Wie findet der Kunde zum Produkt? Die verkürzte Antwort lautet: immer häufiger über das Netz. Egal ob der Kauf letztlich online oder offline getätigt wird – Websites, Suchmaschinen, Online-Werbung, eMail und Verbraucherportale haben in allen Phasen des Kaufprozesses stark an Einfluss gewonnen, von der ersten Aufmerksamkeit bis zur endgültigen Entscheidung.
Ziele
Seit der ersten DoubleClick-Touchpoints-Studie unter US-Verbrauchern im Jahr 2002 sind die Untersuchungen darauf ausgerichtet, die entscheidenden Einflüsse auszuwerten, die Verbraucher bei Kaufentscheidungen für Produkte und Dienstleistungen beeinflussen – unabhängig davon, ob der Kauf online oder offline getätigt wird.
2006 erweiterte DoubleClick seine Touchpoints-Studie, indem nun auch europäische Verbraucher einbezogen wurden. Dabei wurde die Methodik, mit der die Verbraucher in den USA untersucht wurden, beibehalten und auf Frankreich, Deutschland und Großbritannien angewandt. Auf diese Weise können die Ergebnisse sowohl auf europäischer Ebene als auch zwischen Europa und den Vereinigten Staaten verglichen werden. Einzelheiten finden Sie im Abschnitt Methodik am Ende dieses Berichts.
Mithilfe seiner Partner ROI Research und eRewards führte DoubleClick eine Online-Befragung unter 1245 Verbrauchern ab 18 Jahren in Großbritannien, 1173 in Frankreich und 1166 in Deutschland durch. Zu Vergleichszwecken wurden die Antworten zu denen von 2.988 Befragten aus der amerikanischen Stichprobe (Gesamtstichprobe: 6121) in Beziehung gesetzt. Stichprobe und Befragung enthielten Käufe in denselben Kategorien: Flugreisen, Hotels, Mietwagen, Kredite und Hypotheken, Banking, Mobilfunkverträge und -geräte sowie Autos.
Die Untersuchung leitete die Teilnehmer zu einer Reihe von spezifischen Fragen zu einer der Produktkategorien, in denen sie nach eigenen Angaben im letzten Jahr einen Kauf getätigt hatten. Der Aufbau der Befragung war für jede Branche ähnlich, sodass untersucht werden konnte, inwieweit die Befragten die Fragen je nach Branche unterschiedlich beantworteten. Desweiteren wurden die Antworten insgesamt analysiert, um branchenübergreifende Trends zu identifizieren.
Konkret wurden die Teilnehmer zu den drei wichtigen Phasen des Kaufprozesses befragt: erste Aufmerksamkeit („Wie haben Sie davon erfahren?“), Informationssammlung („Wie haben Sie mehr darüber erfahren?“) und Kaufentscheidung („Was hat Ihre Entscheidung am stärksten beeinflusst?“).
Zu jedem Schritt des Entscheidungsprozesses wurden die Befragten gebeten, aus etwa 15 Marketing- und Informationsfaktoren – sogenannten Berührungspunkten mit dem Kunden („Touchpoints“) – auszuwählen, die den größten Einfluss auf ihre Aufmerksamkeit, Auswahl bzw. endgültige Kaufentscheidung hatten.
Zusätzlich zum Einfluss der verschiedenen Berührungspunkte auf Kaufentscheidungen wurden die Verbraucher auch zu anderen Aspekten aus dem Bereich Medien und Werbung befragt, darunter:
– Fragen zur Einstellung der Verbraucher bzgl. beliebter und unbeliebter Aspekte von Anzeigen.
– Rangordnung von Anzeigentypen mit der geringsten und höchsten Akzeptanz.
– Untersuchung der üblichen Reaktionen von Verbrauchern auf unterschiedliche Anzeigenformate und -strategien.
– Einschätzung, welche neuen Medientypen genutzt werden.
Die wichtigsten Ergebnisse
Erste Aufmerksamkeit der Europäer wird durch Websites, Mundpropaganda und Verkäufer erzielt
Je nach Land zeigten sich Unterschiede, wo Verbraucher zuerst von den Produkten erfahren, die sie kaufen. In der Gesamtheit der Antworten auf die Frage, wie Verbraucher innerhalb aller sieben verschiedenen Produktkategorien kaufen, zeigten sich gewisse Muster, die über die gesamte Befragung hinweg immer wieder auftauchten.
In Großbritannien, wie auch in den Vereinigten Staaten, sind Websites das führende Medium, um von neuen Produkten zu erfahren, gefolgt von Mundpropaganda.
In Deutschland sind Empfehlungen von Freunden vorrangig, gefolgt von Verkäufern, Web-Anzeigen und Experten der jeweiligen Kategorie in etwa gleichen Anteilen. Die Deutschen zeigten über die gesamte Studie hinweg eine durchgängige hohe Affinität zu Web-Anzeigen.
In Frankreich haben Verkäufer immer noch den stärksten Einfluss auf die erste Aufmerksamkeit, gefolgt von Fachexperten, Mundpropaganda und schließlich Websites.
Für weitere Produktinformationen verlassen sich europäische Verbraucher auf Websites, Verkäufer und Web-Anzeigen
Bei der Frage, wie sie mehr über die Produkte erfahren haben, bevor sie sie schließlich kauften, zeigten sich gewisse Unterschiede zwischen den Befragten in den verschiedenen europäischen Ländern über sämtliche Produktkategorien hinweg.
Die Hauptquelle der Deutschen für weitere Produktrecherchen teilte sich gleichmäßig zwischen Websites und Web-Anzeigen auf, beide wurden von je 24 % der Befragten in diesem Land genannt. Verkäufer, Suchmaschinen und Mundpropaganda waren die nächstbeliebtesten Antworten.
Die Franzosen nannten Websites und Verkäufer zu gleichen Teilen, jeweils etwa 30 %. Alle anderen Berührungspunkte wurden von den französischen Befragten zu weniger als 20 % genannt.
Die Briten, darin den Amerikanern ähnlich, nannten Websites als ihre bei weitem wichtigste Quelle für weitere Recherchen (35 % der Briten, 38 % der Amerikaner), gefolgt von ca. 15 % die Suchmaschinen, Mundpropaganda und Einzelhandel nannten.
Am stärksten vertrauen Europäer bei Kaufentscheidungen auf den Rat von Freunden
In der vorliegenden Untersuchung nannten 23 % der britischen Befragten Websites als stärksten Einflussfaktor auf Kaufentscheidungen, gefolgt von 15 % für Mundpropaganda.
Im Gegensatz dazu nannten 23 % der Franzosen Verkäufer als wichtigen Einflussfaktor auf Ihre Entscheidung, gefolgt von 17 % für Mundpropaganda.
In Deutschland ist Mundpropaganda die häufigste Angabe für den einflussreichsten Berührungspunkt (16 %), dicht gefolgt von Verkäufern (14 %) und schließlich Web-Anzeigen (9 %).
Der einheitlichste Faktor bei Betrachtung aller drei Länder ist die Mundpropaganda.
(Mehr Informationen zum gezielten Einsatz von Marketing-Budgets zur Beeinflussung der Mundpropaganda finden Sie in DoubleClicks Forschungsbericht mit dem Titel „Influencing the Influencers: How Online Advertising und Media Impact Word of Mouth“, erhältlich unter www.doubleclick.com/knowledge.)
Einstellung zu Werbung ist in Europa weniger negativ, als erwartet
In der Untersuchung zeigt sich, dass die meisten Menschen in Europa und den USA akzeptieren, dass Anzeigen einen Nutzen haben. Sie zeigen wenig Ablehnung.
Mehr als die Hälfte der befragten Europäer stimmte der Aussage zu, dass sie Anzeigen größere Aufmerksamkeit schenken, wenn sie sich auf der Suche nach relevanten Produkten befinden.
Mehr als die Hälfte stimmten außerdem zu, dass sie die Rolle der Anzeigen bei der Kostensubventionierung für Online-Informationen und Unterhaltung schätzen. Dies gilt insbesondere für die französischen Befragten (58 %).
Etwa ein Drittel der Befragten in den meisten Ländern – und fast die Hälfte in Großbritannien – stimmte zu, dass Werbung oft nützliche Informationen für Verbraucher liefert.
Weniger als ein Drittel gab an, Anzeigen wann immer möglich zu meiden. Und lediglich 21 % der Deutschen und sogar nur 14 % der Franzosen stimmten der Aussage zu „Ich mag keine Art von Werbung.“
Verbraucher betrachten das Internet als interessanten und wichtigen Teil des Marketing-Mix
In der Untersuchung wurden die Teilnehmer gebeten, für verschiedene Aktivitäten als Reaktion auf Werbung eine Position auf einer 5-Punkte-Skala festzulegen: „immer“, „häufig“, „gelegentlich“, „selten“ oder „nie“.
Das Ergebnis: Mehr als die Hälfte der französischen und deutschen Befragten und zwei Drittel der Briten und Amerikaner gaben an, dass sie Suchmaschinen zur Produktrecherche nutzen.
Etwa ein Drittel bis die Hälfte der Befragten je nach Land gab an, als Reaktion auf Werbung in anderen Medien häufig online weitere Informationen zu suchen.
Annähernd die Hälfte der Befragten in allen Ländern sagte, dass sie als Reaktion auf Fernsehwerbung regelmäßig das Zimmer verlassen bzw. das Programm umschalten. Dies geschieht am häufigsten in den Vereinigten Staaten und in Deutschland und am seltensten in Frankreich.
Mehr als ein Drittel der Briten, Franzosen und Amerikaner (und 28 % in Deutschland) sagten, dass sie Informationen aus der Werbung mit hoher Wahrscheinlichkeit mit Freunden und Familienmitgliedern diskutieren.
Der Gebrauch digitaler Videorekorder (DVR) wie TiVo variiert je nach Land und reichte von einem Drittel in den USA bis herunter zu lediglich 10 % der französischen Befragten. Die Prozentangaben in diesem Diagramm können höher liegen als die aktuellen Schätzungen der DVR-Verbreitung im jeweiligen Land, da in dieser Web-basierten Studie ausschließlich Internet-Nutzer befragt wurden, bei denen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung unter Umständen eine höhere Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie Hightech-Geräte wie DVRs einsetzen.
Verbraucher besuchen beworbene Websites eher direkt als durch einen Klick
Die beliebteste Reaktion auf Online-Werbung, die Verbraucher in den vier Ländern zeigen, ist das Anklicken von Links in E-Mail- Newslettern. Der Höchstwert von 37 % bei den Franzosen und der niedrigste Wert von 23 % der Deutschen zeigen, dass dies regelmäßig geschieht.
Die Zahl der Befragten, die angaben, dass sie häufig Web-Anzeigen wahrnehmen, sie aber nicht anklicken, sondern die beworbene Website später besuchen, lag (mit einem Bereich zwischen 17 % der Deutschen und 26 % der Franzosen) deutlich höher als die Zahl derer, die sagten, dass sie häufig Banner-Anzeigen anklicken (hier lag die Quote zwischen 6 % bei den Amerikanern und 19 % bei den Franzosen).
Zwischen 16 % und 21 % der Befragten in den verschiedenen Ländern gaben an, dass sie sich „immer“ oder „häufig“ Produkte im Laden ansehen, für die sie zuvor Online-Werbung gesehen haben.
In ähnlicher Weise gaben zwischen 14 % und 18 % an, dass sie regelmäßig Film-Trailer in Anzeigen ansehen. Ungefähr 10 % sagten, dass sie häufig mit interaktiven Anzeigen spielen oder auf „Abspielen“ bei Videoanzeigen klicken.
Mobile Textnachrichten, MP3s und Online-Videos sind die beliebtesten neuen Medien bei Verbrauchern
Textnachrichten sind das beliebteste neue Medium für britische und deutsche Verbraucher. Jeweils mehr als 80 % gaben an, dass sie davon derzeit Gebrauch machen. Bei amerikanischen und französischen Befragten waren Textnachrichten weniger beliebt als Online-Videos.
Alle Befragten waren außerdem große Fans von MP3-Playern. Weniger als 40 % der befragten Amerikaner verwendeten MP3-Player, während dies bei fast der Hälfte der befragten Europäer der Fall war.
Fast 50 % der Franzosen lesen Blogs, im Gegensatz zu weniger als einem Drittel in den anderen Ländern. Beim Schreiben von Blogs liegen die Franzosen nur knapp vor den anderen Ländern, aber mit 36 % abonnieren sie mehr als doppelt so oft RSS-Inhalte.
Podcasting, ein beliebtes Thema in den Business- und Technologiemedien, wird derzeit nur von 6 % der Deutschen (niedrigster Wert) und 16 % der Briten (höchster Wert) genutzt.
Die meisten Verbraucher begrüßen Werbung in neuen Medienformaten
Auf die Frage, wie sich nach ihrer Ansicht neue Medien und Dienstleistungsanbieter finanzieren sollen, unterstützten in allen Ländern deutlich mehr Befragte werbefinanzierte Modelle als solche, die komplett vom Verbraucher bezahlt werden.
Die französischen, britischen und deutsche Befragten urteilten sehr ähnlich – sie durch die Bank bevorzugen sie werbefinanzierte Medienformate. Die amerikanischen Befragten tendierten bei den meisten Medientypen etwas stärker zum verbraucherfinanzierten Modell, bevorzugten aber generell ebenfalls ein werbesubventioniertes Modell.
Die stärkste Unterstützung für ein verbraucherfinanziertes Modell findet sich bei den „persönlicheren“ neuen Mediengeräten – diejenigen, die man mit sich herumträgt – wie Handys, MP3-Player, tragbare Video-Player, Spielkonsolen und andere Unterhaltungsgeräte.
Bei den Medientypen, die öffentlich und abrufbereit im Web zur Verfügung stehen, etwa RSS-Feeds, Blogs, Podcasts, Online-Spiele und soziale Netzwerke, wird von der großen Mehrheit erwartet, dass diese Angebote für den Verbraucher kostenlos oder preisgünstig sind und durch Werbung unterstützt werden.
Verbraucher mögen keine aufdringlichen Werbeformate
Auf die Frage, welche Werbeformen sie am liebsten verbannen würden, antworteten die Befragten: Popups, Telemarketing und Spam sind die am meisten gemiedenen Formen des Marketings, relativ dicht gefolgt von Floating-Web-Anzeigen und SMS-Werbung.
Für Online-Werbetreibende ist die Botschaft klar: Popups können negative Markenassoziationen auslösen, und Vermarkter sollten die Frequenz von Floating-Anzeigen begrenzen, damit diese nicht das gleiche Schicksal erleiden wie Popups.
Web-Banner-Anzeigen waren nur bei 9-13 % der Befragten in den verschiedenen Ländern unbeliebt, und Online-Video-Anzeigen wurden nur von 5-7 % beanstandet.
Dem gegenüber stehen fast 20 % der französischen und deutschen Befragten, die reguläre Fernsehwerbung auf ihre kurze Liste der meistgemiedenen Werbeformen setzen würden. Die Amerikaner und Briten akzeptieren TV-Werbung eher.
Die Rolle digitaler Medien bei der Kaufentscheidung in Europa
Beliebte Werbeformen, Branchenspezifische Ergebnisse nach Ländern und Schlussfolgerungen
Freunde, Fernsehen und legitime E-Mails sind die beliebtesten Werbeformen bei Verbrauchern
Als die Teilnehmer der Studie gebeten wurden, die „wertvollsten“ Formen der Werbung zu benennen, waren Empfehlungen von Freunden der klare Sieger.
Angesichts all der Diskussionen in Werbekreisen über den drohenden Tod der Fernsehwerbung ist es vielleicht überraschend, dass reguläre TV-Werbung die zweit- oder drittbeliebteste Werbeform der Verbraucher in allen untersuchten Ländern ist. Im Fall der Franzosen kommt die reguläre Fernsehwerbung sogar nach der legitimierten E-Mail-Werbung. Insbesondere die Briten zeigten sich sehr TV-freundlich: Mehr als 40 % nannten es als ihren Favoriten, im Vergleich zu 30 % oder weniger in den anderen Ländern.
Kataloge und legitimierte E Mails, zwei führende Formen des Direktmarketings, waren ebenfalls unter den Favoriten der Verbraucher – außer bei den Briten, die Kataloge eher mit dem anspruchslosen Massenmarkt verbinden als die Befragten in den anderen Ländern.
Printwerbung – in Zeitschriften und Zeitungen – ist ebenfalls beliebt bei Verbrauchern, wobei das für Zeitungen in Frankreich und Deutschland weniger gilt.
Die Zustimmung für Direktmailings lag zwischen 9 % in Großbritannien und 23 % in Frankreich.
Die Briten akzeptieren personalisierte Web-Angeboten („wie bei Amazon“) mit 25 %, im Vergleich zu 13-15 % in den übrigen Ländern. 10 % oder etwas mehr bevorzugten die Beratung durch Verkäufer, Radiowerbung und gesponserte Suchmaschinen-Anzeigen. Alle anderen Werbeformen erzielten nur einstellige Beliebtheitsquoten.
Branchenspezifische Ergebnisse nach Ländern
Frankreich: Autos und Telekommunikation
Gebrauchtwagenkäufe dominieren in Frankreich, daher ist Mundpropaganda sehr wichtig
Die große Mehrheit der Franzosen, die in den letzten 12 Monaten ein Auto gekauft haben, kauften es gebraucht: 82 %. Von diesen kauften allerdings 42 % bei einem Händler und 39 % von privat. 9 % kauften über Kleinanzeigen, 4 % über Online-Auktionen, 3 % bei Online-Händlern und 7 % auf anderen Wegen.
Angesichts der Dominanz von Gebrauchtwagenkäufen im französischen Markt überrascht es nicht, dass „Mundpropaganda“ als einflussreichster Berührungspunkt von 28 % der Befragten genannt wurde.
Vertragshändler waren die zweitbeliebteste Wahl, sie wurden von 19 % der französischen Autokäufer genannt. Websites kamen auf 5 % der Befragten, Web-Anzeigen auf 2,5 %, Print-Anzeigen auf 2 % und Fernsehwerbung auf 1 %.
Bei Mobiltelefonen und Mobilfunkverträgen verlassen sich die Franzosen vorrangig auf Verkäufer, Websites und das Stöbern im Laden
Frankreich ist das einzige der vier untersuchten Länder, in dem die Verbraucher nicht Mundpropaganda als wichtigsten Berührungspunkt für den Kauf eines Handys oder Mobilfunkvertrages nannten.
Stattdessen nannten jeweils etwa 20 % der Befragten die Beratung durch Händler, Websites oder das Entdecken des Produktes im Laden als wichtigsten Faktor für ihre Kaufentscheidung, während Mundpropaganda nur von 14 % genannt wurde.
4,5 % nannten Suchmaschinen und jeweils 1-2 % nannten Print-, Radio-, Web- und TV-Werbung.
Deutschland: Banking und Hotels
In Deutschland beeinflussen Bankangestellte und Freunde am stärksten die Auswahl der Bank
Die Deutschen treffen ihre Banking-Entscheidungen zumeist aufgrund von Gesprächen mit Bankangestellten oder auf Empfehlung von Freunden. Beides wurde von jeweils 26 % der Befragten als stärkster Einflussfaktor auf ihre Entscheidung genannt.
Web-Anzeigen wurden von 9 % der Befragten genannt und Websites von 8 %. Fernsehwerbung wurde von 4 % genannt, weniger als halb so oft wie Web-Anzeigen.
Deutsche Hotelkunden konzentrieren ihre Aufmerksamkeit auf Suchmaschinen und Web-Anzeigen
15 % der deutschen Befragten sagten, dass eine Suchmaschine ihre letzte Hotelbuchung am stärksten beeinflusst hat, gefolgt von 13 %, die Web-Anzeigen nannten, die damit knapp vor Mundpropaganda und Reisebüros lagen.
Websites wurden nur von 10 % der Befragten als wichtigster Einflussfaktor genannt.
Großbritannien: Hypotheken, Kredite und Flugreisen
Bei Krediten und Hypotheken vertrauen die Briten am ehesten auf ihre Berater
Eigenheimkäufer und andere Menschen, die in Großbritannien nach Krediten suchen, wenden sich zuerst und vorrangig an ihren Steuer- oder Finanzberater. Dies gilt für 25 % der Befragten.
Weitere 14 % nannten Websites, gefolgt von 11 % für Bankangestellte, jeweils 9 % für Mundpropaganda und Web-Anzeigen sowie 7 % für TV-Werbung als Einflußfaktoren.
Mehr als ein Drittel der britischen Flugreisenden sagen, Websites haben ihre Entscheidung am stärksten beeinflusst
Die britischen Befragten, die in den letzten 12 Monaten ein Flugticket kauften, nannten in den meisten Fällen eine Website als stärksten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung: 38 %.
Von denjenigen, die eine Website nannten, gaben 44 % an, dass es sich um die Site einer Fluggesellschaft handelte, bei 27 % war es eine Vergleichs-Website für Reiseangebote, und 13 % meinten einen Reiseanbieter.
Nach den Websites wurden von 12 % der Befragten Reisebüros genannt, von 10 % Mundpropaganda und von 8 % Suchmaschinen.
Schlussfolgerungen
Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung der Einstellung europäischer Verbraucher zur Rolle der Werbung beim Einkaufsprozess zeigen:
– Web-Anzeigen spielen eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess, nicht nur für Erzeugung der ersten Aufmerksamkeit. Deutlich mehr Verbraucher nennen Web-Anzeigen als Einflussfaktor in der Entscheidungsphase des Einkaufs als in der Aufmerksamkeitsphase. Dies gilt insbesondere für deutsche Verbraucher. Werbetreibende sollten dies bei der Gestaltung ihrer Web-Anzeigen und bei der Kampagnenplanung berücksichtigen und vor allem solche Websites ins Visier nehmen, auf denen sich mit hoher Wahrscheinlichkeit Verbraucher auf der Suche nach relevanten Produkten bewegen. Zudem sollten spezielle Funktionen wie Rich Media und Video in die Anzeigenmotive integriert werden, um Produktvorteile hervorzuheben und Online-Demonstrationen anzubieten.
– Werbetreibende müssen die Macht der Mundpropaganda nutzen. Empfehlungen von Freunden waren ein durchgehend starker Einflussfaktor für die Kaufentscheidung in allen analysierten Ländern und in den meisten Produktkategorien. Die gute Nachricht für Werbetreibende: Wie in dem Untersuchungsbericht „Influencing the Influencers: How Online Advertising and Media Impact Word of Mouth“ (www.doubleclick.com/knowledge) von DoubleClick gezeigt wurde, verlassen sich gerade diejenigen Verbraucher, die den größten Einfluss auf die Kaufentscheidungen anderer haben, bei ihren eigenen Kaufüberlegungen sehr stark auf Web-Anzeigen.
– View-through ist eine häufigere Reaktion auf Anzeigen als Click-through. Die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher eine Web-Anzeige wahrnehmen und die beworbene Website später besuchen, ohne jemals die Anzeige angeklickt zu haben, ist höher als die eines direkten Besuchs durch Anklicken der Anzeige. Anzeigenserver können dieses Phänomen mit Hilfe von Cookies nachverfolgen, indem sie registrieren, wem eine Anzeige gezeigt wurde und ob diese Person später die Website besucht, ohne geklickt zu haben. Dieses Phänomen wird als „View-through“ bezeichnet. Typischerweise beobachten Werbetreibende mehr Besuche und Konversionen, die auf View-throughs zurückzuführen sind, als auf Click-throughs. Werbetreibende sollten daher ihre Online-Werbung dahingehend optimieren, dass die View-through-Metrik gemessen und berücksichtigt wird.
– Werbetreibende müssen zwischen dem Erreichen des Verbrauchers und zu hoher Aufdringlichkeit abwägen. Seit Generationen haben sich Werbetreibende auf die Praxis verlassen, die Mediennutzung der Verbraucher zu unterbrechen, um sie mit Werbung zu erreichen. Im Laufe der Jahre hat die Mediennutzung stark zugenommen – und damit auch die Menge der Werbung, der die Verbraucher ausgesetzt sind. Als Folge davon können sie sich mit Werbung überflutet fühlen und schließlich zu Hilfsmitteln (wie Popup-Blockern, digitalen Videorekordern und Web-Werbefiltern) greifen, um eine gewisse Kontrolle über die Situation zu bekommen. Werbetreibende müssen daher ihren Einsatz der aufdringlicheren Werbeformen, die Verbraucher nach eigenen Angaben ablehnen, überdenken und Wege finden, um Anzeigen zu entwerfen, zu verbreiten und zielgerichtet zu platzieren, die für den Verbraucher eher eine nützliche Ressource als ein Ärgernis darstellen.
