Kein Markt hat sich bisher derart stark verändert wie der Mobilfunkmarktbereich. War das Wachstum in den Anfangsjahren noch nicht sonderlich hoch, änderte sich das Anfang der 90er. Die Verfügbarkeit von Mobiltelefonen stieg an, die Tarife wurden niedriger; die allgemeine Dynamik des Marktes nahm zu. Auch die Art der Dienstleistungen veränderte sich. Gab es anfangs nur das Vertragskundengeschäft, wurde das Angebot später durch Prepaid-Produkte bereichert. Mittlerweile verlangsamt sich der Erfolg allerdings wieder und das Gesicht des Mobilfunkmarktes wandelt sich. Aus der anfänglichen Wachstumsphase resultiert nun ein Verdrängungswettbewerb.
Gesellschafterwechsel sind nichts Ungewöhnliches!
Die aktuelle Übernahme der debitel-Gruppe durch freenet soll mit diesem Artikel zum Anlass genommen werden, um die Veränderungen im Mobilfunkmarkt auf zu zeigen. Seit der Gründung der debitel im Jahr 1991 sind immerhin schon 17 Jahre vergangen und schon vor der Übernahme durch freenet fanden zwei Eigentümer-Wechsel statt. Gegründet wurde die Gesellschaft von der debis und der Metro und diese beiden Gesellschafter haben das Unternehmen dann an die Börse geführt. Dann erfolgt der Eigentümerwechsel hin zur Swisscom als Mehrheitseigentümer und später dann 2003 der weitere Verkauf an die Finanzinvestoren Permira. Nach längerem Suchen hat sich nun mit freenet ein interessierter und offensichtlich passender Käufer gefunden.
Im Unterschied zu den bisherigen Übernahmen handelt es sich mit freenet um einen unmittelbaren Wettbewerber von debitel. Swisscom als Schweizer Telekommunikationsunternehmen hatte zum Zeitpunkt der Übernahme offensichtlich ernsthafte Absichten zusammen mit der Festnetzgesellschaft tesion (ebenfalls mit Sitz in Stuttgart und heute ein Teil von Versatel) als Anbieter im deutschen Markt tätig zu werden. Die Absichten konnten wohl nicht wie beabsichtigt umgesetzt werden, denn Swisscom hat sich bekanntermaßen aus beiden Gesellschaften schon nach kurzer Haltezeit (und mit einigen nennenswerten Verlusten) wieder zurückgezogen. Der Gesellschafter Permira hatte als Finanzinvestor von Anfang an kein strategisches Interesse an dem Service Provider Geschäft. Durch Restrukturierungen und Kostensenkungsprogramme sollte der Unternehmenswert gesteigert und das Unternehmen als Kaufobjekt attraktiv gemacht werden. Hierzu war es wohl hilfreich, die Distribution durch die Übernahme von d.u.g. zu stärken und die Kundenbasis mithilfe von Talkline weiter aus zu bauen. Der erfolgreiche Abschluss mit freenet zeigt, dass diese Vorgehensweise letztlich zum Erfolg geführt hat.
Auch um Mobilcom gab es in der Vergangenheit eine Reihe von Gerüchten um Übernahmen und mit ziemlicher Sicherheit gab es auch eine Reihe von Verhandlungen hierzu. Nach dem gescheiterten Versuch, das Unternehmen mit France Telecom als Partner zum UMTS-Netzbetreiber zu entwickeln, haben sich diese Gerüchte weiter entwickelt. Auch debitel gehörte zu den Unternehmen, denen ein Interesse an einer Übernahme von Mobilcom nachgesagt wurde. Durch die Fusion von Mobilcom mit freenet wurde eine Übernahme erschwert. Aber bis in die letzten Wochen vor der Übernahme der debitel führten Drillisch zusammen mit United Internet Verhandlungen über eine Übernahme und Zerschlagung von freenet. Die Verhältnisse im Mobilfunkmarkt können sich offensichtlich auch recht kurzfristig ändern.
Konsolidierungstendenzen im Service Provider Markt
Die Konsolidierung im Service Provider Markt hat bereits früh nach der Öffnung des Marktes mit der Liberalisierung begonnen. Die ersten Wettbewerber sind bereits in den ersten Jahren nach dem Start wieder ausgeschieden, da das schnelle Wachstum auch hohe Vertriebskosten zur Folge hatte. Dies hat insbesondere solche Unternehmen getroffen, die bereits früh auf Einmal-Provisionen gesetzt hatten. Zu den Unternehmen, die auf diesem Wege wieder vom Markt verschwunden sind, gehören Proficom, Unicom und DekraTel.
Wie sich schon in der Planung von debitel gezeigt hatte, ist für einen nachhaltigen Erfolg im Service Provider Geschäft ein Marktanteil von ca. 10 % erforderlich. Natürlich konnten nicht alle Gesellschaften dieses Ziel erreichen. Debitel selber hat bereits im Jahr 1995 den zweitgrößten Anbieter Bosch Telecom Services (BTS) übernommen und damit die Marktführerschaft unter den Service Provider weiter gefestigt. Auch andere Unternehmen haben sich zu größeren Einheiten zusammengeschlossen, z.B. Drillisch, AlphaTel und Victor Vox.
Der Service Provider Markt hat sich somit in den Jahren seit seinem Entstehen erheblich verändert. Derzeit bemühen sich die Netzbetreiber selber verstärkt um den Ausbau des eigenen Vertriebs. Immerhin haben die Service Provider nach Erreichen einer Penetrationsrate von über 100 % nach 2006 nicht mehr die gleiche Bedeutung wie in den Anfangsjahren von GSM. In dieser Hinsicht haben die Service Provider mit ihren Vertriebsaktivitäten eine wichtige Rolle zur Markterschließung wahrgenommen. The Phonehouse (vor der Übernahme durch das gleichnamige englische Unternehmen als Hutchison tätig) hat sein Geschäftsmodell vor dem Hintergrund dieser Entwicklung stärker in eine Vertriebsfunktion für die Netzbetreiber verändert.
Der virtuelle Netzbetreiber (MVNO) als neues Geschäftsmodell
Seit 2004 verändert sich der Mobilfunkmarkt weiter durch das Aufkommen von virtuellen Mobilfunknetzbetreibern (MVNOs). Dieses Geschäftsmodell bietet grundsätzlich weitergehende unternehmerische Möglichkeiten als das Service Provider Modell. Der MVNO kann das Kernnetz bis zum HLR als einer zentralen Komponente weitgehend selber gestalten und betreiben. Bislang konzentrieren sich die Aktivitäten allerdings mehr auf den Bereich der Discount-MVNO, die als Partner von MVNE (Mobile Virtual Network Enabler) deren Kernnetz nutzen und in erster Linie „No-Frills“-Angebote realisieren. Der Trend zu No-Frills-Produkten, d.h. sehr einfachen Mobilfunkdienste, die sich auf Basisfunktionen wie Telefonieren und SMS beschränken, und sehr einfache Tarifstrukturen haben, folgt der für viele Verbraucher zu komplex werdenden Angebotsstruktur im Mobilfunk. Anbieter in diesem Bereich sind u.a. Simyo, Blau.de, easymobile, Tchibo Mobile, Ay Yildiz, …
Sinkende Preise auch im Mobilfunk erlauben es, die Tarifstrukturen zu vereinfachen und sogar das Angebot von Flat-Rates (zunächst von e-plus mit dem Produkt Base angeboten), wie sich im Festnetz auch mehr etablieren. Es ist sicher nicht falsch, wenn man prognostiziert, dass sich auch im Mobilfunk Flat-Rates für Gespräche in andere nationale Mobilfunknetze und in das deutsche Festnetz über kurz oder lang durchsetzen werden. Auch Service Provider haben sich in das Segment der Discount-MVNO vorgewagt (z.B. Drillisch mit Simply). Der Versuch von debitel in diesem Segment war aber wohl aus Sicht der Führung nicht so erfolgreich wie erhofft, da dieses Geschäft schon bald an den Wettbewerber Blau.de verkauft wurde.
Der Einstieg der Service Provider in das Segment der Discount-MVNOs ist allerdings auch nicht einfach, da dieses Geschäftsmodell eigentlich nur bei sehr niedrigen operativen Kosten (unter denjenigen im Service Provider Geschäft) und bei einer weitgehenden Automatisierung erfolgreich sein kann. Die bestehende Kundenbasis der großen Service Provider wäre sicher eine gute Ausgangsbasis, um die Wertschöpfung im Mobilfunkgeschäft gegenüber dem Service Provider Modell zu steigern und dem Kunden attraktive eigene Dienste an zu bieten. Allerdings erlauben die Verträge mit den Netzbetreibern eine solche Änderung nicht. Unter Umständen könnte eine solche Entwicklung zu einem eigenen Netzbetreiber (allerdings einem ohne eigenes Anschlussnetz) dazu führen, dass die Kunden an die Netzbetreiber übertragen werden müssen, in deren Netz sie bislang eingebucht sind. Eine solche Maßnahme würde die Vertriebs-Vorleistungen bei der Akquisition der Kunden infrage stellen und somit das operative Geschäft zumindest erheblich beeinträchtigen. So bleibt den Service Providern „nur“ der Einstieg in das MVNO-Geschäft über neu gewonnene Kunden.
Zukünftige Entwicklung im Mobilfunkmarkt
Im Laufe der Jahre ist zu dem reinen Mobilfunkgeschäft die Vermarktung von weiteren Diensten wie z.B. der Festnetztelefonie (über Preselect-Verträge oder Calling-Cards) und DSL-Dienste für den schnellen Internetzugang hinzu gekommen. Viele Anbieter sind so zum Full-Service-Anbieter für den Kunden geworden. Hierbei bieten allerdings auch die beiden großen Mobilfunkanbieter T-Mobile und Vodafone über andere Konzernunternehmen ein ähnlich breites Angebot. Im Laufe der Zeit hat das Geschäft mit Preselect-Verträgen durch das Aufkommen von Kombi-Angeboten mit Flat-Rates wieder an Bedeutung verloren, während Breitband-Internetzugänge wichtiger geworden sind. Die Position als Wachstumstreiber ist vom Mobilfunk auf das Breitbandanschluss-Geschäft übergegangen. Hier werden nach Wachstumsraten in Höhe von über 50 % (2005) in 2008 immer noch 16 % Wachstum erwartet (bei einer Versorgungsquote von 58 % der Haushalte).
In welche Richtung wird sich das Geschäft weiter entwickeln und welche Rolle kann ein Service Provider hierbei einnehmen. Zunächst ist fest zu stellen, dass sich gerade der Mobilfunk vom erklärungsbedürftigen Produkt zum Commodity entwickelt hat. Bei derzeit im Jahr 2008 ca. 108 % Penetration haben schon viele Nutzer mehr als einen Mobilfunkanschluss. Trotzdem entwickelt sich insbesondere der Datenbereich schnell weiter. Mit schnellen Internetzugängen (z.B. bis zu 7,2 MBit/s mithilfe von HSDPA) kann der Mobilfunk bereits heute einen Breitbandzugang zum Internet bieten, der schneller ist als der Standard-DSL-Anschluss. Auch lassen sich Mehrwertdienste auf der Basis von schnellen Breitbandzugängen realisieren.
Für die Anbieter eröffnen sich auf diesem Wege neue Produkte zur Vermarktung über die bestehenden Vertriebskanäle. Die Kernfunktionalitäten eines Service Providers mit Vertrieb und Kundenmanagement wird insbesondere bei Bestehen eines gut ausgebauten Vertriebsnetzes auch zukünftig benötigt. Im Hinblick auf die hohe Durchdringung im Mobilfunk ist es nicht erstaunlich, dass auch die durchschnittlichen Monatsumsätze (ARPU) seit Jahren stark sinken und mittlerweile deutlich unter € 20 liegen. Sinkende Durchschnittsumsätze und nicht steigende Margen führen zu der Notwendigkeit, die Effizienz in der operativen Durchführung zu steigern. Dies ist u.a. ein Grund für die Konsolidierung im Service Provider Markt. So ist auch nach der Übernahme der debitel zu erwarten, dass die Kosten weiter reduziert werden.
Der Übergang vom Wachstum zum Verdrängungsmarkt stellt für alle Marktteilnehmer eine große Herausforderung dar. In den vergangenen Jahrzehnten war ein zweistelliges prozentuales Wachstum eine Selbstverständlichkeit. So lag die Investition verstärkt im Netzausbau und im Vertrieb. Im Verdrängungswettbewerb kommt der Kundenbindung eine ungleich höhere Bedeutung zu. Qualität und Kundenzufriedenheit sind Erfolgsfaktoren, insbesondere im Hinblick auf die Kunden mit höheren monatlichen Umsätzen. Hier können sich die Service Provider im Vergleich zu den Discount-MVNOs auch in Zukunft sicher behaupten können. Es stellt sich sogar die Frage, ob das Modell des Discount-MVNOs in Zukunft seine Existenzberechtigung behält. Durch generell sinkende Preise und den Trend zu Flat-Rates müssen auch die MVNOs nach Differenzierungsmöglichkeiten suchen. Für einige der Anbieter können diese in ihren speziellen Vertriebsstrukturen (z.B. zur Adressierung ethnischer Zielgruppen) liegen.
Eigene Dienste- Gestaltungsmöglichkeiten werden im Service Provider Geschäft zukünftig eher abnehmen. Es ist zu vermuten, dass über kurz oder lang nur noch die Netzbetreiber-Produkte auf dem Markt übrig bleiben. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung von Flat-Rates bleibt vermutlich kaum eine andere Wahl. MVNOs mit eigenem Kernnetz können dagegen auch in Zukunft eigene Produkte gestalten und vermarkten. Konvergenzdienste, d.h. die die Möglichkeit zur Nutzung von Diensten in mehr als einem Anschlussnetz bei gleicher Benutzeroberfläche ermöglichen, haben sich bislang noch nicht durchgesetzt. Trotzdem ist zu erwarten, dass solche Dienste realisiert werden und auch die Mobilfunkgeräte universeller einsetzbar werden. Die Integration von WLAN neben GSM/UMTS etabliert sich ja bereits bei anspruchsvolleren Geräten.
Entsprechend der allgemeinen Trends wird sich sicher auch das Geschäft der debitel unter der Führung von freenet weiter verändern. Die Übernahme stellt aber ganz sicher kein Ende in der Entwicklung des Unternehmens dar. Der Trend zu höheren Bandbreiten wird dazu beitragen, dass neue Dienste und neue Geschäftsmodelle entstehen. Entsprechend wird sich auch der Mobilfunkmarkt allgemein weiterentwickeln und es werden neue Geschäftsmodelle entstehen. Allerdings werden die traditionellen Grenzen zwischen Festnetz und Mobilfunk möglicherweise in Zukunft an Bedeutung verlieren.
