Interview zum Thema Kundenführung – mit Melanie Neul, Informations-Architektin bei der netz98 new media GmbH. Fragen und Antworten zu Shop-Ausgestaltung, Trends, Usability und mehr…
Was macht eine erfolgreiche Kundenführung im Webshop aus?
Aus meiner Sicht tragen mehrere Faktoren zu einer erfolgreichen Kundenführung bei. Einer der wichtigsten Faktoren ist der Zugang zum Shop. Shop-Betreiber sollten auf alle Fälle mehrere Einstiegsmöglichkeiten anbieten – denn jeder Nutzer navigiert anders durch eine Website beziehungsweise hat sein ganz eigenes Surfverhalten. Einige bewegen sich am liebsten über die Hauptnavigation, andere nutzen grundsätzlich die Suchfunktion, und wieder andere lassen sich gerne von visuellen Teasern und Themenwelten inspirieren. Neben dem individuellen Nutzerverhalten spielen aber auch die unterschiedlichen Nutzungsszenarien eine wichtige Rolle. Ein Kunde, der einfach nur im Shop stöbern möchte, benötigt einen anderen Zugang als ein Kunde, der seine Entscheidung für ein Produkt bereits getroffen hat und eher Preise vergleichen will. Shop-Betreiber müssen daher den unterschiedlichen Typen und Szenarien Rechnung tragen. Die Übersichtlichkeit des Shops ist ein weiterer Faktor für eine erfolgreiche Kundenführung. Insbesondere die Startseite darf nicht mit zu vielen Inhalten und kleinteiligen Informationen überladen sein. Vielmehr sollten die Inhalte gut strukturiert und großzügig beziehungsweise aufgeräumt dargestellt werden. Besonders sinnvoll ist es hier, dem Nutzer die Möglichkeit zu geben, das Angebot nach seinen Interessen zu personalisieren und so nur bestimmte, für ihn relevante Inhalte dargestellt zu bekommen. Dabei werden Daten und persönliche Präferenzen des Kunden gespeichert und das Shopangebot nach seinen Vorlieben angepasst. Schließlich spielt auch die Orientierung im Shop eine wichtige Rolle für die erfolgreiche Kundenführung. Ein Nutzer kann sich nur dann optimal durch einen Online-Shop bewegen, wenn es für ihn jederzeit klar ersichtlich ist, auf welcher Site er sich gerade befindet und welche weiteren Handlungsmöglichkeiten ihm zur Verfügung stehen.
Was gilt es da bei der Ausgestaltung des Shops zu beachten?
Insbesondere eine visuelle Benutzerführung ist wichtig, um unterschiedliche Nutzertypen intuitiv und schnell zu ihrem gewünschten Produkt zu führen. So sollte den Links innerhalb eines Shops stets eine spezifische Farbe zugeordnet sein, die stringent und einheitlich eingesetzt wird. Da Farben darüber hinaus auch eine gewisse Bedeutung zugemessen wird, kann man sie gezielt einsetzen, um bestimmte Inhalte hervorzuheben oder zu verdeutlichen. So sollten Aktionen oder Rabatte stets mit aufmerksamkeitsstarken Farben, wie zum Beispiel Rot, versehen werden. Weiterhin sollte der Shop entsprechend der Nutzererwartungen gestaltet sein. Nutzer haben mittlerweile gelernt, dass wichtige Shopelemente, wie beispielsweise der Warenkorb, die Navigation oder die Suche, immer an der gleichen Stelle angeordnet sind. Ist dies nicht der Fall, wird der Nutzer in seiner Erwartungshaltung enttäuscht und bricht eventuell den Kaufprozess ab. Was für die Shopelemente gilt, gilt ebenso für Farben und Icons. Auch hier hat der Nutzer bestimmte Erwartungen. Icons haben selbsterklärend zu sein, ihre Bedeutung muss auf den ersten Blick erfasst werden können. Farben hingegen gilt es funktional einzusetzen. Eine Fehlermeldung etwa assoziiert man farblich mit einem Rot-Ton, ein positives Feedback oder eine Bestätigung hingegen mit Grün.
Welche Fehler sollten nach Möglichkeit nicht gemacht werden?
Der Erfolg eines Webshops hängt von der Kundenzufriedenheit ab. Daher ist ein Hauptfehler bei der Gestaltung eines Webshops, den Nutzer – sprich den Kunden – nicht in die Entwicklung miteinzubeziehen und nur einen aus mehreren möglichen Use Cases zu berücksichtigen. Ganz im Gegenteil: die Bedürfnisse des Nutzers sollten im Mittelpunkt stehen. Natürlich sollte man auch die oben genannten Kriterien nicht außer Acht lassen.
Braucht es vorab festgelegte Dramaturgien, um den Kunden durch den Shop zu führen? Wenn ja, wie müssen diese konstruiert und aufgebaut werden?
Ja, Dramaturgie ist ein wichtiges Element bei der Entwicklung von Personas und Szenarien. Denn um den Kunden emotional und zufriedenstellend durch den Shop führen zu können, ist es wichtig, ihn zu verstehen und sich in ihn hineinzuversetzen. Eine Persona stellt dabei eine fiktive Person mit eigenen Charakter und Nutzerverhalten dar, die repräsentativ für eine Zielgruppe des Online-Shops steht. Die Interaktionen der Persona, der Handlungsablauf, werden in einem Szenario entwickelt. Dabei beginnt ein Szenario mit dem Motiv der Persona und bildet dann die notwenigen Einzelschritte bis zum Erreichen ihres Ziels ab. Dieses Szenario ist nichts anderes als die Erstellung eines dramaturgischen Erlebnisses, aus dem sich diverse Anforderungen an den Online-Shop herleiten lassen.
Welche Trends lassen sich im Bereich „Kundenführung im Shop“ derzeit ausmachen?
Im Vergleich zu vergangenen Jahren ist das Verhalten des Nutzers viel visueller, schneller und interaktiver geworden. Der Nutzer von heute will nicht erst einen Text lesen müssen, um zu wissen, wohin ihn ein Teaser führt. Er möchte sich vielmehr durch Bilder und interaktive Elemente intuitiv durch die Seite führen lassen. Auch der „Joy of Use“ spielt dabei eine große Rolle. Um sich heutzutage als Online-Shop von der Konkurrenz abzuheben, muss man dem Kunden neben einem fehlerfrei funktionierenden Shop auch Spaß beim Surfen bieten. Denn nur ein Nutzer, der mit einem Online-Shop eine positive Erfahrung assoziiert, ist ein wiederkehrender Nutzer. Weiterhin erwartet der Nutzer von heute eine viel haptischere und großzügigere Gestaltung. Das ist vor allem auf das mobile Internet zurückführen. Bei der Gestaltung von Apps oder mobilen Anwendungen ist ein großzügiges und haptisches Design wichtig, um Interaktionselemente zu erkennen und mit dem Finger bedienen zu können. Diese Erfahrungen fließen nun zurück in das Design von klassischen Online-Angeboten.
Wie hängt die Kundenführung mit der Usability zusammen?
All diese Faktoren zielen ganz klar auf eine gute Usability des Webshops ab und sind damit von essentieller Bedeutung für eine erfolgreiche Kundenführung. Im Regelfall wird nur derjenige Kunde, der sein Wunsch-Produkt schnell und einfach findet, dieses auch bestellen – und somit zu einer guten Konversionsrate und einem höheren Umsatz beitragen.
