Einführung
Hauptziel der meisten B2B-Websites ist die Generierung neuer, hochwertiger Leads für den Vertrieb und die Weiterentwicklung der Leads zu Kunden. Die Online-Marketingstrategen im B2B-Bereich verließen sich bei Design und Optimierung ihrer Sites bislang meist auf ihre Intuition. Welche Maßnahmen sich zur „Verbesserung“ der Performance eigneten, konnten sie nur vermuten.
In diesem Leitfaden sollen Testing-Strategien erläutert werden, mit denen Marketingmanager ihre Entscheidungen auf knallharte Fakten stützen und ihre Conversion Rates optimieren können. Was wann und warum auf bestimmten Seiten getestet werden sollte, wird hier ausführlich erklärt.
Stellen Sie sich Ihre Website als einen Conversion Funnel, also einen Trichter vor.
STARTSEITE Der obere Teil des Funnels ist Ihre Startseite; sie wird am häufigsten aufgerufen. Die meisten Besucher landen auf dieser Seite und beginnen hier mit der Erkundung Ihrer Website.
INTERNE SEITEN Den mittleren Teil des Funnels bilden die internen Seiten: Sie werden vom Besucher aufgerufen, um zu recherchieren und mehr Informationen zu erhalten.
FORMULARE Der untere Teil des Funnels sind die Formulare. Sie stehen am Ende des Besuchs und dienen dem Hauptziel der Website: der Generierung eines Leads.
Der Ende des Funnels: Formulare
Auch wenn es keine „richtige” Antwort auf die Frage gibt, wo man mit dem Optimieren einer Website beginnen sollte, hat sich im B2B-Bereich die Praxis etabliert, zuerst das Ende des Conversion Funnels (die Formulare) zu testen. Der Grund: Indem Sie zunächst die Formulare testen und optimieren, können Sie Ihre Conversion Rates verbessern. Nach Erhöhung der Conversion Rates können Sie anschließend Tests zur Steigerung der Besucherzahlen auf den Formularen durchführen. Führen Sie diese Schritte in der umgekehrten Reihenfolge durch, besteht das Risiko, dass Sie mehr Besucher zu einem Formular mit schlechter Conversion-Leistung führen, was dem Ziel der Lead-Generierung letztendlich nicht zuträglich ist.
Es gibt viele Elemente auf einer Formularseite, die getestet werden können (z.B. Call-to-Action-Schaltflächen (CTA), Formularfelder, Motivation und Incentives); deshalb sollten Sie als Erstes feststellen, was „nicht funktioniert“. Wenn Sie das Problem kennen, können Sie entscheiden, was Sie testen möchten.
Niedrige Conversion Rates
Weisen Ihre Formulare niedrige Conversion Rates auf, gibt es mehrere Testansätze. Sie können zum Beispiel einen A/B-Test durchführen, bei dem Sie einem Teil Ihrer Besucher das Originalformular und einem anderen Teil eine neue Version zeigen, mit der Sie Folgendes testen:
• Platzierung eines anderen Texts auf dem Submit-Button, beispielsweise “Kontakt” oder “Mehr Informationen”
• Änderung der Farbe des Submit-Buttons
• Umwandlung bestimmter Pflichtfelder in optionale Felder
• Verringerung oder Erhöhung der Anzahl der Formularfelder
• Einfügung von Text, der erklärt, warum diese Informationen benötigt werden und was als Nächstes geschieht
Eine weitere Möglichkeit sind multivariate Tests. Bei dieser Art von Test werden mehrere Elemente kombiniert – etwa Button-Text, Button-Farbe, optionale Felder und Layout –, um zu ermitteln, welche Variablenkombination in einem Formular die Conversion Rate erhöht. Durch das Testen mehrerer Variablen können Sie mehr über Ihre Besucher erfahren und mehr bewirken.
Leads minderwertiger Qualität
Es ist allgemein bekannt im Marketing, dass eine Verringerung der Formularfelder die Absenderate erhöht. Doch es stellt sich die Frage, ob Sie einfach nur mehr Leads oder mehr qualifizierte Leads generieren möchten. Um herauszufinden, ob Ihre Formulare mehr qualifizierte Leads erzeugen können, sollten Sie einen A/B-Test mit zwei Versionen des entsprechenden Formulars durchführen. Das neue Formular bzw. die Variante sollte zusätzliche Felder mit spezifischen Fragen zu Ihren Qualifizierungskriterien enthalten. Beispiele für solche Felder:
• Stellenbezeichnung
• Jahresumsatz
• Einkaufsbefugnis
• Produkte oder Services, an denen Interesse besteht
• Zeitrahmen für den Kauf
• Budget
Die wichtigste Kennzahl dieses Tests ist die Zahl der qualifizierten Leads. Es muss ermittelt werden, ob sich das Einfügen zusätzlicher Felder auf die Qualität der Leads auswirkt, die das Formular ausfüllen. Dazu ist eine enge Zusammenarbeit mit den Vertriebsmitarbeitern und -leitern notwendig, um entsprechendes Feedback einzuholen. Bei einem langen Vertriebszyklus kann es einige Zeit dauern, bis Sie genaue Zahlen erhalten – aber da es um wichtige Ergebnisse geht, ist hier Geduld angeraten. Als zweite Kennzahl muss die Conversion Rate gemessen werden, damit Sie sehen können, ob das Hinzufügen weiterer Felder sich in dieser Hinsicht auswirkt.
Eine niedrigere Conversion Rate in Verbindung mit hochwertigen Leads ist einer höheren Conversion Rate mit schlechteren Leads vorzuziehen. Sie können diesen Test auch mehrmals wiederholen, um die für ein zufriedenstellendes Verhältnis von Conversion Rate zu Lead-Qualität optimale Feldanzahl zu ermitteln.
Der Beginn des Funnels
Sie haben Ihre Formulare optimiert und die Conversion Rate am Ende des Conversion Funnels erhöht. Jetzt sollten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf den Beginn des Funnels lenken: Ihre Startseite. Wie beim Ende des Funnels müssen Sie zunächst untersuchen, was auf Ihrer Startseite „nicht funktioniert“. Für manche Unternehmen ist die Bounce-Rate das größte Problem, während andere mit „herumirrenden Besuchern“ kämpfen, die nicht wissen, wie oder wo sie die gesuchten Informationen finden.
Die Bounce-Rate
Primäres Ziel einer B2B-Startseite ist es, die Aufmerksamkeit des Besuchers so zu fesseln, dass er am Ball bleibt und weitere Seiten aufruft. Die Herausforderung besteht darin, die Startseite klar und präzise zu gestalten und so viele interessante Inhalte zu bieten, dass der Benutzer zum Fortsetzen seines Besuchs animiert wird.
Da so viele Faktoren Einfluss auf die Bounce-Rate haben, gibt es verschiedene Elemente, die auf einer Startseite getestet werden können. Für den Einstieg bieten sich allerdings die Überschriften, die Unterüberschriften und die Bilder an.
Testen Sie verschiedene Überschriften, und bringen Sie in Erfahrung, auf welche Formulierungen die Besucher ansprechen und welche nicht. Reagieren sie eher auf Angebote oder auf produktbezogene Schlüsselwörter? Vergleichen Sie in einem Test Überschriften und Unterüberschriften, die sich auf das von Ihrem Unternehmen gelöste „Problem” konzentrieren, mit solchen, die Ihre „problemlösenden“ Produkte und Dienstleistungen hervorheben.
Ein weiteres potenzielles Testelement auf einer Startseite sind die Bilder. Tragen sie zur Klarheit Ihrer Botschaft oder eher zur Verwirrung des Besuchers bei? Viel zu oft werden Standardbilder oder Bilder ohne Bezug zu Ihrer Botschaft angezeigt, nur weil es üblich ist, Bilder einzuspielen. Doch es stellt sich die Frage, ob sie wirklich sinnvoll sind, wenn sie nicht zur Klarheit beitragen. Indem Sie verschiedene Bilder testen bzw. entfernen, können Sie feststellen, welche Wirkung sie auf Ihren Besucher, auf die Deutlichkeit Ihrer Botschaft und folglich auch auf die Bounce-Rate haben.
Herumirrende Besucher
Ist die durchschnittliche Zahl der Seitenaufrufe pro Besucher hoch, doch die Aufenthaltsdauer auf den einzelnen Seiten sehr niedrig, deutet dies auf „herumirrende Besucher” hin. Bei Startseiten ohne einfache, klare Navigation klicken die Besucher häufig auf der Website herum, um Informationen zu finden. Sie sind frustriert und verlassen schließlich die Seite. Das schadet nicht nur der Lead-Generierung, sondern auch der Markenwahrnehmung.
Hier bietet sich ein Test an, mit dem Sie untersuchen, wie sich eine branchen- oder segmentspezifische Navigation auf die Lead-Generation und die Absprungraten auswirkt. Sinnvoll kann auch ein Test sein, bei dem Sie bestimmte Startseitenwörtern oder -bilder mit einem Link hinterlegen und prüfen, ob dadurch mehr Besucher durch den Funnel bis zur Conversion geführt werden.
Der Mitte des Funnels: Interne Seiten
Nachdem Sie das Ende und den Anfang des Conversion Funnels optimiert haben, ist es an der Zeit, sich dem mittleren Teil zuzuwenden: den internen Seiten der Website. Hier erfährt der Besucher, der zwar interessiert, aber noch nicht zur Conversion bereit ist, etwas über Ihre Produkte und Lösungen. Diese Seiten informieren ihn, leiten ihn aber häufig nicht durch den Conversion Funnel. Entscheidend ist nun die Frage, ob den Besuchern der nächste Schritt leicht gemacht wird.
Um interne Seiten zu testen, eignen sich multivariate Tests optimal. Mit ihnen können Sie den Besuchern verschiedene Seitenvarianten zeigen und die Wirkung unterschiedlicher Call-to-Action-Texte und -Platzierungen, Button-Farben und Überschriften innerhalb einer Seite messen. So können Sie beispielsweise gleichzeitig testen, wie es sich auswirkt, wenn Sie das Call-to-Action-Element von der rechten Seite unter den Absatz mit der Produktbeschreibung verschieben, und welchen Effekt verschiedene Button-Farben auf die Conversions haben.
Weitere Testobjekte auf internen Seiten sind eventuell vorhandene Vergleichsdiagramme. Bietet Ihr Unternehmen verschiedene Versionen oder Level eines Produkts bzw. einer Dienstleistung an, können Sie mit Tests zur Präsentation der einzelnen Versionen und ihrer Vorteile aussagekräftige Ergebnisse erzielen. Indem Sie verschiedene Methoden testen, Ihre Produkte untereinander und von den Produkten Ihrer Mitbewerber zu unterscheiden, erfahren Sie, wie Sie Ihre Produkte am besten positionieren und erhöhen möglicherweise die Conversion Rate. Probieren Sie hierbei aus, welche Wirkung Sie in Hinblick auf die Klick- und die Conversion Rate eines Produkts bzw. Dienstleistung erzielen, wenn Sie die beliebteste Version hervorheben.
Schaffen Sie eine Testing-Kultur
B2B-Anbieter gehören nicht zu den Unternehmen, die schon frühzeitig Testing-Methoden einsetzten – daher ist für eine erfolgreiche Testing-Strategie die Schaffung und Akzeptanz einer „Testing-Kultur“ erforderlich. Hierbei sollte dem Unternehmen klar sein, dass eines der Testing-Ziele „Optimierung“, doch ein weiteres Ziel „Dazulernen“ lautet. Diese Unterscheidung ist wichtig, denn möglicherweise verschafft Ihnen ein Test zwar keine weitere Leads, Conversions oder Umsätze, doch wesentliche Erkenntnisse, die sich auf Ihr Geschäft auswirken und die Sie auf andere Weise nicht gewonnen hätten.
Jeder sollte sich auch im Klaren darüber sein, dass ein Test nur dann abgeschlossen ist, wenn er statistische Validität erlangt hat. Deshalb ist Geduld beim Testen unabdingbar. Abgeschlossene Tests erfordern ein hohes Konfidenzniveau und wenig Fehler bei der Conversion Rate – das bedeutet, entweder genug Besucher bzw. Daten oder genug Zeit, um beides zu generieren. Da der Erfolg einer Seite auch von saisonalen und externen Einflüssen, Promotion-Aktionen, Presseerwähnungen und dergleichen abhängen kann, erhalten Sie möglicherweise zu positive Ergebnisse, wenn Sie den Test nicht über einen vollständigen Zyklus hinweg laufen lassen.
Möchte Ihr Unternehmen keine Risiken eingehen, ist das in Ordnung. Sie können Ihre Tests so anpassen, dass die Seitenvarianten nur einem kleinen Besucheranteil gezeigt werden. So verlängert sich zwar der Validierungszeitraum, doch das Risiko nimmt ab.
Fazit
Es gibt viele Elemente auf einer B2B-Website, die getestet werden können und für Ihren Erfolg relevant sind. Durch die Entwicklung einer Strategie zu Inhalt, Zeitpunkt und Art der Optimierung der einzelnen Conversion Funnel-Phasen lässt sich die Wirkung einer Testing-Maßnahme erheblich verstärken. Nicht nur die Tests selbst, auch die Schaffung einer unternehmensinternen Testing-Kultur als Grundlage Ihrer Strategie ist von wesentlicher Bedeutung. Jedes Unternehmen ist anders – trotzdem gibt es bewährte Praktiken, die dafür sorgen, dass sich Ihre Testing-Investition auszahlt.
