Die perfekte, persönliche Customer Experience ist der Traum jedes Marketers. Um ihn zu verwirklichen, sammeln viele Unternehmen große Mengen an Kundendaten. Doch warum gelingt es den meisten trotzdem nicht, eine Qualität zu erreichen, die den stetig steigenden Kundenerwartungen entspricht? Das Problem liegt darin, dass historische CRM-Daten – so umfangreich und präzise sie auch sein mögen – keine Auskunft darüber geben, was der Kunde in diesem Moment gerade kauft oder welche Absicht sich hinter seinem augenblicklichen Online-Verhalten verbirgt. Sie können Ihnen nicht sagen, dass der Kunde, der normalerweise Geschäftsreisen bucht, diesmal mit seiner Familie verreisen möchte. Oder dass der Versicherungsnehmer mit Web-Only-Rabatt Schwierigkeiten beim Ausfüllen des Verlängerungsformulars hat.
Wie kann man die Flut statischer Kundendaten in ein effektives, personalisiertes Kundenerlebnis mit echtem Mehrwert verwandeln? Nach Meinung von Nick Keating, Vice President EMEA bei Maxymiser, kommt es vor allem auf den Kontext an. Fundierte Kundendaten sind überaus wertvoll – doch ein Unternehmen kann nur dann von Personalisierung profitieren, wenn es seine Offline-Kundendaten mit Echtzeitdaten zur Online-Aktivität koppelt.
Personalisierung hat Priorität
Laut einer Umfrage der Marketing-Experten von Econsultancy sind 94 Prozent der Unternehmen überzeugt, dass Personalisierung für den aktuellen und künftigen Erfolg entscheidend ist.Gleichzeitig versichert Marktforscher Forrester Research, dass Customer-Experience-Optimierung auf der Prioritätenliste der Führungskräfte an erster Stelle steht. Aber was bedeutet das in der Realität? Tatsache ist, dass die Unternehmen in Daten ertrinken; sie tun sich schwer mit der klaren Identifizierung von Kundensegmenten und erst recht mit der Identifizierung von Einzelkunden. Sie sind nicht in der Lage, irgendeine Form der Echtzeit-Personalisierung umzusetzen. Das führt dazu, dass für die meisten Personalisierung nicht viel mehr als der Willkommensgruß auf der Startseite oder ein Produkt-Banner ist.
Zudem haben viele keine Möglichkeit, Prioritäten zu setzen, da sie nicht wissen, welche Kunden oder Kundengruppen bei wohlgezielten Personalisierungsmaßnahmen den größten Uplift liefern.Intuition kann wertvoll sein, doch muss sie mit Daten untermauert werden.Soll sich das Unternehmen auf seine Topkunden – sagen wir, Frauen unter 25 ohne Kinder – konzentrieren? Oder ist es sinnvoller, weniger lukrative Kundengruppen – etwa Männer über 50 im Norden des Landes – zu identifizieren und deren Online-Erlebnis zu optimieren?Die meisten Marketing-Teams wissen es schlichtweg nicht.
Eines ist klar: Momentan werden die Erwartungen der Kunden nicht erfüllt.Laut des neuen Customer-Experience-Indizes von Forrester sollten Unternehmen, die in puncto Performance, Nutzerfreundlichkeit, Personalisierung und Vertrauen vorhandenen Lücken schließen, indem sie die Philosophie und Architektur ihrer Customer Experience ändern. „Einfache, reaktive Prozesse sind nicht ausreichend. Die Unternehmen müssen darüber hinaus vorhandenes Wissen nutzen und Customer Journeys anbieten, die für die spezifischen Kundenbedürfnisse und Situationen an allen Kontaktpunkten relevant sind“, so Keating.
Die Macht der Echtzeit-Personalisierung
CRM-Kundenprofildaten werden immer umfangreicher und liefern die unterschiedlichsten Einblicke – vom sozioökonomischen Hintergrund bis hin zur bevorzugten Tageszeitung oder zum Jahresgehalt. Doch historische Daten zum Kunden reichen nicht aus: Was, wenn der Kunde, der häufig auf Geschäftsreise geht, bei seinem aktuellen Besuch einen Familienurlaub buchen möchte? Wenn ihm in dieser Situation Inhalte oder Angebote für Business-Kunden angezeigt werden, sind diese nicht nur irrelevant – sie lassen ihn außer Acht. Wer den Echtzeitkontext nicht kennt und nicht weiß, was der Nutzer eigentlich sucht und kaufen möchte, wird schwerlich ein wirklich relevantes, persönliches Kundenerlebnis schaffen.
Wie können Unternehmen also den stetig wachsenden Pool an Kundendaten nutzen, um die Segmentierung zu optimieren, umsatzschwache Kundengruppen zu identifizieren und eine persönliche Echtzeit-Experience zu schaffen – Maßnahmen, die sich nachweislich auf den Erfolg auswirken. Die Antwort lautet: Kontext – und indem man den Fokus ändert. Ist das Ziel „Echtzeit-Personalisierung“, kann dies nur erreicht werden, indem man traditionelle Offline-Daten mit Echtzeit-Kontextdaten aus den Nutzer-Sessions anreichert.
Um eine effektive Echtzeit-Personalisierung sicherzustellen, müssen Entscheidungen auf der Personalisierungsebene selbst und nicht in Offline-Systemen getroffen werden, denn diese verfügen über keine umfassende Daten zum aktuellen Besucherverhalten. CRM-Daten sind oft eine gute Basis für die Personalisierung – doch letztendlich kann ein Unternehmen nur dann für eine aktuelle und relevante Experience sorgen, wenn alle verfügbaren Daten, einschließlich der Daten aus den Datenmanagementplattformen (DMP) und anderen Quellen einer der Besucher-Sessions, in ein einheitliches, detailliertes Besucherprofil einfließen. Hierzu ist ein offener, kompatibler Technologie-Stack notwendig, bei dem mehrere Datenquellen in Echtzeit kombiniert werden können.
Personalisierung wirkungsvoller einsetzen
Wesentlich für diesen Prozess ist die Möglichkeit, Entscheidungen auf Grundlage verschiedener historischer und echtzeitbasierter Attribute zu treffen. Indem das Online-Verhalten herangezogen wird, um Geschwindigkeit und Präzision des Segmentierungsprozesses zu verbessern, kann man die Customer Experience in Echtzeit optimieren. Dies ermöglicht auch fundierte Einblicke in die Performance verschiedener Echtzeit-Kundensegmente, da interessante Besuchergruppen schnell identifiziert und Personalisierungsmaßnahmen entsprechend priorisiert werden können.
Die Tiefe der Online- und Offline-Daten offenbart auch, dass sowohl das Kundensegment als auch das Produkt für die Customer Journey entscheidend sind.So kann ein Einzelhändler seine Schuhwerbung geschlechterspezifisch differenzieren, doch muss er sich die Frage stellen, ob das auch bei Regenschirmen funktioniert – vielleicht existiert hier eine andere Segmentierung?Der Markt für Elektrogeräte kennt beispielsweise deutliche Unterschiede im Kaufverhalten bei Heimkino-Anlagen und Kühl-Gefrier-Kombinationen.Bei letzteren reichen simple Größeninformationen aus, bei ersteren sind detaillierte Produktinformationen erforderlich.
Die Auswertung von Echtzeit-Sessiondaten für die Analyse wird zeigen, dass es nicht nur um Produkte, sondern tatsächlich um die Besucher geht. Unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Herangehensweisen, manche lassen sich von einer umfangreichen Funktionalität überzeugen und manche nicht.Dank solcher Informationen kann das Unternehmen die richtige Kundengruppe mit detaillierten Inhalten zum richtigen Produkttyp ansprechen – und somit die Conversion Rates steigern.
Der Weg zur Personal Journey
Das heißt für Unternehmen: Bei der Personalisierung geht es darum, dem Kunden die für sie geeignete Experience zum richtigen Zeitpunkt – sprich: eine relevante und personalisierte Customer Journey – anzubieten, und nicht nur Botschaften.Das kann sogar bedeuten, dass man den Kunden auf andere Kanäle leitet.Indem man die Fehlerraten und Verweilzeiten auf den einzelnen Seiten erfasst, lässt sich beispielsweise in Echtzeit feststellen, dass der Kunde Probleme beim Ausfüllen eines Online-Formulars hat.In diesem Fall kann man ihm anbieten, sich per Live-Chat helfen zu lassen. So kann auf der Grundlage von Kontextdaten zum aktuellen Kundenverhalten ein sehr persönliches Erlebnis geschaffen werden, das auch dem Anbieter zugutekommt.
Eine persönliche Customer Journey lässt sich nicht ausschließlich mit CRM-Offlinedaten umsetzen: Historische Daten sind zwar von Nutzen, doch sie können keine Auskunft über die Beweggründe für das Verhalten beziehungsweise die Aktivität des Kunden in einem bestimmten Moment geben. Und bei der Gestaltung der Customer Experience ist zweifellos das, was der Kunde gerade tut, am wichtigsten.
Wer sich bei der Personalisierung nicht auf Kontextdaten zur Online-Interaktion stützt, kann der Empfehlung von Forrester, nicht ausschließlich auf einfache, reaktive Prozesse zu setzen, nicht nachkommen. Nur durch die Kombination von Echtzeit- und historischen Offline-Daten kann ein Unternehmen aus der Fülle der Kundeninformationen effektive Maßnahmen ableiten. Die Echtzeit-Perspektive ist entscheidend: Sie liefert die Erkenntnisse, die zum Identifizieren Conversion-schwacher Gruppen und zum proaktiven Ausspielen einer personalisierten Online-Experience notwendig sind. Nur so lassen sich messbare Erfolge beim Customer Engagement und den Conversions erzielen.
