Das Online-Erlebnis des Kunden neu zu gestalten ist in den vergangenen Jahren zu einem der zentralen Marketingaspekte geworden. Und so ist es nur logisch, dass sich immer mehr Unternehmen einen Teil des Know-hows ins Haus holen und Self-Service-Tools für ihre Website-Optimierung einsetzen.
Laut Nick Keating, Vice President EMEA von Maxymiser, können Marketing-Teams nun mithilfe verschiedener A/B- und multivariater Testmethoden eigenständig Optimierungskampagnen aufsetzen. Berücksichtigen sie dabei die Menschen und den mit einer strategischen Optimierung einhergehenden Prozess, verspricht dieser Ansatz seiner Meinung nach den größten wirtschaftlichen Erfolg.
Marktreife
Welche strategische Bedeutung die Website-Optimierung hat, war schnell klar. Es setzte sich die Erkenntnis durch, dass Optimierung kein einmaliges, schnell zu erledigendes Projekt ist. Wer heute im Online-Geschäft Erfolg haben möchte, muss seine Inhalte, Angebote und User Journeys kontinuierlich optimieren. Das Resultat: Immer mehr Unternehmen möchten diese grundlegende Aufgabe selbst übernehmen.Doch das Know-how für eine interne Optimierung zu erwerben ist nicht so einfach. Während in den USA mittlerweile mehr als 50 Prozent der Optimierungsmaßnahmen intern stattfinden, ist diese Zahl in Großbritannien und Deutschland relativ niedrig – nicht zuletzt aufgrund mangelnder Fachkenntnisse, fehlender Erfahrung und begrenzter Ressourcen.Selbst wenn für die selbständige Planung und Durchführung solcher Kampagnen Self-Service-Optimierungstools vorhanden sind, nimmt die Entwicklung entsprechender interner Kompetenzen eine gewisse Zeit in Anspruch. Als Sprungbrett zur vollständigen Autonomie eignet sich daher ein Hybridmodell, bei dem die Unternehmen auf die Dienste von Managed Service-Anbietern (MSPs) zurückgreifen. So haben sie die Möglichkeit, intern Wissen aufzubauen und ihren Ressourcenmangel zu überbrücken, während sich die Optimierungsteams bilden und Erfahrungen sammeln.Eines sollte man jedoch nicht vergessen: Optimierung bedeutet sehr viel mehr als eine taktische Änderung der Inhalte. Optimierung ist eine strategische Maßnahme. Damit sie sich voll auszahlt, benötigt sie die richtigen (bewährten) Prozesse und geeignete Ressourcen.
Strategisches Denken
Self-Service-Tools sind kein Ersatz für strategische Überlegungen und Prozesse, die das Fundament erfolgreicher Optimierungsmaßnahmen bilden. Managed Service-Anbieter sind bei der Bereitstellung von Optimierungsdiensten nicht nur deshalb so erfolgreich, weil ihre Tools gut sind, sondern auch, weil sie sich praxiserprobter Ansätze bedienen.Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, dass jedes Unternehmen, das seine Optimierungsmaßnahmen stärker ins Haus verlagern möchte, die gleichen strengen Maßstäbe anlegt: Wer entscheidet, welche Bereiche der Website getestet werden sollen und warum? Wie passt dies in die Gesamtoptimierungsstrategie? Wer definiert diese Strategie? Und fließen die Ergebnisse und Erkenntnisse bereits durchgeführter Kampagnen kontinuierlich und kontrollierend in diese Strategie ein?
Das Hybridmodell
Self-Service-Optimierungstools machen die Kampagnendurchführung zwar einfacher, doch für den Gesamterfolg ist der gesamte Optimierungsprozess entscheidend: die Definition von Zielsetzungen, die Festlegung und Messung von Etappenzielen sowie die Weitergabe von Ergebnissen und Erkenntnissen. Hier kommt das Hybridmodell ins Spiel; es nutzt vorhandenes Wissen und schließt Know-how- oder Erfahrungslücken mithilfe von Managed Service-Anbietern.Externe Anbieter haben häufig Erfahrung in der internationalen Optimierung und kennen die Herausforderungen, die mit einzelnen Ländern verbunden sind. Zuweilen können sie Erfahrungen mit der Cross-Channel-Optimierung für Desktop, Mobile, Tablets und Apps vorweisen – ein Bereich, in dem es vielen Unternehmen sowohl an Know-how als auch an Sicherheit mangelt.Das Hybridmodell setzt auf eine Teilung der Arbeitslast mit Managed Service-Anbietern, die immer häufiger zur Verstärkung interner Ressourcen eingesetzt werden. Im Laufe der Zeit, wenn das Unternehmen eigene Teams aufgebaut hat, ändert sich die Rolle des MPSs. Dieser stellt jetzt eher „strategische Dienste“ zur Verfügung – und setzt sein in verschiedenen Branchen und mit unterschiedlichen Kunden gewonnenes Know-how zur Beratung des Kunden ein. Mit der Zeit entwickeln viele Unternehmen alle Kompetenzen und Ressourcen, die für die komplette interne Durchführung der Optimierungsmaßnahmen erforderlich sind. In diesem Fall benötigen sie die Unterstützung externer Anbieter nicht länger.
Fazit
Das Self-Service-Optimierungsmodell ist für Unternehmen sehr attraktiv: Es ermöglicht ihnen, einfachere Kampagnen durchzuführen, sich Wissen anzueignen, Erfahrungen zu sammeln und sowohl Teams als auch Budgets allmählich aufzustocken. Doch wie ein Self-Service Kunde von Maxymiser feststellen musste, birgt es auch Risiken, wenn es nicht zielgerichtet umgesetzt wird: Nur 20 Prozent der 80 Kampagnen, die der Anbieter innerhalb eines Jahres durchgeführt hatte, erwiesen sich als sinnvoll. 90 Prozent der zusätzlichen Einnahmen wurden mit nur 10 Prozent der Kampagnen erzielt. Warum? Weil der Händler zu viele Kampagnen nacheinander startete, ohne die Erkenntnisse früherer Kampagnen in die strategische Roadmap einfließen zu lassen.Optimierung sollte immer auf Qualität und nicht auf Quantität ausgerichtet sein, auch wenn die Tools noch so einfach sind. Der strategische Ansatz ist entscheidend – ganz gleich, ob man auf ein Self-Service-Modell, ein Hybridmodell oder ausschließlich auf die Dienste eines externen Anbieters setzt.
