Werbung in Suchmaschinen hilft Unternehmen dabei, besser gefunden zu werden – beziehungsweise umgekehrt: Suchende schneller zu einem Ergebnis zu führen. Potenzielle Auftraggeber, die auf der Suche nach einer Dienstleistung oder einem Produkt einen Werbeeintrag finden und darauf klicken, gelangen auf die sogenannte Landing Page – also die Angebotsseite des Unternehmens. Sie ist auf die jeweiligen Suchanforderungen zuge-schnitten, das heißt: Sucht jemand unter dem Begriff „Schrauben“, dann wird ihm Werbung von Firmen ange-zeigt, die Schrauben verkaufen. Sagt ihm das Angebot zu, kommt es im besten Fall zu einem Geschäftsabschluss. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es für KMU wichtig, dass sie Bekanntheit und Reichweite durch intelligente Suchmaschinenwerbung erzeugen und dadurch möglichst viele qualifizierte Kontakte und konkrete Anfragen gewinnen. Bei dieser sogenannten Lead-Generierung geht es darum, dass Suchende, die ein gesteigertes Inte-resse an einer Dienstleistung oder einem Produkt haben, dem Werbetreibenden aus eigenem Antrieb Kontaktdaten für einen weiteren Dialogaufbau überlassen. Denn das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu Kunden werden.
Die passende Suchmaschine auswählen: Wo suchen potenzielle Kunden?
Zwei Kategorien von Suchmaschinen sind für KMU relevant: allgemeine Suchmaschinen wie Google, Yahoo! oder Bing sowie Business-Suchmaschinen wie „Wer liefert was“, „Europages“, „Seibt“ oder „Gelbe Seiten Busi-ness“. Keine Suchmaschine ist wie die andere. Jede einzelne hat ihre Stärken und Schwächen und ist nicht für alle Suchanfragen gleich gut geeignet. Um den optimalen Kanal für die eigene Werbung auszuwählen, sollte deshalb jeder Werbetreibende die verschiedenen Phasen des Einkaufsprozesses und das Suchverhalten der Nutzer kennen. So suchen Entscheidungsvorbereiter oft erst generelle Informationen, die sie eher in allgemeinen Suchmaschinen finden. Einkaufsentscheider hingegen benötigen konkrete Marktübersichten von Lieferanten. Hier treten Business-Suchmaschinen wie „Wer liefert was“ in den Vordergrund. Unternehmen, die sich in der Phase der Informationssuche und in der Phase der Lieferantenauswahl optimal platzieren wollen, präsentieren sich am besten in unterschiedlichen Suchmaschinen.
Die passenden Schlüsselwörter auswählen: Wie suchen potenzielle Kunden?
Hat sich der Anbieter für die passende Suchmaschine entschieden, muss er die Platzierung festlegen. Dabei geht es darum, die relevanten Suchbegriffe, Rubriken, Kategorien oder Bereiche zu definieren. Jedes Unternehmen arbeitet in einer eigenen Branche, die auch ihre eigenen Begrifflichkeiten hat: spezielle Schlagworte, Produktbezeichnungen und Fachausdrücke. Nach diesen Begriffen suchen potenzielle Kunden. Handelt es sich beispiels-weise um ein Unternehmen, das Exportberatung anbietet, können folgende Schlüsselwörter (Keywords) ausge-wählt werden: „Exportberatung“, Export Beratung“, „Exportberater“, „Export Berater“, „Unternehmensberatung Export“, „Exportconsulting“, „Consulting Export“ und so weiter.
Das Muster bei der Auswahl von Keywords ist offensichtlich: Man versetzt sich in die Lage des Kunden und über-legt: Wenn ich diese eine Dienstleistung oder dieses eine Produkt suche, welche Begriffe tippe ich dann in die Suchmaske ein? Alle Schlüsselwörter und Wortkombinationen, die im Zusammenhang mit der Suche stehen, sollten zunächst aufgelistet werden. Der Vorteil einer langen Keyword-Liste ist, dass die eigene Webseite auch über viele Schlüsselwörter gefunden werden kann. Denn entsprechend steigt die Möglichkeit, dass viele Einga-bevarianten des Suchenden diese Seite anzeigen. Sie steht in diesem Fall jedoch nicht an der Spitze der Su-chergebnisse. Anders ist es, wenn nur wenige Schlüsselwörter hinterlegt werden. Bei beispielsweise 15 präzisen Schlüsselwörtern bewertet der Suchalgorithmus die Keywords anders, nämlich stärker, und entsprechend weiter oben erscheint das Suchergebnis in der Suchmaschine. Weniger, aber genauere Schlüsselwörter bedeuten da-her eine prominentere Platzierung in der Suchmaschine. Um mit kurzen Keyword-Listen gezielt vorzugehen, sollte sich jeder Anbieter also sicher sein, dass die Interessenten nach genau diesen Begriffen suchen.
Richtig kalkulieren: Wie sollte das Budget für Suchmaschinenwerbung eingesetzt werden?
Bei „Wer liefert was“ sind verschiedene Sonderwerbeformen buchbar, darunter der „Reichweiten-Verstärker“ (Google-AdWords-Kampagnen): Die Experten der Business-Suchmaschine richten auf Wunsch individuelle Ad-Words-Kampagnen für ihre Kunden bei Google ein. Wenn Google-Nutzer dann ihre entsprechenden Suchbegriffe eingeben, sehen sie die Anzeige und gelangen über sie auf den Firmeneintrag bei „Wer liefert was“. Die Kosten sind für den Kunden transparent und sehr gut kalkulierbar. So stehen Leistungspakte ab 99 Euro pro Monat zur Auswahl. „Wer liefert was“ erstellt das AdWords-Konto für den Kunden, entwickelt ein Keyword-Set, textet die Anzeige, pflegt die Kontoeinstellungen, übernimmt die Abrechnung mit Google und liefert einen regelmäßigen Traffic-Report.
Erfolgsmessung: Wann ist Suchmaschinenwerbung erfolgreich?
Die meisten Unternehmen setzen auf die Traffic-Analyse: Anhand von Statistiken der eigenen Webseite erkennen sie, ob es eine Zugriffssteigerung gab. Doch dies allein sagt wenig über den Erfolg einer Kampagne aus. Dafür sind weitere Auswertungen notwendig, so zum Beispiel:
• Konkrete Anfragen oder Bestellungen per E-Mail, Telefon, Fax
• Katalogbestellungen
• Adressgewinnung von Interessenten
• Konversionsraten (Wie viele Webseitenbesucher werden zu Kunden?)
• Kosten pro Konversion
• Informationsweg des Nutzers (Von wo aus kommen die Nutzer auf die Webseite? Z. B. über eine Werbeanzeige)
Um die Kosten pro Konversion sichtbar zu machen, werden die Werbekosten durch die Anzahl der Konversionen geteilt. Die Zielerreichung und die Kosten pro Konversion sollten höher gewertet werden als allein die Menge an Seitenbesuchern. Zudem ist die Antwort auf die Frage wichtig, wie der Interessent auf die Webseite aufmerksam wurde. Je genauer diese Information ist, desto besser lässt sich einordnen, wie effizient die Kampagne war.
Wettbewerbsvorteile schaffen: Lieferanten strategisch auswählen
Während die Lieferanten von vielen potenziellen Kunden gefunden werden möchten, so sind die Einkäufer bemüht, passende Lieferanten schnell zu finden – und mit diesen gute Geschäftsbeziehungen einzugehen. Doch die Herausforderungen dabei sind die globalisierten Märkte, die allgemeine Kostensensibilität und steigenden Qualitätserwartungen, die mehr und mehr zu komplexen Entscheidungsprozessen führen. Gerade der Einkauf ist angehalten, Kosten zu sparen, gleichzeitig aber nur hochwertige Produkte oder Dienstleistungen zu beschaffen – am besten von einem Anbieter mit gutem Namen aus der Region. Entsprechend stehen die Facheinkäufer unter hohem Druck, Lieferanten schnell zu beauftragen. Da es Zeit und Geld spart, ist das strategische Lieferanten-Management insbesondere für KMU ein entscheidender Erfolgsfaktor. Es umfasst alle Schritte der strategischen und systematischen Steuerung der Beziehungen eines Unternehmens zu Zulieferern: von der ersten Recherche und Auswahl, über die Bewertung bis hin zur langfristigen Weiterentwicklung der Geschäftsbeziehung. So unter-scheidet es sich deutlich von einem rein operativen Abwicklungsprozess, wenn es um die Auswahl und Zusam-menarbeit mit Lieferanten, Herstellern, Händlern und Dienstleistern geht. Generell verlagert sich die Suche nach passenden Lieferanten immer mehr ins Internet.
Gezielt suchen: Wo sind Lieferanten am schnellsten zu finden?
Einkäufer suchen in der Regel in allgemeinen und Business-Suchmaschinen, wobei die Intelligenz des Suchalgorithmus in allgemeinen Suchmaschinen begrenzt ist. Es werden viele Ergebnisse angezeigt – und der Suchende muss manuell selektieren, was zu seinem Bedarf passt. Effektiver sind spezielle Business-Suchmaschinen. Denn ihr Vorteil ist die Datenbasis von rein geschäftlichen Informationen. Hier bieten sich Recherchen immer dann an, wenn der Suchende die Bezeichnung des Produktes oder der Dienstleistung kennt und eine übersichtliche Aus-wahl an Lieferanten benötigt. Da in der Ergebnisauflistung nur Unternehmen angezeigt werden, die das Gesuchte auch wirklich anbieten, spart der Nutzer hier wertvolle Zeit.
Der besondere Aufbau von Business-Suchmaschinen: Wie recherchiere ich effizient?
Die Suche und auch die Anzeige der Treffer sind in Business-Suchmaschinen häufig anders aufgebaut als in allgemeinen Suchmaschinen. Strukturierte Informationen und Marktübersichten geben Business-Suchmaschinen, die mit einer Suche über Spezifizierungen arbeiten. Filtermöglichkeiten erlauben, die Treffer weiter zu beschränken: So können beispielsweise nur Anbieter in der Umgebung oder in einem bestimmten Ort, eines ausgewählten Unternehmenstypus oder auch mit bestimmten Zertifizierungen, DIN-Normen oder Unternehmensgrößen und Absatzgebieten angezeigt werden. Auf einer sogenannten Firmeninformationsseite oder einem Firmenprofil erhält der Nutzer meist eine direkte Kontaktmöglichkeit und oft auch weitere Informationen zum Unternehmen. Bei „Wer liefert was“ haben Anbieter in insgesamt 48.000 Kategorien teilweise Kataloge oder Info-Videos hinterlegt, die weitere Einblicke in das Leistungsportfolio des Lieferanten gewähren. Um schnell den richtigen Lieferanten zu finden, empfiehlt es sich, Suchvorschläge zu beachten, die bei vielen Business-Suchmaschinen angezeigt wer-den, sobald man mit dem Tippen im Suchfeld beginnt. Auch dies spart wertvolle Zeit. Ebenso kann es eine gute Methode sein, den aktuellen Lieferanten zu suchen, um sein Firmenprofil zu prüfen: Welche Produkte und Dienstleistungen hat er aufgelistet? Der nächste Schritt wäre dann, einen alternativen Anbieter zu suchen, der unter denselben Stichworten sein Produkte und Dienstleistungen anbietet. So ist ein Vergleich möglich.
Woran erkenne ich den richtigen Lieferanten?
Die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, zusätzliche Services der Lieferanten und deren Zuverlässigkeit haben direkten Einfluss auf die für ein Unternehmen entstehenden Kosten- und Zeitaufwendungen. Werden Wa-ren mangelhaft oder nicht fristgerecht geliefert, können die Arbeitsabläufe im eigenen Betrieb gefährdet sein und somit auch die Zufriedenheit der eigenen Kunden. Ebenso entscheidend ist der Preis. Nach der Recherche und einer Vorauswahl folgt der wichtigste Schritt: die umfassende Bewertung der in Frage kommenden Zulieferer oder Dienstleister. Zunächst einmal müssen die jeweiligen Bedürfnisse bestimmt und dazu passende Bewer-tungskriterien festgelegt werden. Hierbei lohnt es sich, gleich von Anfang an darauf zu achten, die Kriterien der Bewertung möglichst messbar zu machen.
Mögliche Kriterien für die Lieferantenbewertung sind:
• Preise und Zahlungsbedingungen
• Qualität der Produkte oder Dienstleistungen
• Lieferzeiten und Liefertreue
• Umgang und Reaktionszeiten bei Reklamationen und Serviceanfragen
• Zusätzliche Services
• Fachkompetenz des Anbieters
Bei einer langfristig geplanten Zusammenarbeit in größerem Umfang oder bei einer Dienstleistung, die eine präzise Ausführung erfordert, sind ein Fragebogen für den Lieferanten oder ein persönlicher Besuch vor Ort empfeh-lenswert. Um die Produktqualität zu prüfen, sollten Arbeitsproben oder bei Software auch Testzugänge oder Demos angefordert werden. Die Mühe lohnt sich. Denn wer bei der Lieferantenauswahl eine voreilige Entschei-dung trifft, zahlt womöglich doppelt. Stellt sich später heraus, dass der ausgewählte Lieferant nicht den Anforde-rungen und Bedürfnissen entspricht, muss erneut ein Lieferant gesucht, aber der Vertrag mit dem alten Lieferan-ten unter Umständen noch erfüllt werden.
Über die Autorin
Doreen Schlicht ist Marketing-Expertin bei der Wer liefert was? GmbH. „Wer liefert was“ ist die führende Lieferanten-Suche in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Als meistbesuchte Internetseite für den Einkauf im B2B-Segment ver-zeichnet WLW jährlich 24 Millionen Visits (IVW-geprüft). Auf wlw.de, wlw.at und wlw.ch treffen monatlich 1,6 Millionen Ein-käufer mit echtem Bedarf auf mehr als 500.000 Lieferanten, Hersteller, Händler und Dienstleister. WLW ist unter http://mobil.wlw.de auch mobil nutzbar. Das Angebot von WLW ist für Einkäufer und als Basis-Eintrag für Inserenten kosten-los. „Wer liefert was“ hat seinen Hauptsitz in Hamburg und beschäftigt 200 Mitarbeiter. Das Unternehmen wurde 1932 ge-gründet und gab als erster Anbieter gedruckte Nachschlagewerke für gewerbliche Einkäufer heraus. Seit 1995 bietet WLW seine Services ausschließlich online an.
