Electronic Data Interchange (EDI) ist heute eine entscheidende Komponente des business-to-business und damit auch die Grundlage für die Umsetzung moderner, integrativer Managementstrategien wie Efficient Consumer Response (ECR).
ECR zielt in erster Linie auf die Optimierung von Waren- und Informationsströmen im Distributionssystem. Ins Deutsche übersetzt, ist die ‚effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage‘ eine kundenorientierte und ganzheitliche Betrachtungsweise, in der alle Beteiligten (von der Produktion bis zum Endverbraucher) zusammenarbeiten. Das kann in der Praxis so aussehen, dass beispielsweise aus den Absatzdaten einzelner Produkte anhand moderner Informationstechnologien Bestellungen generiert werden, die genau an den Verbrauch dieser Produkte angepaßt sind („selling to the scanner“). Wichtig ist dabei der Aufbau einer lückenlosen Informations- und Versorgungskette zwischen Hersteller und Handel. Die folgende Grafik zeigt die einzelnen Strategiebausteine des ECR-Konzepts:
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Für ECR müssen folgende Voraussetzungen geschaffen werden:
• die konsequente Anwendung von EDI
• die Nutzung von EAN und ILN
• der Einsatz von Scannerkassen und die Nutzung der Point of Sale-Daten
• die Anwendung von Systemen wie Computer Assisted Ordering (CAO)
Neben organisatorischen Veränderungen bei Hersteller und Handel erfordert Efficient Consumer Response zusätzlich ein grundlegendes Umdenken: ECR-Strategien bedingen ressortübergreifende Zuständigkeits- und Verantwortungsbereiche für die Steuerung der Warenflüsse. Somit bildet Vertrauen zwischen den Kooperationspartnern die Grundvoraussetzung für ECR.
ECR-Konzepte verfolgen die nachstehende strategische Orientierung:
• Erkennung und Deckung des Kundenbedarfs
• Steigerung der Kundenzufriedenheit
• Gewinnung höherer Marktanteile
• Umsatzsteigerung
• Optimierung der Logistikkette
Befriedigung der individuellen Kundennachfrage bei möglichst niedrigen Kosten
ECR-Konzepte bieten Ansätze zur Überwindung von Rationalisierungsgrenzen einzelner Prozeßschritte. Durch einen firmenübergreifenden Lösungsansatz sind Hersteller und Händler gefordert, die gesamte Wertschöpfungskette (Supply Chain) gemeinsam zu analysieren. Bisher nicht genutzte Rationalisierungsreserven können „angezapft“ und alte Denkweisen überwunden werden.
ECR impliziert eine branchenübergreifende Sichtweise:
• Optimierung des Warenflusses und somit auch der Wertschöpfungskette
• Automatisierung des Informations- und Warenflusses
• Austausch interner und externer Daten
• Anstreben einer gemeinsamen Interpretation der Marktverhältnisse
• Gegenseitige Akzeptanz als Produkt- und Servicespezialist
• Erarbeitung einer gemeinsamen Sortimentsstrategie
Minimierung der Versorgungskosten: Continous Replenishment
Mit Continuous Replenishment (CR) oder Efficient Replenishment (ER) wird die Einbeziehung der Hersteller in die Auftrags- und Lieferplanung des Handels auf der Basis zeitnaher Absatzdaten bezeichnet. Ziel ist die Verringerung der Lagerbestände durch eine Reduzierung der Bestellmenge bei gleichzeitiger Erhöhung der Frequenz.
Am Beispiel von Best Case-Ergebnissen aus europäischen Pilotprojekten werden die direkten Auswirkungen von CR-Techniken deutlich:
Durch den konsequenten Einsatz von Continuous Replenishment in der Wertschöpfungskette (Supply Chain) kann neben anderen positiven Auswirkungen auch der Servicegrad der Logistik deutlich gesteigert werden:
Nachfolgende Ausprägungen werden im Rahmen von CR zur Zeit in der Praxis unterschieden:
• Zentrallagerbelieferung mit integriertem EDI-Workflow (Bestandsverantwortung des Handels)
• Belieferung des Zentrallagers mit Bestandsverantwortung des Lieferanten
• Belieferung der einzelnen Betriebsstätten mit Bestandsverantwortung des Lieferanten
Bei der erstgenannten, einfachsten Form des Continuous Replenishment bleibt der Handelspartner wie bisher selbst für die Bestände verantwortlich. Diese Variante eignet sich deshalb gut als Einstiegsmodell, um erste Erfahrungen mit der neuen Technologie zu sammeln und den Lieferanten schrittweise in die Bestandsführung mit einzubinden. In den beiden darüber hinausgehenden Modellen ist der Lieferant allein für die Bestände verantwortlich. Bei einer eingespielten Kooperation von Handel und Lieferant kann das Vertrauen des Händlers sogar so weit gehen, dass die Stufe des Handelszentrallagers komplett entfällt und die Bestandsführung durch den Lieferanten auf Filialebene erfolgt.
Maximierung der Filialleistung: Category Management
Neben der Logistikoptimierung durch Continuous Replenishment-Techniken wird im Zusammenhang mit ECR auch das Category Management (CM) [[Link auf EDI-Bibliothek/Stichwort] diskutiert. Dabei handelt es sich um die funktionsübergreifende Betrachtung von Warengruppen als ’strategische Geschäftsfelder‘, für die in enger Zusammenarbeit zwischen Handel und Hersteller individuelle Ziele, Strategien und Maßnahmen erarbeitet werden. Auf der Handelsseite beispielsweise werden diese Produktkategorien so gestaltet, dass der Kunde das eigene Angebot akzeptiert und es dem anderer Wettbewerber vorzieht.
Kategorien werden hier als Sortimentsteile des Handels verstanden, die nach den Bedürfnissen der Konsumenten, dem Suchverhalten der Konsumenten am Point of Sale, Marketingstrategien oder logistischen Erfordernissen gebildet werden können.
Die gemeinsamen Bemühungen von Handel und Industrie, das Sortiment in den Märkten so zu gestalten, dass der Kunde die für ihn optimale Auswahl treffen kann und auf dem zur Verfügung stehenden Platz die höchste Leistung erwirtschaftet wird, werden auch Efficient Assortment (EA) [Link auf EDI-Bibliothek/Stichwort] genannt. Die Sortimentsgestaltung bildet das Kernelement des Category Management und ist zusammen mit Efficient Promotion [Link auf EDI-Bibliothek/Stichwort] und Efficient Product Introduction (EPI) [Link auf EDI-Bibliothek/Stichwort] ein Garant dafür, dass die Ziele des Category Management in der Praxis auch erreicht werden.
Fazit: ECR-Projekte sind unter Berücksichtigung aller Investitionskosten äußerst profitabel. Trotzdem werden ECR-Projekte, gemessen an der bisherigen Praxis, oft emotionsbedingt ausgebremst. Deshalb erfordert eine rationale Auseinandersetzung mit Efficient Consumer Response die Einsicht und kontinuierliche Begleitung der Managementebene.
Daneben setzt ECR die permanente Kundenorientierung in allen beteiligten Geschäftsprozessen voraus. Hierzu müssen Geschäftsprozesse oft völlig neu definiert werden. Die Bereitschaft, sich zu ändern, ist aber nicht immer in ausreichendem Maß vorhanden.
Als eine Reaktion auf die emotionalen Herausforderungen wird in der Praxis nicht selten ein neues operatives Team zusammengestellt. Den ehemaligen Disponenten werden „andere Aufgaben“ zugewiesen, was bei diesen zu Frustration führen kann…
Kritisch für die Realisierung von ECR-Projekten ist vor allem die Übergangsphase von traditioneller Logistik zu Continuous Replenishment (CR), da temporär beide Systeme unter erheblicher emotionaler Belastung der Mitarbeiter parallel gefahren werden müssen. Eine abrupte Ablösung des konventionellen Systems ist aus technischen Gründen nahezu unmöglich.
Mit zunehmender EDI-Durchdringung und der Reduzierung der Komplexität technischer Voraussetzungen – wie beispielsweise CR-Tools im Internet – werden die beschriebenen Managementkonzepte auch in Deutschland auf breiter Ebene Fuß fassen. Schon heute beschäftigen sich die Großunternehmen mit diesen Ansätzen und fordern ihre Hauptlieferanten auf, gemeinsame Projekte ins Leben zu rufen.
Doch auch klein- und mittelständische Betriebe sollten sich an der EDI-Einbindung beteiligen. Integrierte Anwendungen mit einem ausgezeichneten Preis-Leistungs-Verhältnis bieten dabei die Möglichkeit, bereits mit geringem Aufwand zu einer Lösung zu kommen, die eine Fülle von Basisfunktionen bietet. So wird der Einstieg in die Welt des Electronic Commerce auch für Anwender mit kleinem Budget erschwinglich!
