Auch in Unternehmen sind soziale Medien allmählich auf dem Vormarsch. Entscheider setzen zunehmend auf Web 2.0-Technologien und versprechen sich dadurch effizientere Kommunikationswege, somit verschwimmen die Grenzen des Unternehmens zu Partnern, Kunden und Interessenten und werden durchlässiger. Es stellen sich somit die Fragen, wie Betriebe soziale Medien einsetzen und welche Chancen sie damit ergreifen, aber auch welche Fehler sie begehen. Einige Tipps sollen anschließend zur perfekten Strategie verhelfen.
Social Media für Financial Services
Die Web-Kultur verändert Unternehmen
Techniken der Sozialen Medien sind in Unternehmen auf dem Vormarsch; Web 2.0 wird ergänzt durch Enterprise 2.0. Die Grenzen des Unternehmens zu Partnern, Kunden und Interessenten werden durchlässiger durch eine andere Art der Kommunikation und Kollaboration. Wie gehen Unternehmen mit den Möglichkeiten der Social Media um? Wie setzen sie diese richtig ein? Denn ungefährlich ist die neue Entwicklung für Unternehmen nicht. Aber die geeignete Strategie, die richtige Einführung von Social Media-Technologie und eine Web 2.0-Kultur helfen Unternehmen bei der Neuorientierung und der Informationsverwertung – intern und im Außenverhältnis.
Ausgereifte Social Media-Techniken finden ihre natürlichen Anwender
Werkzeuge der Sozialen Medien
Social Media, Social Software, Soziale Medien oder – technischer betrachtet – Web 2.0 sind Begriffe für das „Mitmach-Netz“, dessen wesentliches Charakteristikum der freie Zugang der Nutzer zu den Informationssystemen sowie der hohe Grad an Interaktion und Partizipation ist. Die Begriffe werden im Folgenden synonym verwendet, wobei primär der Begriff Social Media verwendet wird, da die um sich greifenden Nummerierungen von Web 2.x.y diese Bezeichnung entwerten. Social Media-Software ist heute populär, zumal immer leistungsfähigere Mobiltelefone, PDAs und schnelle Internetverbindungen sie nahezu jederzeit und überall verfügbar machen.
Was sind Soziale Medien?
Mit Social Media-Software knüpfen Menschen Kontakte, tauschen sich in Online-Netzwerken aus. Social Media Software bildet und nutzt kollektive Intelligenz und ermöglicht, zu jeder Zeit und an jedem Ort miteinander zu kommunizieren. Informationsvermittlung ist zum vernetzten Prozess geworden, der nicht mehr von oben nach unten steuerbar ist. Steht Web 2.0 für Dialog, Interaktivität und auch für die Auflosung klassischer Hierarchien sozusagen in der privaten Sphäre, so steht Enterprise 2.0 für das Entsprechende in der Arbeitswelt. Bei Enterprise 2.0 geht es um die Nutzung von Social Software durch Unternehmen, dem Thema dieses Spotlights.
Wichtigste Anwendungen der Social Media sind Identitätsmanagement (eigene Präsentation), Beziehungsmanagement (Aufbauen, Verwalten und Pflegen von Beziehungen) sowie Informationsverteilung und -management (Suchen, Finden, Organisieren und Bewerten von Information). Social Media-Techniken ermöglichen Interaktion und Zusammenarbeit. Sie fordern soziale Interaktionen über Online-Technologie und ermöglichen one-to-one, one-to-many und many-tomany Kommunikation.
Sie unterstützen die Demokratisierung von Wissen und Information. Benutzer erstellen gemeinsam Inhalte, bearbeiten und verteilen sie mit interaktiven Anwendungen. Mittlerweile ist ein ganzes Bündel dieser Techniken großflächig im Einsatz.
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Wie ist der Stand der Social Media in Unternehmen?
Social Media in Unternehmen dienen derzeit der Informationsverteilung
über RSS, Blogs, Feeds, Podcasts, Wikis, Instant Messaging, dem Informationsmanagement (Content und Document Management, auch Wikis) und der Zusammenarbeit ( Gruppenraume, Foren). Dabei sind die Grenzen zwischen den einzelnen Anwendungen fließend.
Blogs zum Beispiel unterstützen die Informationsverteilung, sie können aber auch kommentiert werden und auf andere Inhalte verweisen.
Eine Untersuchung der Bitkom mit 400 Studienteilnehmern in Deutschland zeigt, dass die produktive Nutzung von Sozialen Medien derzeit vor allem der Verteilung (Content & Document Management, Wikis, Blogs, RSS) und Diskussion von Inhalten gilt (Foren, Gruppenraume, Webconferencing).2 Diese Tendenz wird bestätigt durch eine Auswertung von Unternehmen in Deutschland, Osterreich und der Schweiz: Wikis, Blogs und Networking Communities sind dort die Spitzen- Tools der eingesetzten Social Media.
Wie entwickeln sich die Social Media?
Damit ist das Potenzial von Sozialen Medien allerdings noch lange nicht ausgeschöpft. Viele konkrete Techniken können die Zusammenarbeit im Unternehmen und die Kommunikation und Interaktion mit Interessenten und Kunden in Zukunft wesentlich verbessern. Einige der Technologien, die in Zukunft verstärkt genutzt werden, sind nach unserer Einschätzung die im folgenden Schaubild „Detecon Social Media Radar“ dargestellten.
Nach einer Studie von Forrester5 wachsen die Ausgaben der Unternehmen weltweit für Web 2.0-Technologien um durchschnittlich 47 % p.a. auf 4,6 Milliarden US$ im Jahr 2013. Diese massiven Investitionen in Soziale Medien lassen bereits für die nahe Zukunft erwarten, dass sich die Kommunikation mit den Kunden und auch innerhalb der Unternehmen grundlegend verändern wird.
Gleichzeitig mit der Verfügbarkeit von neuen Techniken der sozialen Medien vollzieht sich ein Verhaltenswandel in Gesellschaft und den Unternehmen. Menschen, Konsumenten, Mitarbeiter, die mit digitalen Technologien gros geworden sind, greifen wie selbstverständlich immer und überall auf diese Werkzeuge zu: Die Digital Natives.
Digital Natives: Mitarbeiter, Meinungsmacher und Kunden zugleich
Qualifizierte Berufsanfänger, die jetzt und zukünftig in den Arbeitsmarkt eintreten, gehören wahrscheinlich mit nur wenigen Ausnahmen zu den Digital Natives. Digital Natives sind mit dem Medium Internet aufgewachsen. Sie kennen die Angebote der sozialen Medien und sind langjährige Mitglieder in Online-Communities, für sie ist das Internet das „Mitmach-Medium“.
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Sie nutzen es spielerisch leicht für Online-Freundschaften und Kontakte, für den Kauf oder Verkauf von Waren, die Suche und Bereitstellung von Informationen, zur Unterhaltung, den Tausch von Fotos (z.B. Flickr), zur Selbstdarstellung (z.B. Facebook, MeinVZ) oder zum Austausch von spezifischen Erfahrungen in Foren. Sie sind ‚Prosumenten‘ ‒ Produzenten und gleichzeitig Konsumenten der Informationen ihrer Netzwerke.
Internetkultur halt mit diesem IT-affinen, medien- offenen und vernetzten Personenkreis unablässig Einzug in die Unternehmen. Sie sind selbstbewusst als Konsumenten und auch als Mitarbeiter. Sie haben ein anderes Informationsverhalten und kommunizieren anders. Sie sind gewohnt, schnell Informationshappen zu verarbeiten, und dies nur selten alleine, sondern zumeist in einem interaktiven sozialen Netz mit zeitgleich kommunizierenden und kommentierenden Freunden oder Kollegen.
Mitglied in Communities zu sein ist für sie selbstverständlich und lebensstilbestimmend. Auch werden sie – zumindest viele von ihnen – einen Anspruch an Partizipation an den Entscheidungsprozessen im Unternehmen einfordern (Informationen, Mitsprache, im /außerhalb des Unternehmens).
Was folgt daraus? Die Digital Natives haben ein anderes Rollenverständnis in ihren Rollen als Bewerber, als Mitarbeiter und auch als Kunden. Erreichen Unternehmen mit den herkömmlichen Mitteln des Marketings und des Verkaufs noch diese neuen Kundenschichten, die in der Regel andere Vorstellung von Marketing haben als vorangegangene Generationen, und die sich sehr viel mehr auf das Urteil ihrer Internet Community verlassen als auf Unternehmensinformationen?
Social Media und neue Verhaltensweisen verändern Finanzdienstleister
Unternehmen werden sozialen Netzwerken ähnlicher
Inzwischen ist der Zeitpunkt gekommen, ab dem die Techniken der neuen sozialen Medien zusammen mit einer Generation mit verändertem Kommunikationsverhalten die Unternehmen durchdringen. Junge Kunden, junge Mitarbeiter einer Web 2.x-Gesellschaft treffen auf in Teilen noch immer traditionelle Strukturen und Verhaltensmuster konventioneller Branchen. Die unterschiedlichen Kulturen werden sich wechselseitig beeinflussen. Sicher ist, dass sich die Kultur eines Unternehmens dabei insgesamt verändern und viele Aspekte der World Wide Web-Kultur annehmen wird.
Social Computing macht die Trennlinien zwischen Unternehmen, Kunden, und interessierter Öffentlichkeit durchlässiger. Unternehmen werden sich zu sozialen Netzwerken entwickeln, bei denen die Grenzen der Kommunikation zu Lieferanten, Vertriebspartnern, Interessenten und Kunden durchlässiger werden.
Aber Unternehmen sind noch verhältnismäßig schlecht auf die neue Welt der Sozialen Medien vorbereitet. Nur etwa 40 % der in einer Umfrage befragten Unternehmen mit mehr als 5000 Mitarbeitern verfugte über eine Social Media-Strategie.10 Social Media-Plattformen, wie Twitter, YouTube und Facebook, werden insgesamt, insbesondere aber von Banken und Versicherungsunternehmen, noch wenig genutzt. Sollten sich Banken und Versicherungsunternehmen aufgrund dieser Änderungen der technischen Möglichkeiten und der sozialen Verhaltensweisen Gedanken machen? Was wird sich für sie verändern?
Soziale Medien wirken auf Banken und Versicherungunternehmen und ihr Umfeld
Die neuen Einflüsse beginnen von außen Banken und Versicherungsunternehmen zu verändern – im Kontakt mit Öffentlichkeit, potentiellen Mitarbeitern und Kunden. Die Veränderungen setzen sich nach innen schnell fort in Kundenkommunikation/Marketing, Kundenservice/ Produktentwicklung.
Social Media erlauben Kommunikation mit Kunden, Geschäftspartnern und Öffentlichkeit in einem bisher nicht gekannten Ausmaß, sie bieten Möglichkeiten zur Meinungsforschung, Markenbildung und Gewinnung von Marken-Fans. Sie können eine Basis für schnelleren, effektiveren und kostengünstigeren Kunden-Service sein; und Social Media können die Zusammenarbeit innerhalb von Banken und Versicherungen und mit ihren Geschäftspartnern durch eine Vielzahl von Anwendungen effektiver gestalten.
Im Folgenden beleuchten wir jeweils kurz einige mögliche Auswirkungen, Chancen oder Gefahren in ausgewählten Aktionsbereichen von Finanzdienstleistern durch Social Media-Techniken und Social Media-Sozialisation.
Reputationsmanagement / Öffentlichkeitsarbeit von Banken und Versicherungen
Die Chancen und auch die Gefahren für die Unternehmenskommunikation wachsen durch die Sozialen Medien. Die Reputation eines Unternehmens kann über Communities geschaffen, verbessert, aber auch zerstört werden. Kunden nehmen Social Media zunehmend auch als Plattformen für Beschwerden und die Bewertung von Unternehmensleistungen in Anspruch – dabei erfahrt das betroffene Unternehmen nicht notwendigerweise von dieser Kritik. Die Umfrage eines deutschen Software-Unternehmens11 fand heraus, dass ca. ein Drittel der Befragten sich auf Fremdplattformen im Web mit anderen Nutzern über Probleme mit Produkten oder Dienstleistungen und negative Service-Erfahrungen austauscht, während das betroffene Unternehmen dabei außen vor bleibt.
Recruiting von Mitarbeitern
Nachwuchs- und Fachkräftemangel führen zum Wettbewerb der Branchen um Bewerber. Unternehmen in einer Wissensgesellschaft und -wirtschaft haben einen hohen Bedarf an gut ausgebildetem, aktivem und vernetztem Nachwuchs. Und gerade um diese Zielgruppe werden Unternehmen in den nächsten Jahren auf Grund der demographischen Abnahme der jüngeren Altersklassen verstärkt konkurrieren.
Diese Zielgruppe wird bevorzugt mit Web 2.0-Instrumenten zu erreichen sein. Der zukünftige Wettbewerb um die Mitarbeiter wird für das Gros der Banken und Versicherungen eine Herausforderung darstellen, bei der es auch darum gehen wird, positive Reputation in Web-Communities zu erlangen.
Die geänderten Anforderungen im Bewerber-Markt wirken sich bereits bei der Kontaktaufnahme und der Information über das Unternehmen aus. Ein gutes Beispiel für Web 2.0-gestütztes Personalmarketing ist der „Allianz Kai“, der virtuelle Recruiting-Chef der Versicherungsgruppe. Es handelt sich hierbei um einen computeranimierten Schauspieler, der die Personalmarketingabteilung der Allianz 24 x 7 im Web repräsentiert, potenzielle Mitarbeiter für das Unternehmen interessiert und Fragen zu seinem Job beantwortet (www.spannende-jobs.de).
Kundenkommunikation
In der Vergangenheit haben Banken und Versicherungsunternehmen im Grunde wenig mit ihren Kunden direkt kommuniziert. Wenn, dann in der Regel bei der konkreten Beratung beziehungsweise auf den Verkauf bezogen oder administrative Aufgaben betreffend. Oft handelte es sich auch nicht um einen Dialog, sondern um Push-Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden.
Insbesondere für Versicherungsunternehmen ergeben sich hier bislang ungeahnte Chancen für eine permanente, direkte Kommunikation mit den Kunden. Bislang trat zumeist z.B. ein Versicherungsunternehmen selbst mit dem Kunden in der Regel nur zu Anlassen wie Schadenregulierung und Rechnungsstellung und natürlich bei der Antragsannahme direkt in Verbindung. Sonst war stets der Vermittler dazwischen. Dies ändert sich durch Soziale Medien.
Social Media steigern die Interaktionen zwischen Finanzdienstleister und Kunden. Dabei entwickelt sich die Kommunikation zur Pull-Kommunikation (Kunde und Unternehmen fuhren einen lebhaften Dialog, in den auch der Kunde wichtige Informationen einbringt).
Gewinner in der Kundeninteraktion werden Social Media sein, die im Mix der Kontaktkanale Online-Self Services, SMS/MMS, eMail und Telefon ihren Platz behaupten. Verlierer ist der klassische Briefkontakt.
Die Vorteile, die der Einsatz von Social Media-Techniken bietet, liegen in einer dauerhaften und positiven Kommunikation der Unternehmen mit ihrer Klientel. Entsprechend re/-agieren Banken und Versicherungsunternehmen in den Social Media. Beispielhaft zu nennen sind:
Neue Kommunikationskanale: Die Kommunikation mit bestimmten Kundengruppen – vor allem den Digital Natives – wird zu einem großen Teil auf Web 2.0 basieren. Finanzdienstleister sollten in relevanten Communities, Blogs, Wikis etc. heimisch werden. Die Marktführer sind natürlich bereits lange aktiv: Die Deutsche Bank z.B. auf Facebook, die Allianz mit einem ganzen Straus von Aktionen, einschließlich Twitter, YouTube, Facebook, iphoneApps, Wikis, RSS Feeds, Podcasts usw. Aber auch viele andere Banken, Sparkassen und Versicherungsunternehmen drangen mit Macht in die Sozialen Medien.
Interaktion: Hinzu kommen die Möglichkeiten der Interaktion mit dem Kunden zur Information und zur Beratung, zum Einbezug des Kunden in die Administration (Stammdatenänderungen, Vertragsdatenänderung, Schadenmeldungen und -bearbeitung, …). Auch direktes und indirektes Feedback von Kunden über die eigenen Leistungen und Produkte ist leicht zu erhalten.
Signale von verärgerten Kunden können frühzeitig erkannt werden, um Maßnahmen zur Gegensteuerung schnell zu initiieren. Kundenzufriedenheit kann kostengünstig gemessen werden, z.B. durch die Schaltung von (Kunden)-Befragungen. Die aktive Einbindung des Kunden mit seiner Meinung und seinem Feedback ist der erste wichtige Schritt zur Gestaltung der neuen, partizipativen Beziehung zum Unternehmen.
Crowdsourcing und Co-Development von Finanzdienstleistungsprodukten: Mitarbeiter des Unternehmens arbeiten mit Kunden und externen Experten – verbunden
über Soziale Medien – eng zusammen, z.B. bei der Verbesserung und Neuentwicklung von Services und Produkten (Crowdsourcing). Dies schließt die Vorstufe der „Interessenten“ und „Beobachter“ ein: Information, Beratung, Diskussion & Meinungsbildung, Kritik und Auseinandersetzung, Veränderung und Verbesserung von Services, Ablaufen und Produkten.
Kundenservices auf Basis der Sozialen Medien
Social Media entwickeln sich durch rasch wachsende Nutzerzahlen und über ihre weiter steigende Bedeutung als „Informationsumschlagplatz“ für Finanzdienstleister zu einem neuen, wichtigen, kostengünstigen Servicekanal. Nicht zuletzt wird diese Entwicklung durch die rasant zunehmende Anzahl von mobilen Empfangsgeraten angetrieben.
Kundenberatung über Social Media und die Web 2.0-Community statt klassischer Bankberatung bietet z.B. die FIDOR Bank AG an. Sie betreibt „Fidor Community Banking“ (ficoba.de), wofür sie mehrere eigenentwickelte Web 2.0-Finanz-Communities und -Plattformen zusammengeführt hat, die dem Nutzer eine verbesserte Informationsbasis für seine Finanzentscheidungen sowie Angebote rund um Finanzdienstleistungen mit speziellen Community-Vorteilen bieten.
Self Services können Online-Tutorials und YouTube-Videoclips nutzen. Blogs ermöglichen eine umfassende und unbegrenzte Bereitstellung von Informationen nach Zeitpräferenzen und Bedürfnissen des Kunden.
Kunde-hilft-Kunde: Der Kunde ist Ratgeber für Peers. In Online Communities z.B. tauscht sich der in Gelddingen oder Versicherungsangelegenheiten Kundige mit anderen aus und lost so mit Hilfe der Community einige seiner Fragen selbst. Finanzdienstleister können auf solchen Kanälen Standardanfragen und FAQ-Frequently Asked Questions anbieten. User-Help-User erspart den „echten“ Agenten: ein automatisierter Servicekontakt ohne Agenteneinbindung kostet das Unternehmen nur etwa 15% eines personalisierten Kundenkontakts. Allerdings sollten Einsatzbereiche und Verzahnung konzeptionell gründlich überlegt sein. Nicht alle
Kundengruppen nutzen Social Media – und die Automatisierung im Finanzdienstleistungsgeschäft, wie z.B. das Internetbanking, hat zum Ruckgang der Kundenbindung geführt. Umso wichtiger ist es, das Potenzial von Social Media zur Steigerung von Kundenloyalität richtig auszuschöpfen.
Einige Beispiele für den Einsatz von Social Media im Finanzdienstleistungsbereich sind Bankfilialen auf Facebook und iPhone-Applikationen von Versicherungsunternehmen zur Unterstutzung bei Unfall oder bei Schäden.
Beispiel 1: Banken eröffnen Facebook-Filialen
Die Zahl der Kreditinstitute, die auf YouTube Videos zu Unternehmen, Produkten oder allgemeinen Fragen anbieten und über Twitter in den Dialog mit ihren Kunden treten, steigt. Das direkte Feedback der Nutzer hilft den Instituten, Kundenwunsche deutlich schneller zu erkennen und ihre Leistungen daran anzupassen.
Rund zwei von drei Kreditinstituten investieren nach einer Studie des FAZ-Institutes in den nächsten drei Jahren in die Kundenkommunikation über soziale Netzwerke. Kunden konnten in Zukunft beispielsweise auf Community-Portalen wie Facebook Zugriff zu ihrem persönlichen Konto- und Finanzmanagement erhalten. Eine Präsenz an den neuen Treffpunkten im Internet ist für die Institute wichtig, um den Kontakt zu den Kunden, insbesondere denen der nächsten Generationen, nicht zu verlieren.
Beispiel 2: Mobile Applikationen im Service für Versicherungskunden
Konsumenten favorisieren vor allem mobile Applikationen, die sie in einer persönlichen Notsituation unterstützen. Spitzenreiter auf der Interessenskala sind „Notruf-Apps“ und „Unfall-Apps“. Die „Notruf-App“ sendet auf Tastendruck einen Notruf und führt eine GPS-Ortung durch; die „Unfall-App“ stellt über die Ortung hinaus weitere nützliche Tipps zur Verfugung. Der „mobile Kanal“ kann langfristig auch effizient für die Gewinnung von Neukunden eingesetzt werden und Prozesse beschleunigen, effizienter und kostengünstiger gestalten.
Unternehmensinterne Zusammenarbeit mit Social Media-Werkzeugen
Banken und Versicherungsunternehmen nutzen die Social Media wahrscheinlich bald in hohem Ausmaß zur internen Vernetzung ihrer Mitarbeiter. Chancen durch die Nutzung von schnellem Web 2.0-Werkzeugen gibt es besonders in diesen beiden rein auf Informationen basierten Branchen – ohne physische Produkte. Sie können die Qualität der Zusammenarbeit, die Schnelligkeit des Informationszugriffes und die Qualität der Informationsverteilung steigern.
Die herkömmliche vertikale und horizontale Kommunikationsorganisation eines Finanzdienstleisters wird durch Social Media-Technologien und Social Media- Haltung der Mitarbeiter zumindest in Teilbereichen neu erfunden werden (Hierarchie von Information und Zuständigkeiten, Informationsverteilung, Zusammenarbeit, Entscheidungsfindung, Mitsprache/Partizipation).
Insbesondere ist zu beobachten, dass Finanzdienstleistungsunternehmen zunehmend die virtuelle Zusammenarbeit von Mitarbeitern/Partnern unter einer Web-Oberflache zur gemeinsamen Daten- und Informationsablage forcieren. Nicht nur leidige Versionierungsprobleme und Mehrfachhaltung gleichartiger Datenbestande, die inhaltlich nur leicht voneinander abweichen, können gelost werden, sondern auch die Zusammenarbeit im Unternehmen wird mit diesen Technologien effizienter gestaltet.
Die spanische Bank Banco Sabadel23 nutzt z.B. mit „BS Idea“ ein Web 2. 0-Werkzeug, um von ihren ca. 10.000 Mitarbeitern auf dem Wege eines internen Crowdsourcing Ideen zu sammeln. Der Erfolg der ersten zwei Wochen des Projektes mit 1600 neuen Ideen von 4000 Anwendern bestätigt das Konzept.
Die Wertschöpfung von Social Media
Social Media bieten einem Unternehmen eine Reihe von wirtschaftlichen Vorteilen. Die Kommunikation mit Kunden, Interessenten und einer allgemeinen Öffentlichkeit wird intensiviert. Social Media können die Customer Experience der Kunden des Unternehmens kostengünstig und zielgerichtet verbessern. Für die Produktentwicklung können Ideen, Meinungen und Erfahrungen der Kunden billiger, besser und schneller als zuvor eingeholt werden. Und nicht zuletzt kann die Qualität der Zusammenarbeit der Mitarbeiter im Unternehmen verbessert werden.
Eine qualitative Einschätzung der Vorteile von Social Media in Bezug auf die Wertschöpfungsbereiche im Unternehmen bietet die folgende Übersicht.
Messen des Wertbeitrags von Social Media-Aktionen
Wie aber kann der Wertbeitrag von Social Media für eine Bank oder ein Versicherungsunternehmen praktikabel gemessen werden?
Zunächst sollte die gegenwärtige Position des Unternehmens bezüglich der Social Media bestimmt werden. Was setzt das Unternehmen aus dem Spektrum der Social Media-Techniken ein? Wie wird das Unternehmen in den Social Media wahrgenommen, kommentiert? Wie steht es im Verhältnis zur Konkurrenz in den Social Media da?
Die Wirkung der Sozialen Medien auf Geschäftserfolg und Unternehmenskultur erfordert die Einrichtung einiger Messpunkte, die aufeinander aufbauen. Als Basis hierfür dient eine Kommunikationslandkarte (wer kommuniziert mit wem, wo, wann?). Darauf aufbauend wird die Qualität der Kommunikation ermittelt (click in; click to, Lange der Sitzung, Verhalten beim Posting von Beitragen), um Ruckschlusse auf Vertrauen und Loyalität ziehen zu können (Nutzung von RSS-Feeds, Häufigkeit der Benutzung, Weiterempfehlung, etc.).
Schließlich ist zu beschreiben, welche Nutzen aus Social Media resultieren. Zur Quantifizierung eignen sich zu operationalisierende Key Performance Indicators, wie z.B.:
– erfolgreiche Produkteinführungen
– steigende Umwandlungsquoten von Interessenten in Kunden
– erhöhte Kunden-Loyalität
– Bereinigung des Produktportfolios verbunden mit Umsatzsteigerung
– Zunahme der Initiativbewerbungen
– Gewinnung der besten jungen Mitarbeiter
– Reduktion von Prozesskosten
– Verbesserung des Unternehmensimages
Was müssen Banken und Versicherungen bei der Nutzung von Social Media berücksichtigen?
Social Media: Die Beziehungen zwischen Kunden und Finanzdienstleistern werden neu definiert
Ein neuer multifunktionaler Kundenkanal etabliert sich. Social Media prägen nicht nur das Kommunikationsverhalten der Menschen untereinander im Netz, sondern sind auf dem besten Wege, auch die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden und den Service für Kunden nachhaltig zu verändern.
Die neuen Medien bieten bei permanenter Verfügbarkeit und höchster Nutzerfreundlichkeit vielfältige Möglichkeiten einer modernen Kundenbeziehung:
1. Individualisierung
2. neue Kanale
3. Automatisierung
4. Erschließung neuer Netzwerke und Erweiterung bestehender Beziehungen
5. Interaktion
Dabei entwickelt sich die Kommunikation von One-to-one zu Many-to-Many-Kommunikation. Die geeigneten Social Media-Kanäle sind dabei insbesondere soziale Netzwerke, Blogs und Wikis. Durch die veränderte Kommunikationskultur werden Kommunikation und Service in Zukunft vorrangig „Pull“-getrieben sein, der Kunde wird Informationen und Services aktiv und jederzeit anfordern.
Die Erwartungen der Kunden und Interessenten ändern sich mit den neuen Möglichkeiten der Social Media. Kunden wollen mehr Bequemlichkeit bei der Kommunikation mit Unternehmen und größere Souveränität bei der Inanspruchnahme von Services.
Sie wollen z.B. Finanzdienstleiter nicht mehr mühsam und zeitraubend über Telefon und Post kontaktieren müssen, vielmehr wünschen sie eine 24-h-Erreichbarkeit über verschiedene Social Media-Kanäle, wie z.B. Blogs und soziale Netzwerke.
Und sie verlangen auch die schnelle Beantwortung von Fragen, gegebenenfalls sogar ganz ohne personengebundene Interaktion mit dem betreffenden Unternehmen, z.B. in User-Helfen-User-Foren, in denen sich Kunden untereinander bei Problemen helfen.
Durch die Veränderung der Kundenanforderungen andern sich die Qualifikationsprofile der Service-Mitarbeiter. Sie werden zu Multichannel-Agenten und für die unterschiedlichen Kommunikationsformen in den einzelnen Kanälen ausgebildet und trainiert. Der Service- Mitarbeiter entwickelt sich zum Moderator – der nicht nur mit einem, sondern mehreren Kunden z.B. in User- Foren simultan kommuniziert.
Eine branchenübergreifende Detecon-Studie zeigt, dass Social Media ein bedeutender Servicekanal der Zukunft sind und in der Konsequenz eine ganz neue Ausgestaltung der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden mit sich bringen werden. Bis 2015 werden Unternehmen branchenübergreifend ca. 25% des gesamten Service-Kontaktvolumens online abwickeln und dabei vor allem auf Social Media und webbasierte Self Services zurückgreifen.
Für Unternehmen ergeben sich neue Möglichkeiten – und Notwendigkeiten. Banken und Versicherungsunternehmen, die ihren Kundenservice zukunftsgerichtet und wettbewerbsfähig ausrichten, müssen diese tiefgreifenden Veränderungen berücksichtigen und Social Media in ihren Kommunikations- und Service-Kanalmix integrieren. Mit der Einbindung von Social Media erhöht sich aber die Komplexität der bestehenden Multikanal- Landschaft und der Anspruch einer durchgängigen, Übergreifenden Steuerung über alle unterschiedlichen Kanäle hinweg.
Banken und Versicherungsunternehmen müssen vor dem Monitoring von Social Media vor allem den Einsatz des für sie geeigneten Social Media-Instrumentariums sorgfaltig planen. Wie wollen sie auf Anfragen im Web 2.0 reagieren (können)? Welche Informationen sollen Kunden über einen Web 2.0-Kanal (Facebook, Twitter, etc.) erhalten und wie sollen Social Media-Kanäle im
Kundenservice genutzt werden?
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Insbesondere die Strategie für den Einsatz der neuen Medien ist zu formulieren. Hierbei geht es um grundsätzliche strategische und operative Fragestellungen, z.B. nach Zielgruppen, strategischer Ausrichtung, relevantem Service-Content und prozessualen Neuerungen und um die technische und kulturelle Implementierung von Social Media-Instrumenten in eine traditionelle Umgebung.
Nächste Schritte zur Etablierung von Social Media
Weil die neuen Medien von ihrer Natur her offen und unstrukturiert sind und weil die Auswirkungen von Social Media so vielseitig sind, sollten Unternehmen in einem Aktivitäten-Portfolio die nächsten Schritte zu ihrer Nutzung planen. Dieses sollte nicht starre Vorschriften, sondern Leitlinien zur Orientierung enthalten, die ausreichend flexibel sind, um auf die Charakteristika der neuen Medien einzugehen und ihre Potenziale optimal zu nutzen.
Eine „Aktivitäten-Liste“ zur Etablierung der neuen Medien in Banken und Versicherungsunternehmen sollte folgende Elemente umfassen:
Definition der Themenbereiche bzw. Zielgruppen, die durch Social Media adressiert werden
Es empfiehlt sich, anfangs Erfahrungen in einem abgegrenzten Bereich zu sammeln. Extern können dies z.B. junge Kunden, einfache Sparprodukte, Baufinanzierungen oder Sachversicherungen sein. Intern sind viele Unternehmen in Technik-affinen Bereichen mit Social Media gestartet und haben dann allgemeine Themenfelder wie Human Resources hinzugenommen.
Festlegung von Fokusmedien
Bei der Vielzahl der Social Media läuft ein zu breiter Ansatz Gefahr, in der Einzelanwendung nicht die kritische Masse zu erreichen (Umfang der Inhalte, Häufigkeit der Nutzung, Anzahl der Nutzer, …). Gerade in der Anfangsphase ist die Beschrankung auf einige wesentliche zielgruppenspezifische Medien empfehlenswert. Jugendliche Kundensegmente z.B. erreicht man besser über Facebook oder StudiVZ, Journalisten über Twitter, eine Fach-Community über Blogs oder ein Wiki.
Verantwortliche oder „Kümmerer“ für die neuen Medien bestimmen
Nichts wirkt abschreckender als ein verwaistes Facebook- Profil, ein stummer Twitter-Tweet oder ein veralteter Blog. Die Betreuung des neuen Kanals erfordert Zuhören und aktives Kommunizieren. Anders als die klassische Unternehmenskommunikation muss die Verantwortung nicht in die PR- oder Marketing-Abteilung delegiert werden; diese sollte grundsätzlich unterstützen: Der Geschwindigkeit und der erforderlichen Authentizität in den neuen Medien kann aber oft besser Rechnung getragen werden, wenn eine Fachabteilung direkt für die Kommunikation verantwortlich ist. Alternativ kann ein virtuelles Team eine an eine spezielle Zielgruppe gerichtete Kommunikation erstellen. So können z.B. Auszubildende eine tragende Rolle bei der Kommunikation mit jungen Kunden übernehmen. Die Kümmerer-Rolle ist unserer Erfahrung nach sowohl für externe als auch interne Medien erforderlich.
Festlegung des juristischen Rahmens
Die Kommunikation von Unternehmen in Social Media unterliegt Einschränkungen und gesetzlichen Vorschriften. Mitarbeiter sollten dafür sensibilisiert werden, dass die Offenheit, die sie aus privaten Web 2.0-Medien gewohnt sind, für Unternehmen eingeschränkt ist. Beschrankungen aus gesetzlichen Vorschriften resultieren beispielsweise aus dem Bankgeheimnis, dem allgemeinen Datenschutz oder kapitalmarktrechtlichen Verpflichtungen. Die Konzentration auf spezielle Themenfelder der Kommunikation in Verbindung mit einer umfassenden und regelmäßigen Information und Schulung der Mitarbeiter hat sich in der Praxis als ausreichend gezeigt und erfolgreich bewahrt.
Einführung eines unternehmensspezifischen Kommunikationsstils
Neben elementaren Dingen, wie dem Respekt vor den Gepflogenheiten des World Wide Webs und des jeweiligen Sozialen Mediums, ist Offenheit ein wichtiges Prinzip jeder Kommunikation in Social Media. Verdeckte oder sogar auf Tauschung abzielende Kommunikation wird keine Akzeptanz finden weder intern noch extern.
Sicherstellung einer geeigneten Social Media-Kultur
Social Media sind als offener Kommunikationskanal durch Vertrauen, Respekt, gegenseitige Wertschatzung, unkomplizierte und direkte Umgangsformen sowie flache Hierarchien charakterisiert. Eine Social Media-Strategie kann nur erfolgreich sein, wenn sie in ein entsprechendes kulturelles Umfeld eingebettet ist. Umgekehrt können Unternehmen Social Media bewusst nutzen, um einen eigenen kulturellen Wandel gezielt herbeizuführen. Social Media-Prinzipien sollten also nie isoliert formuliert werden, sondern einen klaren Bezug
zu allgemeinen Werten des Unternehmens aufweisen.
Zusätzliche Rollen für die IT bei der Social Media-Einführung
Social Media erweitern den Gestaltungsraum der IT um eine weitere Dimension: den kulturellen oder sozialen Bereich innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Durch die Bereitstellung von Social Media-Tools können CIOs signifikanten Einfluss auf die Dialog- und Kollaborationskultur ihres Unternehmens nehmen, neue Entwicklungen, wie Open Innovation, Crowdsourcing oder Open Supply Chains, antreiben und durch die Einbeziehung von externen Plattformen die Grenzen ihres Unternehmens neu definieren.
IT-Organisationen müssen hierbei vor allem ein Gespür für die richtige Geschwindigkeit ihres Handels finden. Bei einer zu passiven Reaktion werden diese Tools von außen in das Unternehmen einsickern oder Unternehmensprozesse sich unkontrolliert in das Web verlagern. Beispiele hierfür sind:
– Fachabteilungen starten ohne Einbindung der IT-Abteilung Aktivitäten z.B. in den Bereichen Social Media Marketing, Social CRM oder Open Innovation/ Co-Creation. Die breite Verfügbarkeit von entsprechenden Plattformen und Online-Tools im Web ermöglicht solche Schritte.
– Mitarbeiter nutzen Online-Tools, Kollaborations- Tools wie Teamspace, Projectplace oder Google Mail und Docs („Text und Tabellen“), untereinander oder mit Partnern.
– Mitarbeiter vernetzen sich und kommunizieren untereinander in Gruppen bei Facebook, XING oder LinkedIn.
Neben dem Risiko, das solche Aktivitäten mit sich bringen, erhöhen sie auch den Druck auf die IT, vergleichbare interne Anwendungen bereitzustellen.
Ein proaktiver Einsatz von Social Media Tools bietet zahlreiche Chancen für Unternehmen und deren IT-Organisationen. Durch einen koordinierten Einsatz von Social Media Tools kann deren Wirksamkeit wesentlich gesteigert werden. Da sich die Funktionalitäten von Social Media-Anwendungen wie Communities, Wikis und Blogs überlappen, verwirrt dagegen ein zu breiter und vielseitiger Einsatz dieser Tools die Anwender, und die kritische Masse an Nutzern in einer einzelnen Anwendung wird unterschritten. Zudem frustrieren inkompatible Benutzer-Schnittstellen und das Fehlen von Möglichkeiten zum Datenaustausch die Anwender.
Den größten Nutzen entfalten Social Media-Anwendungen durch die Verknüpfung von Personen und Informationsobjekten. Hierzu zahlen unstrukturierte Inhalte, die in Wikis oder Blogs entstehen, genauso wie Daten aus klassischen Unternehmensanwendungen (ERP etc.). Die Entwicklung einer Social Media-Landschaft, die optimal in die bestehende IT-Welt integriert ist, bietet demnach die größten Potenziale für Unternehmen.
Dabei ist es wichtig, aktuelle Trends und Entwicklungen im Auge zu behalten. Angebote für unternehmensspezifische Social Media-Lösungen stammen sowohl von den großen etablierten Software-Unternehmen30 als auch von Spezialisten. Für erste, einfache Installationen bieten sich Open Source-Lösungen wie Mediawiki, WordPress oder Liferay Social Office an. Unternehmen können auch bewusst auf Online-Losungen (Software-as-a-Service) wie Xing (Enterprise Groups), Google (Docs, Mail, Calender) oder Salesforce.com (Chatter) setzen.
Die erfolgreiche Einführung von Social Media in Banken oder Versicherungsunternehmen kann nicht ohne eine intensive Beteiligung der IT gelingen, die zum Beispiel durch eine umfassende „Social Media Roadmap“ die Transformation des Unternehmens aktiv begleitet und mitgestaltet.
Vor dem ersten Schritt: Die Einführung von anwenderfreundlichen Social Media ist komplexer als gedacht
Das Vertrauen ihrer Kunden und Interessenten ist das wichtigste Kapital für Banken und Versicherungen. Durch den Vertrauensverlust der letzten Jahre in der Bankenwelt oder durch die charakteristisch niedrige Kundenkontaktfrequenz der Versicherungsunternehmen ist in den heutigen gesättigten und engen Markten jede Möglichkeit zur Verbesserung der Beziehung zwischen Instituten und Kunden zu nutzen. Social Media können hierbei helfen. Social Media werden ein ernstzunehmender, an Bedeutung zunehmender Bestandteil der Kommunikationsinfrastruktur der Unternehmen. Trotz guten Willens und ambitionierter Plane haben aber Unternehmen häufig Schwierigkeiten beim orchestrierten Einsatz der Social Media-Werkzeuge. In Detecon-Projekten und -Studien haben wir wichtige Imperative für eine erfolgreiche Etablierung von Social Media Tools identifiziert:
1. Social Media als Mittel für Unternehmen sind kein Selbstzweck. Die Einführung im Unternehmen muss sich aus übergeordneten Zielvorstellungen und Strategien ableiten. Ohne eine klare Sicht auf die eigene Marke und das angestrebte Verhältnis zu den Kunden (Kundensegmentierung, CRM, …) lassen sich Social Media nicht wirksam und nachhaltig nutzen.
2. Social Media müssen konsequent von den Bedürfnissen und Gewohnheiten des Kunden oder Nutzers her gedacht und umgesetzt werden. Der Kunde ist nicht da, wo Unternehmen ihn sich wünschen, sondern Unternehmen müssen dorthin gehen, wo Kunden heute sind. Konsumenten sind bereits mit einem Grosteil ihres Zeit- und Aufmerksamkeitsbudgets in das Web abgewandert.
3. Social Media sind nicht nur ein Technik-Thema, sondern noch mehr ein Kultur- und Kommunikations- Thema. Es reicht nicht aus, intern oder extern einige Web 2.0-Plattformen bereitzustellen, wenn mit ihnen nicht im Sinne der dahinterliegenden Kultur umgegangen wird. Dazu gehört eine intensive Nutzung über alle Hierarchie-Ebenen des Unternehmens hinweg. Social Media werden schnelle, dezentrale Entscheidungen an der Unternehmensperipherie begünstigen und zentrale, trage Steuerungseinheiten werden Entscheidungsbefugnis abgeben. In ausgewählten Prozessen werden Positionen, gegensätzlich zu denen der zentralen Führungsinstanzen, eine Plattform erhalten. Andere Meinungen werden akzeptiert und respektiert. Starken und Schwachen werden transparent und angesprochen.
4. Die technische Social Media-Plattform muss sorgfaltig ausgewählt und gestaltet werden. Performance und Usability müssen hervorragend sein. Nach unserer Projekt-Erfahrung hat es sich bewahrt, Anwendergruppen über sogenannte „Community Coaches“ in Social Media einzuführen und gemeinsam mit ihnen die detaillierte Gestaltung der Plattform vorzunehmen.
5. Social Media-Plattformen dürfen nicht als Stand Alone-Lösungen aufgebaut werden. Der Mash Up- Gedanke, der das Web 2.0-Konzept so erfolgreich gemacht und damit Social Media ins Leben gerufen hat, erfordert eine Integration in bestehende Unternehmensanwendungen. In Social Media wird Wissen ausgetauscht. Je effektiver vorhandenes Wissen in die Social Media-Anwendungen integriert werden kann, desto hoher werden die Relevanz und die Akzeptanz durch die Nutzer sein.
6. Das Thema Social Media sollte nicht zu eng gedacht werden. Ihr Potenzial ist sehr gros. Eine zu enge Fokussierung auf einen Anwendungsfall kann den Blick auf das Ganze verstellen.
7. Unternehmen müssen ihr Vorgehen ständig überprüfen und neuen Chancen identifizieren, da Social Media sich schnell verändern. Das Spektrum der Chancen reicht dabei von gänzlich neuen Geschäftsmodellen über neue Produkte bis hin zu einer umfassenden Kundenerlebniswelt und einer konsequenten Weiterentwicklung der eigenen Marktpositionierung.
Social Media benötigen eine andere Herangehensweise bei der Einführung und effektiven Nutzung im Unternehmenskontext. Innerhalb eines groben strategischen Rahmens ist viel taktisches Geschick und vor allem ein intensiver Dialog zwischen allen Beteiligten – Nutzern/ Kunden, Fachabteilungen und der IT-Organisation – erforderlich, um die vielfältigen Potenziale von Social Media für Banken und Versicherungsunternehmen zu nutzen.
