Etwas tut sich im Kundenmanagement: Mit dem sich wandelnden Konsumverhalten bleibt auch der Kundenpflege keine Änderung erspart. Es ist nicht mehr so einfach, ganze Zielgruppen anzusprechen, vielmehr wollen Kunden heute individuelle Nachrichten und Angebote. Damit Unternehmen eine bessere Sicht auf den Kunden und seine Bedürfnisse bekommen, können einige Tipps nicht schaden. Nur so kann man dem Nutzer das optimale Kundenerlebnis garantieren.
Erfolgsfaktoren im Kundenmanagement 2011: Mit dem Kunden auf Tuchfühlung
Innovative Kommunikationskanäle und Technologien, professionelles Management von Kundendaten und Kundenerlebnissen sowie individualisierte Kundenansprache sind Treiber für unternehmerischen Erfolg
Wir leben in einer Welt der schnellen Veränderungen: Nicht nur Lifestyle- und Medien-Welten, Technologien und die Bedeutung von Marken ändern sich, sondern es ändert sich vor allem auch die Psychologie des Konsumverhaltens. Das Individuum rückt mehr denn je in den Mittelpunkt. Nicht umsonst also bewegt sich etwas im CRM-Markt. Zahlreiche Unternehmen sind bereit, Kunden in Zukunft individueller denn je anzusprechen und damit verstärkt in den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen zu investieren. Hierbei wirken vor allem innovative Kommunikationskanäle und Technologien als Motor – dies die einhellige Meinung der Experten. Doch auf welche Trends und Werkzeuge sollten Unternehmen setzen? Client Vela hat den Markt analysiert und fünf übergreifende Erfolgsfaktoren für einen zukunftsorientierten Ansatz im Kundenmanagement identifiziert.
Nach dem für viele unerwartet erfolgreichen Jahr 2010 spürt die CRM-Branche auch weiterhin Rückenwind. Neue Projekte werden angestoßen, zahlreiche Anbieter drängen mit neuen Produkten auf den Markt. Beide Entwicklungen haben eins gemeinsam: Innovationsgeist und damit Zukunftsfähigkeit stehen im Mittelpunkt. Mit den neuen technologischen Möglichkeiten steigt auch die Bereitschaft, in den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen zu investieren.
Das Zusammenwachsen von physischer und digitaler Welt eröffnet Kunden völlig andere Möglichkeiten der Information und des Austausches und stellt damit die Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen, gerade und auch besonders in der Kundenansprache. Hierbei gilt es, sich den veränderten Bedürfnissen der Kunden im Hinblick auf Geschwindigkeit, Transparenz, Authentizität und Individualität in der Kommunikation anzupassen.
Getrieben von den aktuellen Entwicklungen stellen sich viele Unternehmen die Frage:
Soll man weiter klassischen Pfaden folgen oder vor allem auf die innovativen Kommunikationskanäle und Technologien setzen, die immer stärker in den Vordergrund treten und den Markt antreiben? Zu den neuen Möglichkeiten zählen zum Beispiel soziale Netzwerke, Mobile Marketing und Services, intelligente Einkaufswagen, Rabatt-Anhänger, Self Service Angebote und Kundenanalysen in Echtzeit. Was hiervon ist das richtige Werkzeug, wie sieht der Weg zum unternehmerischen Erfolg aus?
Client Vela hat basierend auf seiner langjährigen Beratungspraxis und Studientätigkeit im Kundenmanagement fünf Erfolgsfaktoren für Unternehmen zusammengestellt, um in Zukunft effektiv mit den Kunden auf Tuchfühlung zu gehen.
1. Gezielter Einsatz innovativer Kommunikationskanäle und Technologien
2. Konstante Gestaltung der Kundenerlebnisse an allen Kontaktpunkten (Customer Experience Management)
3. Intelligentes Kundendatenmanagement für eine 360° Sicht auf den Kunden
4. Individualisierte Kundenansprache auf Basis der Kundenbedürfnisse
5. Integration aller CRM Aktivitäten in die Gesamtstrategie des Unternehmens
Im folgenden wird insbesondere dem ersten Erfolgsfaktor „Innovative Kanäle und Technologien“ Augenmerk geschenkt:
1. Gezielter Einsatz innovativer Kommunikationskanäle und Technologien
Hier denken die meisten Verantwortlichen sofort an ein allbekanntes Schlagwort – Social Media. Und richtig, Social Media ist heute schon wichtig und wird in Zukunft noch deutlich an Bedeutung gewinnen. Unternehmen – umso mehr, wenn sie sich im BtoC Umfeld bewegen – müssen lernen Social Media gezielt als neuen Kommunikationskanal zu nutzen, sich mit dessen Gesetzen vertraut zu machen und dessen Nutzen für das Unternehmen greifbar zu machen. Social Media bietet zahlreiche Chancen, wie zum Beispiel hohe Kundeninteraktion, schnelles Feedback, Weiterempfehlungspotenzial, Aufbau von neuem Wissens und die Generierung neuer Kundendaten. Hierbei werden heute in den Unternehmen insbesondere Chatfunktionen, Twitter sowie die großen sozialen Netzwerke wie Facebook als Instrumente genutzt. So bietet zum Beispiel Safeway seinen Kunden sowohl bei Twitter direktes und für jeden lesbares Feedback sowie eine eigene Facebook Seite mit zahlreichen Rabattangeboten.
Gleichzeitig stellt Social Media die Unternehmen vor die Herausforderung eine glaubwürde Anlaufstelle zu bieten, schnelle Reaktionszeiten sicherzustellen und klare Regeln für eine unternehmensgerechte Kommunikation an allen Kundenkontaktpunkten aufzustellen. Dies alles ist nur möglich, wenn die Social Media Strategie in die Gesamtstrategie integriert und in der Organisation, den Prozessen und den bestehenden CRM Systemen verankert wird. Sicherlich ein Grund, warum bis heute viele singuläre Social Media Initiativen noch nicht den erhofften Return on Invest gebracht haben.
Doch es gibt noch weitere interessante Möglichkeiten, mit dem Kunden in Echtzeit zu interagieren, wie Mobile Marketing und Mobile Services. So sind im Bereich mobile Applikationen und Mobile Couponing zahlreiche neue Initiativen im Markt zu sehen. Die Grocery App des englischen Supermarktbetreibers Tesco ermöglicht zum Beispiel das Einkaufen zu jeder Zeit und von überall, sowie die Möglichkeit, Barcodes auf Produkten zu scannen und diese zum eigenen virtuellen Einkaufswagen hinzuzufügen. Darüber hinaus kann bei Tesco das Mobiltelefon über eine entsprechende App als Bonuskarte genutzt werden. In Deutschland erhalten Nutzer der Payback App regelmäßig Coupons zugeschickt, die über das Mobiltelefon eingelöst werden können. Aufgrund der rasanten Entwicklung von Smartphones, anderen mobilen Endgräten und Apps sind sich die Experten unserer aktuellen Studie rund um das Thema individualisierter Kundendialog einig, dass der mobile Kundendialog zukünftig massiv an Bedeutung gewinnen wird, ohne hierbei die klassischen Kommunikationskanäle tatsächlich zu verdrängen. Wichtig zu beachten: Durch den Einsatz von Apps an der Kundenschnittstelle werden häufig Organisationsanpassungen nötig, um sicherzustellen, dass der Kunden ein konstantes Kundenerlebnis erfährt – ob im echten Kundenkontakt, Online oder Mobile.
Eine zusätzliche Chance bieten die neuen Technologien rund um das Thema Self Service. Diese werden dem heutigen Anspruch der Kunden nach autarkem Handeln gerecht. Denn hier managt der Kunde sein Anliegen selbst. Sei es im Handel durch intelligente Einkaufswagen und Self Scanning Funktionen, wie z.B. bei IKEA oder bei Coop und Migros in der Schweiz. Sei es im Dienstleistungsbereich durch Self Service Angebote wie den Self Check In bei Lufthansa über eine Mobile Applikation oder aber auch im Service Center Bereich, wo Kunden Ihre Fragen oder Anliegen über Self-Service-Schnittstellen und Online Communities zu einem bestimmten Anteil bereits selbst erledigen können. Auch hier dürfen bei aller Zeitersparnis, Zukunftsorientierung und Dynamik jedoch die individuellen Wünsche der Kunden und der persönliche Kontakt nicht außer Acht gelassen werden. So sind diese neuen Ansätze da wo gewünscht als Ergänzung zum Bestehenden zu sehen, jedoch nicht als Ersatz für die persönliche oder telefonische Betreuung.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Rolle innovativer Technologien in der Kundenbindung bislang noch unterschätzt wird. Dabei können diese oft eine ähnliche Wirkung erzielen wie die Kundenkommunikation selbst. Vier von fünf Kunden bestätigten Client Vela gegenüber die positive Wirkung von innovativen Technologien in der Kundenbindung. Auch die Mehrheit der älteren Kunden nutzt dabei viele der innovativen Anwendungen – eine Hemmschwelle gibt es hier nur bei mobilen Anwendungen. Wichtig ist, dass auch beim Einsatz der neuen Möglichkeiten die individuellen Bedürfnisse des Kunden immer im Vordergrund stehen. Die Kunst ist es den richtigen, machbaren und effizienten Mix aus Werkzeugen, Inhalten und Kundennutzen zu gestalten.
2. Konstante Gestaltung der Kundenerlebnisse an allen Kontaktpunkten
Eine relativ neue Nuance im ganzheitlichen Kundenmanagement bildet das so genannte Customer Experience Management (CEM). Dieses stellt zum einen sicher, dass ein Kunde konstant positive Erlebnisse mit einer Marke macht, die an seinen Bedürfnissen ausgerichtet sind. Zum anderen gewährleistet es aber auch das Management bestehender Kundenerlebnisse im Unternehmen. Der Ansatz des CEM greift allerdings nur dann richtig, wenn er strategisch im Unternehmen verankert wird: Die einzelnen Bereiche müssen durch CEM in eine gemeinsame Richtung gesteuert werden und das Verständnis für CEM muss in allen Abteilungen sowie in einer ganzheitlichen CEM-Strategie in der Unternehmenskultur verankert sein. Erst dann können Kunden bereichsübergreifende, einheitliche Erlebnisse geboten werden und die Wirkung des Customer Experience Management kann sich voll entfalten. Schafft es ein Unternehmen dann noch, die vornehmlich qualitativen Aspekte des CEM mit den quantitativen Erkenntnissen aus dem CRM zu verknüpfen, können die Potenziale eines ganzheitlichen Kundenmanagements voll ausgeschöpft werden.
3. Intelligentes Kundendatenmanagement für eine 360° Sicht auf den Kunden
Um Kunden dauerhaft konstante Kundenerlebnisse bieten zu können und CRM Aktivitäten auf die Kunden auszurichten, benötigen Unternehmen mehr denn je einen „Rundum-Blick“ auf die eigenen Kunden. Mit den zusätzlichen Kanälen und damit auch zusätzlichen Interaktionspunkten steigen die Anforderungen an das Management der Kundendaten.
Für ein professionelles Kundenmanagement gilt es sämtliche relevanten Kundendaten in einer Kundendatenbank zu konsolidieren. Diese Anforderung ist nicht neu – jedoch steigen durch die Vielzahl an Kanälen und die zunehmende Breite an Daten die Anforderungen an die Systeme. Hier sind zum Beispiel insbesondere die hohe Notwendigkeit eines guten Social Media Monitorings sowie eines professionellen Feedbackmanagements über alle Kundenkontaktpunkte hinweg hervorzuheben, da die Kanäle Online und Mobile sehr zeitnahe Feedbackmöglichkeiten bieten und von den Unternehmen in der Zwischenzeit viel schnellere Reaktionszeiten erwartet werden als bisher. Nicht umsonst fordern Verantwortliche in den Unternehmen immer mehr den unternehmensübergreifenden Zugriff auf Daten und Analysen sowie die Möglichkeit, Kundenanalysen in Echtzeit durchführen zu können. Strengere Datenschutzbestimmungen stellen hierbei die Unternehmen zusätzlich vor die Herausforderung, nur die richtigen und wichtigen Informationen zu sammeln.
4. Individualisierte Kundenansprache auf Basis der Kundenbedürfnisse
Nur wer seine Kunden kennt und das bestehende Kundenwissen nutzt, um mit den Kunden zu interagieren, wird in Zukunft im Kundenmanagement effektiv sein. Denn Aufmerksamkeit ist in den Zeiten der Informationsflut ein knappes Gut, um das alle Unternehmen buhlen. Der individualisierte Dialog wird damit immer mehr zur Notwendigkeit, um mit seiner Botschaft im Informationsüberfluss nicht unterzugehen.
Kunden erwarten, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse und Wünsche verstehen und auf ihre jeweilige Situation mit relevanten Produkten zu attraktiven Preisen, mit Mehrwerten und einer individuellen Ansprache eingehen. Nicht umsonst erklären 80% der von uns im Rahmen der aktuellen Studie zum Thema „Individualisierter Kundendialog“ befragten Experten, dass sie in Zukunft gezielter und individueller auf Ihre Kunden zugehen wollen. Neue Technologien ermöglichen hier ganz neue Individualisierungsansätze, sowohl Online und Mobile aber auch im klassischen Printkanal, z.B. durch Digitaldruck, Print on Demand und Transpromo.
5. Integration aller CRM Aktivitäten in die Gesamtstrategie des Unternehmens
Die Praxis zeigt, man kann es nicht oft genug wiederholen: Solange alle oben aufgeführten Ansätze nicht in die Gesamtstrategie des Unternehmens passen, werden sie nicht den erhofften Nutzen bringen. Nur wenn alle Maßnahmen auf die Positionierung des Unternehmens einzahlen, eine einheitliche CRM Kultur im Unternehmen herrscht, das heißt Mitarbeiter über die CRM Aktivitäten informiert und entsprechend involviert sind und nur wenn CRM in die Organisation, die Prozesse und die Systeme integriert ist, können CRM Aktivitäten den harten Gesetzen des aktuellen Marktumfeldes gerecht werden und damit zu einer langfristigen Kundenbeziehung führen.
Was heißt das nun für jedes einzelne Unternehmen?
Den einen richtigen Weg, eine nachhaltige Beziehung mit dem Kunden zu etablieren, gibt es nicht. Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, sollten sich auf die Bedürfnisse ihrer Kunden fokussieren. Sie sollten den Mut haben, neue Wege zu beschreiten, wo es sinnvoll ist und wo es sich logisch in die gesamte Unternehmens- und Kommunikations-strategie einfügen lässt. Und sie sollten sehen, wie sie die Erlebnisse, die Kunden mit ihnen machen, einheitlich gestalten. Zu guter Letzt sollten Sie durch eine Integration aller Kundenkontaktpunkte in ihr CRM-System einen „Rundum Blick“ auf den Kunden sicherstellen, um das gesammelte Wissen gezielte für eine individualisierte Kundenansprache nutzen zu können.
