Der Automotive-Showroom ist zunehmend digital und wird durch interaktive Elemente für den Kunden zum echten Erlebnis. Laut der Cars Online-Studie von Capgemini würden knapp 50 Prozent aller 18- bis 35-Jährigen ihr nächstes Auto online kaufen. Die Digitale Transformation ist auch für Autohäuser nicht mehr aufzuhalten – neue Konzepte müssen her.
Der Autokauf ist und bleibt ein sehr emotionales Erlebnis und vor allem teure Produkte wie Autos möchte man natürlich sehen, anfassen und schon mal die Hände an das Lenkrad legen. Die digitale Transformation von Einkaufsprozessen geht dennoch auch am Autohandel nicht spurlos vorbei. Neun von zehn Kunden haben ihren Audi bereits fertig konfiguriert, bevor sie überhaupt das erste Mal zum Händler gehen. Auch klassische Kataloge und Prospekte aus Papier haben weitgehend ausgedient.
Mit dem digitalen Autohaus näher am Kunden
Während ein potenzieller Autokäufer noch vor einigen Jahren vor dem Autokauf 4,2 Mal das Autohaus aufsuchte, sind es heute gerade noch 1,2 Mal. Auto-Konfiguratoren im Internet begünstigen diese Entwicklung zunehmend. Kunden recherchieren öfter online und lassen sich auf YouTube inspirieren.
Mit den digitalen Autohäusern kommen die Marken ihren Kunden im wahrsten Sinne des Wortes entgegen. Eine positive und einprägende User Experience wird durch Interaktion und Mitbestimmung des Konsumenten erreicht. Immer öfter findet man digitale Touchpoints vor Ort oder es werden verschiedenste Online-Services angeboten.
Die digitale Inszenierung wird zum primären Vertriebsweg
Das Autohaus muss besondere Anreize und Mehrwert bieten, den der Käufer ausschließlich dort findet. Der Kunde von heute kommt oftmals schon in das Autohaus und weiß, welches Auto er kaufen möchte. Bieten Sie ihm ergänzende Services wie eine Kaffeebar, Entertainment-Lounge, erweiterte Dienstleistungen wie Mode oder Kunst sowie Multimedia-Installationen. Automarken müssen digitale Touchpoints nutzen und Ihr Image gekonnt über die gesamte Customer Journey abbilden.
Der Fokus verschiebt sich von reiner Produktpräsentation hin zur Stärkung der Markenbekanntheit und neue Lifestyle-Attributen im Store. Es gilt, ein Erlebnis zu schaffen, das das Internet alleine nicht erzielen kann. Fragen Sie sich „Was kann ich meinen Kunden bieten, damit Sie in meinem Store verweilen?“.
Wichtige Werttreiber, um das für sich passende Konzept zu finden sind zum Beispiel:
· Nähe zum Kunden schaffen
· Digitale Touchpoints einbinden und verknüpfen
· Eine passende Story entwickeln
· Erlebniswelten, die begeistern
Best Practices: Wie sehen erfolgreiche Konzepte in der Praxis aus?
AUDI CITY IN BERLIN, LONDON UND PEKING
Der Showroom der Audi City besticht durch raumhohe Highend-Präsentationsflächen, sogenannte Powerwalls, mit denen eine dreidimensionale und virtuelle Darstellung der Automodelle in Originalgröße und an verschiedenen Multi-Touch-Tables möglich ist. Im Februar 2014 öffnete am Berliner Kurfürstendamm Deutschlands erster Audi City-Schauraum. Neben einer exklusiven Modellauswahl bietet die Audi City immer auch die gesamte Audi Modellpalette – und ein völlig neues Markenerlebnis durch digitale Medientechnik.
MERCEDES ME STORE IN HAMBURG
Digitale Projektionen statt Vorführwagen: Das ist der Mecedes Me Store in Hamburg. Mercedes Me ist die neue Dachmarke von Mercedes, unter der alle bestehenden und künftigen Dienstleistungsangebote gebündelt werden. Der Store wirkt wie ein Café und wird zusätzlich auch als Kunstgalerie und Musiklounge genutzt. Autohändler von heute müssen sich besondere Services einfallen lassen, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Über eine begleitende App und Beratungs-Tablets erhält der Kunde in jeder Situation und Lebenslage die gewünschten Informationen.
FIAT LIVESTORE
Auch so kann die Digitale Transformation aussehen: Der Fiat Livestore ist ein reiner Cyberstore in dem Interessenten eine geführte Experten-Tour in Echtzeit über den Desktop-PC oder mit dem mobilen Endegerät erleben.
INTERSECT BY LEXUS IN TOKIO
Die Toyota-Luxusmarke Lexus geht mit dem Intersect Store in Tokio sogar noch einen Schritt weiter: Besucher des Geschäfts können keine Autos kaufen. Der Flagship-Store dient lediglich der Markenbildung, Inspiration und dem Lifestyle-Image von Lexus. Es geht ausschließlich um das Kundenerlebnis, das über High-End-Services geschaffen wird. Der Intersect-Shop besticht durch die Integration hochwertiger Kunst, Mode, Design, Film- und Musik-Elemente. Ausgesuchte Auto-Modelle können auf Wunsch in einer dafür vorgesehenen Garage betrachtet werden.
Auf digitale Elemente am PoS setzen
Wer im Jahr 2014 Autos verkaufen und seine Marke stärken möchte, muss auf digitale Elemente am Point of Sale setzen, eine klare Zielsetzung verfolgen und interaktive Touchpoints über alle Kanäle hinweg bieten.
