Ob Banner, Flash-Intros oder leuchtende Buttons: der Gestaltung von Webseiten sind kaum Grenzen gesetzt. Leider gibt es keine goldene Regel dafür, welche dieser Features besonders gut ankommen, deshalb sollte man die Aktivitäten der Nutzer auf den Websites messen und nicht blind auf die Meinung selbsternannter Experten hören. Für das Experimentieren mit den Layouts und das Testen des Nutzerverhaltens gibt es drei Regeln.
Aus unserer eigenen Erfahrung wissen wir, was geht und was nicht geht. Flash-Intros auf der Startseite? „Geht gar nicht!“ oder: „Unsere Zielgruppe erwartet emotionale Visualisierungen!“. Vom „Artikel-in-den-Warenkorb“-Button direkt in den Bestellprozess? „Unsere Besucher wollen eher noch nach weiteren Produkten schauen.“ oder: „Wir wollen es unseren Kunden möglichst leicht machen.“
Seit den professionellen Anfängen des Netzes toben Grundsatzstreits um Navigationsarten, Sitemaps, Cookies, Frames, Personalisierungen, Farbgebungen usw. usf. mit nicht nachlassender Zähigkeit. Moden und Trends, neue Zielgruppen und Technologien, wechselnder Geschmack und veränderte Gewohnheiten vermehren und ergänzen jenen allbekannten Schatz an Weisheiten, dessen Sätze wie Mantras nachgebetet und verteidigt werden. Und: Wer kann schon über Geschmack streiten? Ist dieses Blau nicht doch besser als jenes? Gefällt unseren Besuchern ein dreispaltiges Layout besser als ein zweispaltiges? Meetings, die sich mit solchen Fragestellungen beschäftigen, können zu endlosen Debattierveranstaltungen mutieren, in denen die jeweiligen Befürworter noch die abseitigsten Begründungen für „ihr“ Blau bemühen. Am Ende entscheidet dann doch der Leiter oder Chef oder Kunde nach seinem Geschmack, welches Blau auserwählt wird.
Warum fällt es uns so schwer, zuzugeben, dass wir nicht genau wissen, was besser und was schlechter ist? Offensichtlich ist unser Wissen über die Vorlieben der Website-Besucher doch begrenzt, schließlich geht es dabei nicht selten um Millionen von Menschen. Wir können gar nicht wissen, was diese in der Mehrheit präferieren. Gut, es gibt Mitarbeiter, die haben das richtige Gefühl im Bauch. Die wissen vielleicht, was ankommt, die haben eine Nase für den Geschmack der Besucher. Für diese – und alle anderen natürlich auch – ein kleiner Test zum Bauchgefühl. Die Lösungen zu den fünf Beispielen stehen nach der letzten Frage verkehrt herum am Seitenende – wer mehr als drei Mal ohne zu Raten und ohne das Beispiel bereits zu kennen, richtig liegt, dem sei herzlich gratuliert.
Sie haben weniger als drei Mal richtig entschieden? Kein Problem: Erstens wird es wahrscheinlich den allermeisten Lesern so gehen und zweitens – nicht zuletzt – freue ich mich, Ihnen noch ein wenig die Idee des Experiments nahebringen zu dürfen.
Lösung zu den Fragen:
1. Button A
2. Version B erzeugt 15 Prozent mehr Konversionen
3. Die rechts stehende Version generiert eine geringe Klickrate, aber doppelt so viele Konversionen
4. Mit Version B wurde die Konversionsrate um 25 Prozent gesteigert
5. Betreffzeile A
Wir alle kennen den Begriff des Experiments aus den Wissenschaften, genauer den Naturwissenschaften. Bis etwa ins 17. Jahrhundert hinein war es üblich, strittige Fragen zwischen Gelehrten mit Hilfe des Disputs zu entscheiden. In einem festgelegten Verfahren wurden die Argumente der Parteien dargelegt, Prämissen und Prinzipien abgewogen und im besten Fall einige als „wahr“ anerkannt“. Ein logischer Schluss, der die Regeln beachtet und auf wahren Prämissen beruht, musste dann notwendig auch „wahr“ sein. Widerspruchsfreiheit, Präzision in der Analyse, Unterscheidung von notwendigen und hinreichenden Bedingungen, waren die Grundlagen der Erkenntnis und der Unterscheidung von Wahrem und Unwahrem. Mit Empirie (von griechisch empireia: „Erfahrung“), also dem Test in der realen Welt hatte das nicht viel zu tun.
Um nun wieder den Bogen zu unserem Thema zu schlagen: Ob „unsere Zielgruppe emotionale Visualisierungen mag“, „Nutzer eine Abneigung gegen Cookies haben“, oder blau unterstrichene Hyperlinks besser erkannt werden als grüne, das sind abstrakte Wahrheiten die weder beweisbar noch wichtig sind. Sie liefern nur Grundlagen für lange, ausufernde Diskussionen ohne befriedigendes Ergebnis. Entscheidend ist: Was will ich mit diesem Projekt erreichen? Am Anfang einer unfruchtbaren Diskussion über die Frage „Sollen wir unsere Artikel auf der Website mit einem Preis versehen oder nicht?“, stehen grundsätzliche Meinungen und Einschätzungen, die ohne konkreten Bezug auf die Wirklichkeit hinsichtlich ihres Wahrheitsgehaltes diskutiert werden. Da es kein hartes Kriterium für Wahrheit und Priorität gibt, muss man den Teilnehmern eine Neigung zum Rechthabenwollen unterstellen.
Am Anfang einer fruchtbaren Diskussion über die Frage: ‚Preise oder keine Preise auf der Website?“ steht dagegen zunächst die Festlegung eines konkreten, messbaren Nutzens dieser Entscheidung und ihrer Alternativen: „Was soll am liebsten auf genau dieser Seite des Online-Angebotes passieren?“ „Was wollen wir, die verantwortlichen Gestalter dieser Seite, dass der Nutzer auf dieser Seite macht?“
Die Messbarkeit der Interaktionen, die Erfassung, Wiedererkennung und Verfolgung von Besuchern über Cookies, Registrierungen, automatische Abrufe, GPS-Ortungen, RFID, Kundenkarten uvm. gehört sicher zu den revolutionärsten Elementen der neuen digitalisierten Beziehung zwischen Anbietern und Besuchern. Viele Bücher sind bereits über die neuen Verhältnisse zwischen Unternehmen und Kunden geschrieben worden, zu persönlichen 1to1-Beziehungen, zu neuem Informations- und Kaufverhalten, zu Geschäftsmodellen und Gestaltungsmöglichkeiten.
Auch wenn der Online-Wirtschaft die Werkzeuge und Informationen zur Analyse von Besuchern und Bewegungen geradezu in die Wiege gelegt wurden, bleibt doch noch viel von traditionellen Methoden zu lernen.
Zwar ist es inzwischen nicht unüblich, Newsletter und E-Mails automatisch ansatzweise personalisiert zu versenden („Hallo Herr %Vorname %Nachname“), doch oft wird dies eher nachlässig behandelt. Diese Art von Personalisierung scheint vielen als nice-to-have aber nachrangig zu gelten. Wer einmal im klassischen Direkt-Marketing nachfragt, wird dort schnell eines Besseren belehrt: Selbstverständlich gibt es einen klaren Zusammenhang zwischen Response-Raten und personalisierter Ansprache auf Wurfsendungen, Briefen, Werbemitteln. Jeder von uns weiß, dass er viel eher einen an ihn persönlich adressierten Brief öffnet und liest – „Herzlichen Glückwunsch, Herr Reese, Sie haben gerade 7 Millionen Euro gewonnen!“ – als eine anonyme Werbenachricht.
Eine bestimmte Art von Usability war immer ein großes Thema im E-Commerce. Dem guten Jakob Nielsen sei das Beste gewünscht, aber ist eigentlich mal jemandem aufgefallen, dass klassische Supermärkte nicht eben übersichtlich bzw. nach den Regeln von ‚Usability‘ eingerichtet sind? Wie viele Artikel, Leitfäden, „10 Tipps zur Gestaltung Ihrer Homepage“, sind geschrieben worden mit Hinweisen wie: „Gestalten Sie die Navigation übersichtlich“, „Setzen Sie Flash-, Grafik-, Java-Elemente nur dort ein, wo es nicht anders geht.“, „Nutzen Sie dezente Farben, Kontraste und klare Schriftarten“ etc.
In Online-Shops geht es aber nicht um die Erledigung von Aufgaben (s. Software-Ergonomie), sondern um den Verkauf von Produkten, ganz so wie ein Ladengeschäft eben nicht den Gestaltungskriterien etwa einer öffentlichen Bibliothek gehorcht. Supermärkte sind darum nicht primär übersichtlich, vielmehr leiten sie den Kunden gezielt durch die verschiedenen Produktsparten, versuchen das Besucher-Tempo zu beeinflussen (Obst- & Gemüsebereich als Bremszone), verlegen vielbesuchte Sparten an das Ende des Marktes (Frischetheken), positionieren im Regal nicht den günstigsten, am meisten gewünschte Artikel in Augenhöhe (Sichtzone) oder in der am bequemsten zu erreichenden Greifzone, sondern platzieren dort die teureren Artikel, die der Supermarktbetreiber lieber verkaufen will. Und schließlich haben Mütter mit kleinen Kindern eine große Freude im Kassenbereich: Just in Reichweite der kleinen Hände sind jene Artikel eingerichtet, die einen besonderen Reiz auf den Nachwuchs ausüben.
All diese und viele weitere Methoden sind nicht das Ergebnis von persönlichen Vorlieben oder Zufällen. Im konventionellen Marketing ist es seit Jahrzehnten üblich, verschiedene Positionen, Farben oder Ansprachen an kleineren Gruppen von Besuchern zu testen. Große Lebensmittelunternehmen betreiben sogar besondere Testfilialen, in denen neue Produkte, Platzierungen oder Gestaltungen ausprobiert werden. Bevor eine bundesweite Umstrukturierung von Ladengeschäften vorgenommen wird, muss sich eine Neuerung erst im Test beweisen. Das bietet zwei Vorteile: Zum Einen können kostenintensive Fehlschläge vermieden werden, zum Anderen bietet ein dediziertes Testumfeld den Raum für die schnelle Umsetzung von neuen Ideen und Ansätzen. Dabei werden für die Bewertung so viele Wege der Datensammlung und Auswertung herangezogen wie nur möglich. Scannerkassen und Kundenkarten bieten viele Möglichkeiten, Zusammenhänge zwischen Preisbildung, Gestaltung und Zielgruppen herauszufinden. Ein besonders eindrucksvolles Beispiel, wie das Verhalten von Kunden in einem Ladengeschäft analysiert werden kann, beschreibt Paco Underhill in seinem Buch „Warum kaufen wir?“ .
Underhill nutzt anthropologische Beobachtungs- und Analysemethoden nicht um das Verhalten fremder Volksstämme zu erforschen, sondern um die Bewegungen und Handlungen der Menschen während eines Besuches in einem Supermarkt oder einem Kleidungsgeschäft zu beschreiben. Heraus kommen dabei interessante Hinweise auf Unterschiede zwischen Männern und Frauen oder das Phänomen des sogenannten „einarmigen Käufers“.
Die Erforschung des Kundenverhaltens in traditionellen Wirtschaftszweigen hat eine jahrzehntelange Tradition mit eigenen Verfahren, Erkenntnissen und Spezialisten. Im Vergleich dazu stehen kommerzielle Online-Angebote noch ganz am Anfang. Aber die Betreiber von Websites haben einen immensen Vorteil: Sie können nicht nur auf die Vorleistungen ihrer Kollegen aus dem traditionellen Marketing zurückgreifen, für sie läuft die Erfassung und Auswertung des Auswahl- und Kaufverhaltens auch praktisch von alleine und nebenbei. Zudem ist die Einrichtung von Testumfeldern sehr viel kostengünstiger und unkomplizierter. Alles, was es noch braucht ist Offenheit, Flexibilität und Engagement.
Aber Erfahrungen können nicht einfach übernommen werden. Was in dem einen Online-Shop gut funktioniert, kann in einem anderen ganz gegensätzliche Ergebnisse zeigen. Auch der Rat von Online-Experten oder Best Practices-Beispiele sollten eher als Hinweise verstanden werden, denn als Wahrheiten. Es gibt sicher Experten, die wissen, wie eine Website für die Ergebnislisten bei Google optimiert wird oder wie man einen Goldenen Löwen in Cannes gewinnen kann. Aber jenseits dessen wird es leicht unübersichtlich: Da gibt es selbsternannte Gurus, die genau zu wissen vorgeben, wie eine State-of-the-Art-Website auszusehen hat. Da gibt es Fachleute, die die Erstellung von speziellen Landing Pages empfehlen, allein zugeschnitten auf eine bestimmte Kampagne und andere, die eher bestimmte Knotenpunkte im Online-Shop als Landing Page nutzen. Es gibt Experten, die großen Wert auf Sicherheitszertifikate und Verschlüsselungen legen und andere, die sagen, der Besucher würde diese Zertifikate doch nicht mehr ernst nehmen, da es derer zu viele verschiedene gibt, was zu Unübersichtlichkeit führt. Es gibt Fachleute, die glauben, dass ein Bestell- oder Registrierungsformular möglichst auf einer Seite dargestellt werden muss und andere, die eine bestimmte Anzahl von kleinen, übersichtlichen Schritten für empfehlenswert halten. Es gibt Experten, die meinen, vor dem Eintritt in den Bestellprozess sollte der Besucher sich erst einmal registrieren oder anmelden, andere empfehlen diesen Schritt am Schluss des Bestellprozesses. Es gibt in Online-Shops rote, gelbe, blaue, grüne Buttons für den Warenkorb, es gibt beschriftete Buttons und einfache Pfeile, es gibt kleine Einkaufswagen-Icons und „JETZT BESTELLEN“-Schaltflächen. Auch wenn Content-Management- und Shop-Systeme für eine deutliche Vereinheitlichung von Websites gesorgt haben, steht doch jeder Seitenbetreiber und Online-Verantwortliche wieder allein vor den vielen Fragen, wie dieses oder jenes am Besten zu machen sei – und er verfolgt dies gewöhnlich mit bester Absicht und mit ganzem Herzen.
Diese Entscheidungen müssen getroffen werden. Jeder Seitenbetreiber muss seine eigenen Erfahrungen machen und die besten Elemente für die eigene Site herausfinden. Gefährlich wird es nur, wenn Sie glauben, Sie wüssten es schon vorher immer besser. Wenn Sie auf einer Website etwas sehen, was in Ihren Augen „gar nicht geht“ – vielleicht funktioniert das auf der Site prima. Seien sie vorsichtig, wenn Sie oder Ihre Kollegen scheinbar sehr genau wissen, was richtig und was falsch ist. Ob eine Idee funktioniert oder nicht, zeigt sich nicht daran, ob Experten dazu raten, ob die Meeting-Teilnehmer davon überzeugt werden können oder ob der erfolgreiche Konkurrent X dies auch so macht. „Was zählt ist auf‘m Platz“, wie man beim Fußball sagt. Und was hier zählt, ist allein das Verhalten Ihrer Besucher auf der Live-Site, gemessen an Ihren Zielen. Misstrauen Sie „Best Practices“, Leitfäden und allen, die immer genau wissen, was funktioniert oder nicht. Man kann eine neue Website oder einen Relaunch monatelang vorbereiten, Berater hinzuziehen, Fallstudien berücksichtigen, die beste Agentur einkaufen und serienweise Konzepttests im Vorfeld durchführen lassen. Aber das alles ist nur Vorbereitung, Trainingslager, Schaulauf. Ohne dass Sie die verschiedenen Konzepte und Vorschläge auf Ihrer Live-Site testen und messen, werden Sie bestenfalls zum Trainingsweltmeister. Es gibt vielleicht keine endgültige Wahrheit und keine optimale Website, aber es gibt ein endgültiges Urteil: Das Ihrer Besucher.
Dabei sagen Ihnen die Besucher allerdings nie, warum sie dieses oder jenes Layout bevorzugen. Selbst wenn Sie einzelne Besucher fragen oder Testpersonen in Labors „Gedankenprotokolle“ aufzeichnen lassen, kommen Sie der Frage nach dem „Warum“ nur unwesentlich näher. Tatsächlich ist eine Begründung für die Tatsache, warum Version A erfolgreicher ist als Version B im Testkontext auch gar nicht wichtig. Da Tests und Anpassungen so schnell und live durchgeführt werden können, ist es viel wichtiger, dass eine neue Gestaltung eine höhere Effektivität erzielt, als die Frage, warum sie das tut. Durch Tests gewinnt die Gestaltung von Websites einen so unmittelbaren praktischen Bezug, dass ein Räsonieren über die grundlegenden Prinzipien des Nutzerverhaltens zu einer Luxustätigkeit wird. Der Pragmatismus des Testens führt direkt und ohne Umwege zu einer kontinuierlichen Steigerung der Effektivität einzelner Webpages und von Online-Angeboten insgesamt.
Regeln des Experiments
Das Experiment stellt Ideen auf die Probe. In einem festgelegten Rahmen werden die Parameter für den Erfolg und das Scheitern festgelegt (mehr zu den entscheidenden Zahlen finden Sie im dritten Kapitel) und dann der Realität mit ihren unbarmherzigen Website-Besuchern zum Ausprobieren bereitgestellt. Wie der amerikanische Web-Analytics-Berater Avanish Kaushik sagt: Tests sind „No-Brainer“ – jeder versteht die Qualität von Ideen und deren Ergebnisse, wenn sie in harten Zahlen präsentiert werden: Der neue Button zur Kontaktaufnahme ist zwar nicht hübsch und widerspricht allen Gestaltungsempfehlungen, aber die Rate der Kontaktaufnahmen hat sich deutlich erhöht? Voilá – ein weiterer Schritt auf dem Weg zu einer effektiven Website. Ihr Chef will unbedingt ein schickes Flash-Intro im Zentrum der Homepage haben und glaubt, so kommt die Site besser bei den Besuchern an? Gut, sagen Sie nicht: Das geht aus diesen oder jenen Gründen nicht. Stellen Sie lieber die neue Startseite für einen Teil der Besucher online und messen, wie sich Besucherloyalität und Absprungraten entwickeln. Vielleicht lag er ja richtig, aber wenn nicht, können Sie Daten präsentieren, die zeigen, was wirklich passiert (und was das Flash-Intro hinsichtlich der Website-Effektivität kostet).
Regel Nr. 1: Probieren statt Diskutieren
Voraussetzung für die systematische Nutzung von Tests ist die Bereitschaft, theoretische Gewissheiten und eigene Meinungen auf die Probe zu stellen und auf Scheuklappen und Vorurteile zu verzichten. Offenheit bei der Formulierung von Gedanken und Neugier auf unkonventionelle Ansätze sind der Nährboden auf dem Ideen für eine Verbesserung der Website gedeihen. Einschränkungen wie „Das geht jetzt aber nicht anders“, „Das macht man heute so“ oder „Unsere Kunden sind daran gewöhnt“ ersticken dagegen jede Initiative im Keim. Erfolgreiche Projekte off- und online leben immer von der Kreativität und Flexibilität der Beteiligten.
Regel Nr. 2: Erst Ziele festlegen, dann Testen
Wenn die neue Startseite mit dem gewünschten Flash-Intro online ist und gemessen wird, wie die Besucher mit der Seite umgehen, muss schon vorher klar sein, welche Zahlen als positiv und welche als negativ gelten sollen. Die gemeinsame Vereinbarung dieses Korridors bevor die Ergebnisse vorliegen ist ungemein wichtig. Sämtliche Bedenken, Überlegungen und Faktoren können so bereits bei der Formulierung der entscheidenden Zahlen mit einfließen. Hingegen ist mit äußerst unfruchtbaren Diskussionen zu rechnen, wenn Sie erst nach Durchführung der Tests festlegen, welche der Ergebnisse als Erfolg gelten und welche Seiteneffekte zusätzlich beachtet werden könnten. Man sollte nie das kreative Potenzial von Mitarbeitern und Vorgesetzten bei der Generierung zusätzlicher Faktoren zur Erklärung des Besucherverhaltens unterschätzen, wenn erst einmal Ergebnisse vorliegen, die eine gefestigte Meinung in Frage stellen.
Regel Nr. 3: Nach dem Test ist vor dem Test
Bei der Erstellung und Verbesserung von Websites gibt es kein letztgültiges Wort. Wenn der Nutzen einer Gestaltung oder einer Funktion in das Zentrum der Beurteilung und des Handelns gestellt wird, gibt es keine Grenze für eine weitere Steigerung dieses Nutzens. Jedes Testergebnis und jede Steigerung der Effektivität ist nur ein Schritt in die richtige Richtung. So pragmatisch aber das Vorgehen und die Beurteilung von Gestaltungsalternativen zu handhaben ist, so pragmatisch ist auch die Auswahl des nächsten Optimierungsprojektes zu sehen: Eine Verengung der Bemühungen auf einen Button, eine Seite, ein Formular, der, die oder das auf Biegen und Brechen auf ein bestimmtes Konversionsniveau geführt werden soll, ist nicht empfehlenswert. Der im Zentrum stehende Nutzen eines Tests und einer Verbesserung lässt sich nur im Gesamtbild der Website oder der Online-Aktivitäten sehen. Der Nutzen in Form einer Effektivitätsteigerung entsteht nicht abstrakt als Konversionsrate oder Klickrate, sondern als Nutzensteigerung im Sinne des Website-Zieles – und das im Verhältnis zu den eingesetzten Mitteln. 5.000 Euro, die eben noch dafür genutzt wurden, die Absprungrate einer Startseite um 30 Prozent zu vermindern, können als nächstes vielleicht mit größerer Effizienz bei der Optimierung einer Formularseite helfen.
