Für Recherchen werden heutzutage immer häufiger Suchmaschinen zur Rate gezogen. Ob es die Suche nach dem Friseur um die Ecke, einen Blumenladen der Region oder einen guten Fitnessclub geht – viele Suchanfragen, die in die Suchmaschine eingegeben werden, haben lokale Bezüge. Im Kern geht es dabei um die Frage, wie ein lokales Unternehmen eine möglichst hohe Sichtbarkeit erreicht, sobald eine solche Anfrage eingegeben wurde.
Solche Suchanfragen sind der Idealfall für lokale Unternehmen, da die Suchanfrage durch die Ortsangabe klar als lokale Suche erkennbar ist. Aber auch wenn jemand ein Trainingsgerät kaufen möchte und bei Google z.B. nach „cross trainer“ sucht, wäre es doch interessant, für ein lokales Fachgeschäft sichtbar zu sein. Die Suchanfragen müssen also nicht unbedingt immer explizit als lokale Anfrage zu erkennen sein.
Die 25 wichtigsten lokalen Suchbegriffe haben wir analysiert, indem wir für alle deutschen Großstädte die Auswertungen verschiedener Keyword-Datenbanken analysiert haben. Die folgende Liste stellt also eine Rangliste der häufigsten Branchen/Dienstleistungen dar, die in Verbindung mit einem Städtenamen in deutschen Suchmaschinen gesucht werden:
1. restaurant
2. hotel
3. immobilie
4. kino
5. wohnung
6. aerzte
7. zahnarzt
8. autovermietung
9. apotheke
10. taxi
11. steuerberater
12. friseur
13. detektei
14. fitness studio
15. gaststaetten
16. reisebüros
17. pizza
18. gartencenter
19. pension
20. fahrschule
21. web design
22. rechtsanwalt
23. maler
24. spedition
25. lackierer
Darüber hinaus gibt es natürlich noch wesentlich mehr Suchbegriffe. So wird nicht nur nach „rechtsanwalt“, sondern auch nach „anwalt“, „fachanwalt“ oder „rechtsberatung“ gesucht. Und wer auf der Suche nach einer „tanzschule“ ist, wird vielleicht auch nach „tanzstunden“ oder „tanzunterricht“ suchen.
Im allgemeinen muss man also davon ausgehen, dass es in den seltensten Fällen nur einen einzigen Suchbegriff gibt, der für das eigene lokale Unternehmen relevant ist. Um also einen maximalen Effekt zu erzielen, müssen Unternehmen zunächst alle relevanten Suchbegriffe recherchieren und diese dann mit den folgenden Instrumenten abdecken.
Suchmaschinen-Optimierung
Suchmaschinen-Optimierung bedeutet die Abstimmung einer Website auf die Algorithmen einer Suchmaschine. Es geht also nicht primär darum, eine grafisch ansprechende Website zu besitzen, sondern diese so aufzubauen, dass sie von Suchmaschinen bevorzugt wird.
Hauptsächlich bezieht sich das auf zwei Bereiche, die von sehr vielen Unternehmen vernachlässigt werden: Inhalte und Verlinkung. Bei den Inhalten ist wichtig, dass eine Website die Sprache des Suchenden verwendet. Mit anderen Worten: Wenn diese Website für einen Suchbegriff wie „zahnarzt velbert“ gefunden werden soll, müssen diese Worte entsprechend einiger Regeln in die Website eingebaut werden. Falls auf der Startseite aber nur Wörter wie „Zahnarztpraxis“ vorkommen, kann diese Website nicht für die Suchanfrage „zahnarzt velbert“ gefunden werden.
Ebenso ist es wichtig, dass bei der Optimierung für Suchmaschinen mehrere Suchbegriffe abgedeckt werden sollten, um eine maximale Reichweite zu erzielen. Für eine Autovermietung in Köln ist eben nicht nur der Suchbegriff „autovermietung köln“ wichtig, sondern z.B. auch „auto mieten köln“.
Neben den Inhalten muss die Website zudem gut verlinkt sein. Mit anderen Worten: Andere relevante Websites müssen auf die eigene Website verlinken. Relevant heisst in diesem Fall, dass es gut ist, wenn die Websites thematik zur verlinkten Website passen. Die Website eines Fitness-Studios in Köln könnte also von einem Fitness-Portal ebenso gut wie von einem Branchenbuch von Köln verlinkt werden.
Oftmals versuchen viele Unternehmen mit Tricks zu arbeiten, also z.B. mit weißem Text auf weißem Grund oder mit automatisch generierten Zwischenseiten. Da diese Maßnahmen von allen Suchmaschinen abgelehnt werden und zu einem Ausschluß aus den Suchmaschinen führen können, ist langfristig von solchen Tricks abzuraten. Insbesondere werden diese Maßnahmen oft von Unternehmen eingesetzt, die die Möglichkeiten der seriösen Suchmaschinen-Optimierung noch gar nicht ausgeschöpft haben.
Suchmaschinen-Marketing
Zusätzlich zu einer Präsenz in den organischen Suchmaschinenergebnissen empfiehlt es sich in der Regel auch, Werbung über Anbieter wie Google AdWords oder Yahoo! Search Marketing zu schalten. Ihre Werbung erscheint dann entweder oberhalb oder rechts der organischen Suchergebnisse. Abgerechnet wird diese Werbeform auf Erfolgsbasis, so dass Unternehmen nicht für die Anzeige der Werbung schalten, sondern nur, wenn ein Interessent auf die Werbung clickt (daher auch die Bezeichnung „Pay-per-Click“/PPC).
Primär sollten Unternehmen dort die relevanten lokalen Suchbegriffe einbuchen (also z.B. „rechtsanwalt bremen“ oder „immobilien hannover“) und eine attraktive Textwerbung schalten, die auf die Inhalte der Website abgestimmt ist.
Darüber hinaus sollten Unternehmen aber auch die Fähigkeit der Werbesysteme wie Google AdWords nutzen, die Reichweite einer Werbung einzuschränken: So können Unternehmen z.B. ihren eigenen Standort eingeben und einen Radius definieren. Die jeweiligen eingebuchten Werbungen werden dann nur von Besuchern gesehen, die in das definierte Raster passen. Ein Fitness-Studio in Berlin könnte so eine Werbung schalten, die nur angezeigt wird, wenn in Berlin nach „abnehmen“ oder „gewicht“ gesucht wird; der Besucher könnte dann eine Einladung zu einem Probetraining erhalten.
Zusätzlich zur auf Suchmachinen eingeblendeten Werbung sollten Unternehmen auch über das so genannte Contextual Advertising nachdenken. Bei solchen Systemen (wie Google AdSense) werden die Werbungen nicht in Suchmaschinen, sondern in normale Websites eingeblendet – insofern diese Websites am jeweiligen Werbenetzwerk teilnehmen.
So ist es z.B. möglich, über den Anbieter Yahoo! Search Marketing Werbung bei www.meinestadt.de einzubuchen (im Beispiel als „Sponsoren-Links“ gekennzeichnet).
Portal-Marketing
Neben der eigenen Website findet man in den Suchergebnislisten auch immer Portale, Online-Branchenbücher, Verzeichnisse und andere Websites, die ebenfalls gut für die relevanten Suchbegriffe zu finden sind.
Beim Portal-Marketing geht es also um die Frage, wie man die guten Suchmaschinen-Rankings anderer Websites ausnutzen kann, um die eigene Reichweite zu verbessern. Man sollte also zunächst recherchieren, welche Websites für die eigenen Suchbegriffe (z.B. „tanzstudio köln“, „tanzstunden köln“, …) gut zu finden sind und überprüfen, ob und zu welchen Kosten eine Listung möglich ist. Auch wenn es primär um lokale Suchanfragen geht, sollten Sie diese Suchbegriffe auch ohne lokalen Bezug überprüfen (also „tanzstudio“, „tanzstunden“, …), um weitere interessante Websites zu entdecken.
Idealerweise hilft das Eintragen in solche Kataloge auch dem eigenen Suchmaschinen-Ranking, da die Verlinkung über relevante Websites ein wichtiges Kriterium für Google ist. Leider helfen aber nicht alle Links dem eigenen Ranking, da manchmal Verlinkungen technisch so angelegt sind, dass diese nicht von Suchmaschinen erkannt werden können.
Fazit
Suchmaschinen können ein attraktiver Mitspieler im Marketing-Mix sein und vor allem andere Methoden der lokalen Werbung (Mailings, Branchenbücher, Zeitungswerbung, …) hinsichtlich der Reichweite und der Kosteneffizienz in den Schatten stellen. Wichtig ist dabei aber, dass alle zur Verfügung stehenden Instrumentarien konsequent ausgenutzt werden, um eine maximale Reichweite zu erzeugen.
