigentext zur Landing-Page.
Beispiel Internet Sicherheit
Ziehen wir ein weiteres eigenständiges Beispiel zur eMail-Werbung in Betracht. Es handelt sich um eine komplett bebilderte Anzeige (57Kb) – kein HTML-Text – sondern ausschließlich eine Grafik ( die sich nicht einmal öffnen würde, wenn Sie gerade nicht online sind, während sie diese eMail lesen).
Das Foto zeigt eine Reihe von Web-Servern mit der Überschrift „ Was bedroht Ihre Website?“ Das Unternehmens-Logo steht in der rechten oberen Ecke. Darunter befindet sich ein wenig Text im rechten Bereich der Werbeanzeige:
Find out Now.
View our Internet Security Tour now to learn how to effectively protect your e-business with 128-bit SSL encryption. Because ultimately, it’s your responsibility to keep your customers and their private information secure.
· Learn how SSL encryption improves the bottom line
· Find out how to encrypt data that travels to and from your site
· Determine which security options are right for your e-business.
Ein Button in der rechten unteren Ecke der Anzeige ist betitelt mit „Start Web Tour“
Wenn Sie dort draufklicken kommen Sie zur Landing-Page.
Die Landing-Page trägt die Überschrift „Sichern Sie Ihre Kundenbeziehungen“ und zeigt einen Ausschnitt der Grafik aus der eMail-Werbung. Ferner steht dort:
-Schauen Sie sich unser Online Video an und finden Sie heraus, was Sie benötigen, um Ihre Kunden zu schützen und Ihr Geschäft anzukurbeln.
-Versichern Sie sich, dass Ihre Boxen eingeschaltet sind, damit Sie alle Effekte des Videos wahrnehmen können
Um das Video zu sehen, müssen Sie jedoch 13 (Pflicht)Felder in einem Formular ausfüllen. Offensichtlich besteht das Ziel dieser Anzeige darin Adressen zu sammeln und nicht etwa ein Produkt zu verkaufen oder den Spot vorzuführen. (Beachten Sie die Endung der Website-Adresse, leadgen.htm). Betrachten Sie die Ungereimtheiten zwischen der Sprache der Anzeige und der Sprache der Landing-Page.
Die eMail-Werbung scheint sich an IT-Professionals zu wenden, die sich um die Sicherheit ihrer Website Gedanken machen. Dagegen spricht die Landing-Page vom Sichern der Kundenbeziehung, was etwas vollkommen anderes ist. Gut, es gibt zwar einige Gemeinsamkeiten zwischen der Anzeige und der Landing-Page, aber wichtige Schlüsselelemente fehlen.
Was können wir nun daraus lernen? Versichern Sie sich, dass jede Landing-Page in Ihrem Angebot auch zur entsprechenden Werbung passt. Wünschen Sie einen nahtlosen Übergang zwischen Werbung und Landing-Page, dann übertragen Sie Titel (Headline), Terminologie, Grafiken etc., so dass erst gar keine Verwirrung entstehen kann. Was in der eigentlichen Werbeanzeige beginnt, sollte auf der Landing-Page fortgeführt und vollendet werden.
Geben Sie Ihren Shoppern immer Ihr Ziel vor
Um Ihre Verkäufe zu maximieren, sollte jede Landing-Page nur ein einziges Hauptziel verfolgen. Ken Evoy nennt dies in „Make Your Site Sell 2000“ Ihre „Most Wanted Response” (MWR). Was ist Ihre MWR? Verkäufe? Dann sollte jedes einzelne Element Ihrer Landing-Page darauf ausgerichtet sein, den Adressaten anzusprechen und zur Vollendung der Transaktion zu bewegen. Andere Punkte sollten in den Hintergrund treten und Ihr MWR sollte die dominierende Rolle einnehmen. Besteht Ihr Ziel darin einen Namen und eine eMail-Adresse zu erhalten? Dann sollten Sie auch alles darauf ausrichten. Wenn Ihr MWR die Generierung von Kontaktadressen ist, sollten Sie nicht versuchen, gleichzeitig noch etwas anderes zu verkaufen. Beschränken Sie sich auf Ihren MWR und vereinfachen Sie.
Einfach vereinfachen
Während ich dies hier schreibe, wird mir schmerzhaft bewusst, dass einige meiner Landig-Pages hoffnungslos überfüllt sind. Ich hoffe, dass ich dieses berichtigen kann, bevor dieser Artikel ins Netz gestellt wird. Einige meiner Landing-Pages besitzen mehr als 50 Links die in andere Richtungen führen. Wie dumm von mir! Ich dürfte mich nicht beschweren, wenn meine Werbe-Adressaten sich verirren. Ich werde alle Navigations-Links – bis auf die Basic-Links – entfernen und die Punkte in der linken Navigation werden direkt zum Produkt oder zur Dienstleistung führen, die ich verkaufen möchte.
Meine Website besitzt Hunderte von Informationsseiten, gerammelt voll mit hochwertigen Artikeln. Deren kommerzielle Aufgabe ist es, Traffic zu generieren, Werbung zu verkaufen und Personen darauf aufmerksam zu machen, was ich verkaufe. Aber dennoch müssen meine Landing-Pages auf den Verkauf allein fokussiert sein – mein MWR. Vereinfachen Sie Ihre Landing-Page so stark, bis Ihre eigentlichen Bedürfnisse im Vordergrund stehen – Ihr MWR. Alles andere hat auf der Landing-Page nichts zu suchen.
Ausführlich oder lieber kurz und knapp?
Über die angemessene Textlänge einer Landing-Page bestehen unterschiedliche Auffassungen. Klassische Spezialisten für Direkt-Marketing vertrauen eher auf umfangreiche Texte. Und was soll man sagen? Es verkauft sich wunderbar! Aber auch kürzere, stärker auf den Punkt gebrachte Texte funktionieren. Es gibt keine alleingültige Antwort. Sie müssen probieren und wieder probieren um herauszufinden, was für Ihre Seite am besten geeignet ist.
Ihr Text sollte in jedem Fall lang genug sein, um jede wichtige Frage Ihrer Adressaten von vornherein zu beantworten sowie genau darzulegen, welchen Nutzen das Produkt bzw. die Dienstleistung für ihn hat, um ihm damit einen hinreichenden Grund für den Kauf zu liefern.
Handelt es sich bei Ihrer Anzeige um einen knappen Zweizeiler in einem eZine oder ein 50-Wörter-Inserat bei Overture.com? Dann benötigen Sie wahrscheinlich etwas mehr Text auf der Landing-Page. Verfügen Sie dagegen über einen exklusiven opt-in eMail-Verteiler, um Adressaten für sich einzunehmen, brauchen Sie sich nicht so ins Zeug zu legen und Ihre Landing-Page kann entsprechend kürzer ausfallen.
Während beim Verkauf eine ganze Reihe psychologischer Faktoren eine Rolle spielen, möchte ich vier besonders herausheben: (1) Gesteigertes Verlangen, (2) Schaffen eines hinreichenden Kaufarguments, (3) Gestaltung eines überzeugenden Angebots sowie die (4) Bildung einer Vertrauensgrundlage. Die Anzeige, die Ihre Adressaten zu Ihrer Landing-Page führen soll, weckt zunächst einmal das Interesse aber anschließend müssen Sie am Ball bleiben, um das Geschäft zum Abschluss zu bringen.
1. Gesteigertes Verlangen
Zunächst einmal müssen Sie beim Adressaten das Verlangen für Ihr Produkt wecken. Verlangen ist natürlich mehr eine Sache des Empfindens als des Verstands. Bauen wir also auf dieses empfundene Verlangen. Verlangen gründet sich auf unsere Einschätzung, was ein Produkt für uns zu leisten vermag – worin sein unmittelbarer Mehrwert besteht. Warum sprechen TV-Werbespots für LKWs von „harten“ Fords oder präsentieren Geländewagen, die Berge erklimmen? Warum zeigen Werbeanzeigen für Atemerfrischungs-Drops Frauen, die von schlechtem Atem abgestoßen, von gutem dagegen angezogen werden? Etwa wegen des Minzaromas von Bonbons? Bei diesen Spots geht es um Männlichkeit und die Wirkung auf das andere Geschlecht, nicht bloß um einen Pick-Up oder ein bisschen Minze. Der Mehrwert verkauft!
Wenn Sie Nahrungsergänzungsmittel auf Kräuterbasis verkaufen, welche Fotos verwenden Sie dann? Die Label Ihrer Flaschen? Natürlich nicht! Sie zeigen Bilder von glücklichen Menschen die sich unzweifelhaft bester Gesundheit erfreuen und voller Elan stecken. Verkaufen Sie eine Medizin gegen Arthritis, zeigen Sie Bilder von aktiven Menschen. Sie verkaufen einen erreichbaren Gesundheitszustand, nicht bloß schmerzlindernde Pillen.
Also wie steigern Sie das Verlangen? Führen Sie hierzu zunächst den Mehrwert Ihrer Produkte bzw. Ihrer Dienstleistungen auf. Inwieweit kann dieser Mehrwert Menschen dabei helfen, ihre persönlichen Ziele zu verwirklichen? Verfassen Sie daraufhin Sätze und Texte die Ihren Adressaten verdeutlichen, was es für sie bedeuten kann, diesen Mehrwert zu genießen.
Erinnern Sie sich noch an die British Airways Anzeige weiter oben? Schauen Sie auf den Satz: „Alles nur, damit Sie Ihren glückseligen Schlummer in unseren revolutionären, voll ausziehbaren Flugsesseln genießen können“. „Glückseliger Schlummer“ ist die Versinnbildlichung eines Mehrwerts. Beachten Sie, dass hier keine Zeit damit verbracht wurde, über die Funktionsweise des Flugsessels zu sprechen.
2. Schaffen von Argumenten
Nur weil Studien zeigen, dass das Hauptgewicht bei Kaufentscheidungen im emotionalen Bereich liegt, bedeutet dies nicht, dass rationale Gründe unwichtig sind. Ich halte sie aus zwei Gründen für hilfreich: (1) Einige Menschen ignorieren wissentlich den emotionalen Faktor und halten sich bezüglich eines Produkts bzw. einer Dienstleistung nur an Fakten. Dies spiegelt dann auch die Art und Weise wider, wie sie einkaufen. (2) Andere wollen ein Produkt (haben das Verlangen), müssen sich aber nun selbst erst davon überzeugen, dass es richtig ist, hierfür ihr Geld auszugeben. Sie benötigen rationale Gründe, um den Kauf mit einem guten Gefühl abschließen zu können.
Ich kann mich noch daran erinnern, wie ich als Teenager in Werbung für Kelsey Druckpressen vertieft war, immer mit der Absicht mich davon zu überzeugen, mir doch eine zuzulegen. Ich habe alles über diese Presse und ihre besonderen Fähigkeiten gelesen, bis ich schließlich meine mühsam erworbenen Ersparnisse zusammennahm und in eben diese Presse steckte. (Und dieses schreibe ich nun Jahrzehnte später!) Ich hatte mich sowie meine Eltern zu überzeugen, dass dieses eine gute Investition sei. Heutzutage müssen Sie vielleicht Ihren Chef oder Ihren Lebensgefährten überzeugen.
Besondere Produkteigenschaften zu beschreiben hilft dabei, eine gute Argumentationsbasis für den Kauf zu schaffen. Richtig – verkaufen Sie den Mehrwert, aber missachten Sie dabei nicht die besonderen Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung, sobald diese die Argumentation für die Kaufentscheidung untermauern könnten. Beschreiben Sie die Eigenschaften, die Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung überlegen machen und wodurch Sie sich von Ihren Wettbewerbern unterscheiden.
3. Entwicklung eines überzeugenden Angebots
Eine Herausforderung, der sich Vertriebsleute – sowohl online als auch im wirklichen Leben – gegenübergestellt sehen, ist der menschliche Widerstand zu einer Sache„Ja“ zu sagen. Im wirklichen Leben haben Vertriebsleute Techniken entwickelt, ein Geschäft letztlich zum Abschluss zu bringen. Online- und Versandhändler entwickeln überzeugende Angebote, die so gut sind, dass der Adressat schließlich nicht mehr nein sagen kann.
Ich selbst biete meine „DoctorEbiz Internet Marketing Seminare“ zum jetzigen Winter und kommenden Frühjahr in verschiedenen US-amerikanischen Städten an. Das „Pricing“ ist exzellent – 229 US$ für Frühbucher und regulär 265 US$ für ein Tages-Seminar. 36 US$ Ersparnis zum regulären Preis für Frühbucher sind ein gutes Angebot. Aber ich möchte die Veranstaltungsräume in allen Städten füllen. Was kann ich tun, um ein wirklich überzeugendes Angebot zu schaffen? eBooks. Ich biete allen, die sich für eine meiner Veranstaltungen eintragen die Möglichkeit, sich ohne Aufpreis jedes einzelne der von mir verfassten Business eBooks herunterzuladen. Um es zu verdeutlichen, führe ich alle Bücher nebst ihrem tatsächlichen Wert in einer Liste auf. Der Link zu jedem einzelnen Buch öffnet sich in einem separaten Fenster, so dass niemand von der Hauptseite weggeleitet wird. Der Gesamtwert der eBooks, die bei Teilnahme an einem „DoctorEbiz Internet Marketing Seminar“ zur Verfügung stehen, beträgt 158,80 US$.
Klingt dies nicht nach einem phantastischen Angebot für ein Seminar mit einem Gesamtpreis von 229 US$ bzw. 265 US$? Auf jeden Fall! Es handelt sich um digitale Produkte, die sich Seminarteilnehmer selbstständig herunterladen können. Vielleicht verliere ich auf der einen Seite einige einzelne Buchkäufer in meinem Teilnehmerkreis, andererseits gewinne ich eine erhebliche Zahl zusätzlicher Teilnehmer. Meine dabei tatsächlich entstehenden Kosten bewegen sich im Bereich zwischen „gering“ und „Null“.
Aber lassen Sie mich Ihnen die Sache noch etwas weiter versüßen: „Für jeden Freund, der sich aufgrund Ihrer Empfehlung anmeldet, biete ich Ihnen einen 25 US$ Rabatt auf Ihre eigene Seminargebühr an. Bitte teilen Sie mir die Registrierung Ihres Freundes innerhalb einer Woche mit.“ Nun, dieses Angebot kostet mich nun tatsächlich etwas, nämlich ungefähr 10% für jeden geworbenen Freund, aber es ist gut geeignet, um den Absatz anzukurbeln – nicht nur in Bezug auf den Initiativ-Teilnehmer, sondern auch gegenüber seinem Freund und dessen Freunden. Es hat etwas von der Sogwirkung des „Viralen Marketing“.
Ein gutes Angebot besitzt eine zeitliche Befristung. „Dieses Angebot gilt nur für die ersten 25 Teilnehmer in jeder Stadt“ oder „nur gültig bis zum 15. Februar, 0.00 Uhr“. Dies ist eine Möglichkeit, eine Beschränkung zu kreieren und damit gleichzeitig ein Verlangen zu wecken, es innerhalb dieser Frist zu schaffen (denken Sie jetzt nicht, dass ich meine Seminar-Angebote so strukturiere). Beim Adressaten baut sich eine Spannung auf, die ihm möglicherweise den Anstoß dazu gibt, jetzt zu buchen und die Angelegenheit nicht auf die lange Bank zu schieben.
Sie brauchen selbstverständlich keine großartigen Angebote für gewöhnliche, alltägliche Dinge zu entwickeln. Aber für hochpreisige Güter und Leistungen sollten Sie sehr sorgsam entsprechende Angebote entwickeln. Ein überzeugendes Angebot kann ein sehr wirksames Verkaufsinstrument für Ihre Landing-Page sein.
4. Vertrauen schaffen
Die letzte Herausforderung die Sie beim Verkaufen meistern müssen, ist es das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Worüber machen sich potentielle Kunden Gedanken? Die größten Sorgen gelten: dem Kreditkarten-Missbrauch, den Versandkosten, den Reklamationsbestimmungen, dem Schutz der persönlichen Daten und – ehrlich bemerkt – solange Erstkunden Sie nicht kennen natürlich auch der Frage, ob Sie Ihnen die Lieferung des Produkts überhaupt zutrauen können. Eine gute Landing-Page greift alle diese Sorgen bereits im Vorfeld auf und arbeitet intensiv daran, in jeder Hinsicht Vertrauen zu wecken. Eine Möglichkeit, dieses zu erreichen, ohne ein komplettes Durcheinander auf der Landing-Page zu fabrizieren, besteht darin, kleine PopUp-Fenster zu benutzen, sobald die Adressaten auf einen entsprechenden Link klicken. Besorgt über die Kreditkarten-Sicherheit? Ein Klick genügt, schon öffnet sich ein Fenster in dem die vorhandenen Sicherheitsbestimmungen erklärt werden. Verwundert über Reklamationsbestimmungen und Garantieleistungen? Schon öffnet sich ein kleines Fenster mit den gewünschten Antworten, ohne den Kunden dabei von der Landing-Page wegzuführen. Ich habe bereits an anderer Stelle viel über Vertrauen gesprochen, weil es so entscheidend für das Online-Business ist. Vergessen Sie niemals, dass die Herstellung von Vertrauen eine entscheidende Aufgabe Ihrer Landing-Page darstellt.
Aufruf zum Handeln
Dieses scheint auf den ersten Blick überflüssig, aber was geschieht nachdem Sie Ihren „Fall“ dargelegt haben? Rufen Sie zu einer Handlung auf? Fordern Sie Ihre Adressaten explizit dazu auf, die Bestellorder zu vervollständigen? Stellen Sie sicher, dass Sie es tun. Es ist wichtig, Adressaten zu einer Handlung zu animieren, damit diese ihre Trägheit überwinden. Ermutigen Sie Ihre Kunden zu bestellen und erklären Sie genau, wie sie die Bestellung abschließen können– ob nun per Klick auf einen Button, durch das Ausfüllen eines Formulars oder wie auch immer. Vergessen Sie diese Ermutigung nicht. Eine Studie, die sich mit den Responseraten von Werbebannern beschäftigt, hat herausgefunden, dass Banner, die eine Animation mit einer direkten Aufforderung zum „Klick“ verbinden, bedeutend höhere „Click-trough“ Raten erzielen, als Banner ohne Handlungsaufforderung. Wir Menschen sind schon merkwürdige Wesen. Manchmal brauchen wir einfach eine klare Aufforderung, bevor wir etwas unternehmen.
Einfacher Bestell-Prozess
An dieser Stelle angekommen, gestalten Sie es bitte extrem einfach, eine Bestellung von Ihrer Landing-Page aus vorzunehmen. Wenn Ihr Adressat auf eine eMail oder eine Werbeanzeige reagiert und sich auf Ihre Landing-Page begibt, unterbricht er üblicherweise seine normale Arbeit oder Freizeit. Er hatte eigentlich gar nicht vor, etwas online zu bestellen und könnte sich schnell belästigt fühlen. Machen Sie es ihm deshalb so einfach wie nur möglich. Fragen Sie nicht erst nach zusätzlichen Informationen, die Sie nicht unbedingt zur Abwicklung der Bestellung benötigen.
Ja mehr Klicks notwendig sind, um eine Bestellung abzuschließen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs des Bestellvorgangs – deshalb minimieren Sie die Klicks. Oftmals ist es sogar ideal, das Bestellformular auf der Landing-Page selbst zu platzieren, vorausgesetzt Ihre eCommerce-Lösung unterstützt dies (ShopSite und viele andere Programme verfügen nicht über diese Möglichkeit) ist eine Shoplösung, die entsprechend konfiguriert ist. Verschicken Sie hiermit Ihr Angebot an eine Kunden-Datenbank so ist das Programm dazu in der Lage, alle Formular-Felder bereits automatisch auszufüllen, so dass der Adressat lediglich noch seine Kreditkarten-Informationen ergänzen und anschließend auf den Button „Bestellung abschließen“ klicken muss. Natürlich haben Sie auch die Möglichkeit, die Bestellseite selbst als HTML eMail zu versenden und damit die Bestellmöglichkeit zu vereinfachen.
Einfügen eines „Bestell-Button“
Wenn Sie nicht dazu in der Lage sind, Ihr Bestellformular auf der Landing-Page einzubinden, so denken Sie daran, einen Bestell-Button („Order Now“) am Ende Ihrer Seite zu platzieren. Benutzen Sie hierzu entweder eine Grafik oder einen Hyperlink. Um meinen „Order Now“-Button für mein San Francisco Seminar am 27. Februar 2002 herzustellen, war etwas komplexerer Quellcode notwendig, der für den Betrachter jedoch nicht sichtbar ist.
(Der Link führt Sie auf die tatsächliche Reservierungsseite für die Veranstaltung)
Die meisten eShops erlauben die Einbindung von Buttons auf diese Weise. Wenn Sie nicht wissen, wie Sie den Quellcode finden sollen, schauen Sie einfach „unter“ den Bestell-Button, den Ihr eShop generiert. Einige eCommerce-Lösungen beharren darauf, dass der Kunde zunächst den eShop „betritt“, BEVOR er einen Bestellknopf betätigen kann. Auf diese Weise kann die Software erst noch einen Cookie auf dem Browser platzieren und eine Kunden-ID vergeben. Probieren Sie es also vorsichtig aus.
Beobachten Sie präzise Ihre Konversionsrate – und verbessern Sie diese
Eine abschließende Aufgabe Ihrer Landing-Page besteht darin, Ihrer Geschäfte zu verfolgen – und diese auszubauen. Verschiedene Software-Lösungen erlauben das Verfolgen von Clickthroughs, Website-Besuchern sowie Kaufabschlüssen. Wenn Sie eine eigenständige Landing-Page für jede Werbeanzeige erstellen, können Sie auch sehen, welche Anzeige zu welchem Verkaufserfolg führte. Dieses können Sie natürlich auch mit Affiliate Programmen wie z.B. Ultimate Affiliate Package, My Affiliate oder anderen machen. Kostenlose Tracking-Software, wie z.B. steht im Web zur Verfügung. Zu guter Letzt können Sie einfache Webpage-Counter einsetzen, um sicherzustellen, wie viele Adressaten auf Ihre Seite gekommen sind. Ihre eCommerce-Software sollte es Ihnen ermöglichen ermitteln zu können, welches Produkt wie oft und über welche Werbeanzeige verkauft wurde. Hier sind einige der wichtigsten Kenngrößen:
Open Rate (%)
Der prozentuale Anteil der HTML eMails, die geöffnet wurden. Während dieser Wert allein auch nicht besonders aussagekräftig ist, hilft er Ihnen doch dabei ein Gefühl dafür zu entwickeln, wie erfolgreich Ihre Betreffzeile war. Verbessern Sie Ihre Betreffzeile und die Open-Rate wird steigen.
Clickthrough-Rate (%)
Anzahl der Clickthrough geteilt durch die Anzahl der betrachteten Werbebanner bzw. gesendeten eMails. Dieser Wert gibt an, wie effektiv Ihre Werbeanzeige war. Wenn Sie den Text Ihrer Anzeige verbessern, sollte dieser Wert steigen.
Konversions-Rate (%)
Anzahl der Kaufabschlüsse geteilt durch die Anzahl der Besucher auf Ihrer Landing-Page. Dieser Wert gibt an, wie effektiv Ihre Verkaufsbotschaft auf der Landing-Page war. Wenn Sie Werbetext und Nutzerführung verbessern, sollte auch dieser Wert steigen.
Marketingkosten pro Verkauf ($)
Kosten der Werbung geteilt durch die Anzahl der Verkäufe, die direkt der Werbekampagne zuzuordnen sind. Dieser Wert ist besonders wichtig und Sie MÜSSEN ihn erfassen. Er zeigt Ihnen, auf welche Werbeanzeigen sie sich konzentrieren sollten und welche ein nicht so gutes Investment waren.
Sobald Sie einmal damit angefangen haben, den Werbeerfolg anhand der aktuellen Verkaufzahlen zu messen, besitzen Sie auch die notwendigen Tools um das Fine-Tuning Ihrer Werbung zu verbessern. Sie werden wissen, welche Werbeanzeigen am effektivsten sind und können die entsprechenden Kampagnen aufstocken. Sie werden in der Lage sein, die Probleme innerhalb einer Werbekampagne besser zu erkennen und zu isolieren – ob in der Betreff-Zeile, beim Anzeigentext oder auf der Landing-Page. Und Sie werden wissen, wie wichtig es ist, sich bei der Werbeanzeige auf eine gewisse Anzahl von Produkten zu beschränken. Wenn Sie Ihre Anzeigen oder Landing-Pages verändern, sollten sie das Verhalten der Adressaten immer sorgfältig verfolgen. So können Sie herausfinden, welche Änderungen hilfreich waren und welche nicht.
Nur die wenigsten einzelnen Änderungen Ihrer Landing-Page werden sofort gewaltige Auswirkungen auf die Konversionsrate nach sich ziehen – obschon auch dies gelegentlich passiert. Weitaus häufiger werden Sie es erleben, dass Ihre Konversionsrate aufgrund einer Vielzahl von kleinen Veränderungen schrittweise ansteigt. Wenn Sie noch nicht an Ihren Landing-Pages gearbeitet haben, denken Sie nicht, dass es langsam Zeit wird?
Die englische Version dieses Artikels sowie die Übersetzung unterliegen dem © 1999 von Ralph F. Wilson, Wilson Internet Services, http://www.wilsonweb.com. Alle Rechte vorbehalten. Veröffentlichung oder Kopie des Artikels nur mit ausdrücklicher schriftlicher Genehmigung des Autors, rfwilson@wilsonweb.com
