Die Entwicklung technischer Innovationen verlief in den letzten Jahren derart schnell, dass Handelsunternehmen ihre Digital-Commerce-Strategien neu bewerten – und neu erfinden – müssen. Um mit neuen Geräten und Schnittstellen mitzuhalten – und den hiermit verbundenen, steigenden Erwartungen der Konsumenten – müssen Händler die folgenden zwei strategischen Bereiche ihres Geschäftsmodells neu überdenken:
1. Das, dem einzigartigen Kreis von Verbrauchern, angebotene Einkaufs- und Markenerlebnis
2. Die Digital-Commerce-Infrastruktur. Unterstützt sie das Angebot eines nahtlosen und personalisierten Einkaufserlebnisses?
Das Markenerlebnis beginnt beim Konsumenten
In der heutigen Zeit des starken Wettbewerbs, erwarten Konsumenten einen schnellen und jederzeit verfügbaren Zugang zu detaillierten Produkt- und Kundeninformationen. Das setzt die Synchronisation dieser Informationen über beliebig viele Kundenschnittstellen voraus. Noch wichtiger ist den Verbrauchern dabei ein individualisiertes Einkaufserlebnis, das sie je nach Vorlieben, Kontext und Standort zu den gewünschten Informationen führt. Verbraucher möchten außerdem ihre Erfahrungen mit Freunden, Kollegen und Familienmitgliedern teilen. Der erste Schritt auf dem Weg zum erfolgreichen Digital Commerce 2012 ist also die Erkenntnis, dass sich die Bedürfnisse der Verbraucher grundlegend geändert haben. Sie sind vernetzter, machtvoller und informierter als je zuvor.
Unternehmen müssen funktionelle Silos vermeiden. Oft wurden diese errichtet, um einzelne Kanäle zu optimieren und Produktkategorien optimal zu präsentieren. Im Mittelpunkt sollte immer der Kunde stehen. Viele Unternehmen haben Kompetenzzentren geschaffen, die sich auf Kundenbedürfnisse konzentrieren. Diese wichtigen Informationen werden in die E-Commerce-Abläufe übernommen, um markenspezifische und relevante Kundeninteraktionen über alle Kanäle, Anwendungen und Geräte bieten zu können.
Veraltete Systeme können die Erwartungen der Verbraucher nicht mehr erfüllen
Um die ermittelten Informationen effektiv zu nutzen, sollten Händler und Markenartikler die Migration zu einer einheitlichen Commerce-Plattform in Erwägung ziehen. Diese erlaubt die zentrale Verwaltung aller digitalen Interaktionen über jegliche Kanäle, Anwendungen und Geräte. Ein zentraler Informations-Hub kann Schnittstellen wie Call Center, Ladengeschäfte, soziale Netzwerke, Websites und Mobile Sites mit Daten versorgen. Dank dieses Hubs können Sie die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen und zusätzlich von folgenden Vorteilen profitieren:
• Schnellere Abdeckung neuer Servicemodelle wie In-Store Clienteling, Mobile Commerce, Social Commerce
• Einheitliches und personalisiertes Marketing, Merchandising sowie einheitlicher und personalisierter Verkauf und Service
• Sinkende Betriebskosten durch die Nutzung eines Frameworks, das unterschiedliche Technologien innerhalb eines gemeinsamen digitalen Ökosystems integriert
Demandware nennt diese Strategie Digital Commerce Management (DCM). Richtig angewandt hilft sie Unternehmen, sich selbst und ihre Technologien neu zu erfinden, um Kundenerfahrungen, unabhängig von gewählter Schnittstelle, Ablauf und Zeitpunkt der Interaktion, zu harmonisieren – auch jenseits der E-Commerce-Plattform. Eine wichtige Voraussetzung ist die Bündelung von Prozessen und Inhalten wie Produktinformationen, Lagerbestandsdaten und Kundenhistorie innerhalb einer Plattform. So können Sie eine einheitliche Kundenerfahrung innerhalb Ihrer E-Commerce-Plattform – und darüber hinaus – gewährleisten.
Diese Veränderungen sind natürlich nicht über Nacht realisierbar. Händler können aber sofort damit beginnen, alle Entscheidungen auf Basis der Markenerlebnisse und Kundenerfahrungen zu treffen.
Ein weiteres Umdenken sollte bei Investitionen in traditionelle Technologien geschehen. Nehmen wir das Beispiel POS. Sobald Händler in ein E-Commerce-Backbone investiert haben, das als Bindeglied zwischen Unternehmensanwendungen und der Außendarstellung der Marke fungiert, sind reine POS-Hardware und unvernetzte Software längst überholt. Stattdessen wird das Point-of-Sale-Gerät (egal ob es sich um ein von Verkaufsmitarbeitern oder den Kunden selbst bedientes Tablet, Smartphone oder Computersystem im Kassenbereich handelt) zu einer Art Eingangstür in die zentrale, digitale Plattform. Hartkodierte Funktionen der traditionellen POS-Systeme werden durch weltweit verfügbare, digitale Zugänge zu allen Commerce-Anwendungen und Daten ersetzt bzw. erweitert.
Wie sollte sich also Ihre Denkweise und somit Strategie 2012 ändern?
Betrachten Sie Ihre Commerce-Strategie ganzheitlich. Die Verbraucherforschung zeigt, dass Onlinehändler zahlreiche markenspezifische Kundenerfahrungen, ein hohes Maß an Kundeninteraktion und Service bieten müssen, um den Erwartungen moderner Verbraucher gerecht zu werden. Ein ganzheitlicher Ansatz wird durch die Nutzung einer zentralisierten E-Commerce-Plattform ermöglicht, die alle digitalen Interaktionen, unabhängig von Kanal, Anwendung und Gerät, steuert.
Rob Garf, Vice President of Product and Solutions Marketing bei Demandware, verfügt über eine 20-jährige Erfahrung in der Handelsbranche. Vor seiner Zeit bei Demandware war Garf Global Retail Strategy Leader bei IBM Global Business Services und Vice President of Retail Strategies Service bei AMR Research, wo er für die Bereiche Customer Intelligence und Multichannel Operations zuständig war.
