Suchmaschinenmarketing ist ein wichtiges Instrument der Neukundengewinnung für nahezu jedes Unternehmen. Am Anfang jeder Entscheidung steht jedoch die Auswahl der richtigen Suchmaschine – und damit verbunden die Frage nach der jeweiligen Zielgruppe. So sind für Anbieter aus dem Business-to-Business (B-to-B) spezialisierte Business-Suchmaschinen die ideale Anlaufstelle, um von potenziellen Neukunden gefunden zu werden. Denn die Einkaufsentscheider auf Seiten der Unternehmen starten ihre Recherche nach neuen Anbietern immer häufiger bei Business-Suchmaschinen. Dies hat eine aktuelle Befragung zur Nutzung von Suchmaschinen im „Managementkompass Business-Suchmaschinen“ ergeben, der vom F.A.Z.-Institut, Mummert Communications und der Wer liefert was? GmbH herausgegeben wurde. Befragt wurden 130 Mitarbeiter mit Einkaufsverantwortung aus unterschiedlichen Abteilungen wie Geschäftsführung, Bereichsleitung oder Assistenz.
Die Ergebnisse dieser Befragung zeigen, wie häufig Einkaufsentscheider aus kleinen und mittelständischen Unternehmen neue Anbieter suchen, wie sie diese finden und welche Rolle das Internet und Suchmaschinen dabei spielen. Werbetreibende Unternehmen erhalten somit wichtige Informationen über die Vorgehensweisen der Einkaufsentscheider, um sich noch stärker auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einstellen zu können. Denn je besser ein Anbieter die Einkaufspraxis kennt, desto zielgerichteter kann er seine Marketingmaßnahmen planen. Jeder zweite Einkaufsentscheider recherchiert demnach mehrmals im Monat nach einem neuen Hersteller, Händler oder Dienstleister. Ausgangspunkt für diese Anbieterrecherche ist zunehmend das Internet: Bereits drei Viertel der Einkaufsentscheider suchen vorwiegend online nach neuen Anbietern. Damit stellt das World Wide Web für Unternehmen im B-to-B einen Erfolg versprechenden Marketingkanal dar: „Das Internet ist der beste, eigentlich sogar einzige Platz für uns, um effizient zu werben. Es eröffnet uns Chancen, die wir offline so nie hätten“, bestätigt Roland Granvogl, Geschäftsführer der Porzellanveredelung Granvogl. Suchmaschinen sind im Internet die zentrale Anlaufstelle, wenn sich geschäftliche Einkaufsentscheider für Produkte, Informationen oder Dienstleistungen interessieren. Deshalb sollten Anbieter bei ihren Marketingaktivitäten darauf achten, dass sie mit ihrer Website dort vertreten sind, wo ihre potenziellen Kunden sie suchen. Den Weg dorthin erreichen sie mit gezieltem Suchmaschinenmarketing. Doch bestes Suchmaschinenmarketing verpufft, wenn die Zielgruppe des Unternehmens nicht mit den Nutzern der ausgewählten Suchmaschine übereinstimmt.
Einkaufsentscheider setzen auf Business-Suchmaschinen
Allgemeine Suchmaschinen wie Google oder Yahoo! richten sich mit ihrem Angebot an die Gesamtheit der Internetnutzer und haben ihren Schwerpunkt im privaten Gebrauch. Doch im Bereich der Einkaufsrecherche stoßen diese Suchmaschinen immer häufiger an ihre Grenzen. So kritisieren zwei Drittel der befragten Einkaufsentscheider im „Managementkompass Business-Suchmaschinen“ allgemeine Suchmaschinen als ineffizient, da sie zu viele irrelevante Treffer in ihren Ergebnislisten anzeigen. Durch die Vielzahl unbedeutender Ergebnisse müssen gewünschte Informationen erst noch herausgefiltert werden. Der damit entstehende zeitliche Mehraufwand bei der Anbieterrecherche ist für 60 Prozent der Befragten ein Kritikpunkt. Über ein Viertel geht zudem davon aus, dass damit auch zusätzliche Kosten verbunden sind. Aufgrund dieser Unzufriedenheit würde mehr als jeder dritte Einkaufsentscheider (37 Prozent) sogar lieber ganz auf den Einsatz allgemeiner Suchmaschinen verzichten, wenn er eine Alternative wüsste, um im Internet effizienter nach Anbietern zu recherchieren.
Business-Suchmaschinen stellen eine effektive Alternative im Bereich der beruflichen Anbieterrecherche dar, die von immer mehr Einkaufsentscheidern genutzt wird. So recherchiert bereits mehr als jeder zweite von ihnen mit den Such-Spezialisten. Der Vorteil: „Business-Suchmaschinen sprechen alle beruflich Suchenden als Zielgruppe an, und diese recherchieren nach ganz spezifischen Produkten und Dienstleistungen für den Berufsalltag. Auf diese speziellen Anforderungen haben sich Business-Suchmaschinen eingestellt und dementsprechend ihr Datenmaterial vorqualifiziert sowie zielgruppengerecht aufbereitet“, erklärt Andrew Pylyp, Geschäftsführer der Business-Suchmaschine „Wer liefert was?“, das wesentliche Unterscheidungsmerkmal zu allgemeinen Suchmaschinen. Die Such-Spezialisten liefern somit präzise und relevante Treffer für alle Produkte und Dienstleistungen des Geschäftslebens. Neben einer komfortablen Suche und einem kurzen Suchprozess wünschen sich über 90 Prozent der Einkaufsentscheider zusätzlich konkrete Kontaktdaten innerhalb der Suchergebnisse. Denn Einkaufsprozesse im Business-to-Business sind äußerst komplexe Vorgänge. Der Einkaufsentscheider muss zahlreiche Konditionen direkt mit dem Anbieter klären – Fragen nach Lieferstatus, zu Sonderproduktionen, nach Material oder Rabatten. Im gewerblichen Beschaffungsmarkt werden kundenindividuelle Lösungen verlangt. „Diese Detailfragen lassen sich nicht standardisiert über eine Webseite darstellen und können daher nur im persönlichen Gespräch geklärt werden“, so Pylyp weiter. Business-Suchmaschinen erfüllen diese Ansprüche und bieten sowohl eine komfortable Suchsystematik als auch die Nennung konkreter Kontaktdaten als Standard. Eine überwältigende Mehrheit von rund 80 Prozent bewertet die Leistungen spezialisierter Business-Suchmaschinen hinsichtlich Aktualität, Qualität und Relevanz der Ergebnisse daher mit „gut“ bis „sehr gut“. Somit spielen Business-Suchmaschinen im gesamten Einkaufsprozess mittelständischer Unternehmen eine immer zentralere Rolle.
Ohne Streuverluste zu gezielten Anfragen
Die Streuverluste beim Suchmaschinenmarketing im Business-to-Business variieren in Hinblick auf diese Befragungsergebnisse extrem zwischen allgemeinen und Business-Suchmaschinen. Zwar starten über 90 Prozent der Einkaufsentscheider ihre Recherche noch bei allgemeinen Suchmaschinen, doch äußern sie sich gleichzeitig deutlich unzufrieden mit deren Ergebnissen und suchen daher nach Alternativen. Bei Business-Suchmaschinen sind die Wege zu den potenziellen Kunden dank geringer Streuverluste sehr kurz und führen zu gezielteren Anfragen. Unternehmen, die ausschließlich im B-to-B tätig sind, sollten also sehr genau analysieren, ob sich zeitliche und monetäre Investitionen in das Suchmaschinenmarketing bei allgemeinen Suchmaschinen rentieren. Darüber hinaus ist der gewünschte Werbeeffekt bei allgemeinen Suchmaschinen nur schwer kalkulierbar. Denn aktuellen Studien zufolge findet nur deren erste Ergebnisseite überhaupt den Weg zum Suchenden. Eine Top-Positionierung im Ranking ist allerdings nicht ganz einfach: Prinzipiell lässt sich die Platzierung auf den Resultatseiten allgemeiner Suchmaschinen indirekt durch eine Suchmaschinenoptierung der Webseiten verbessern. Doch eine Platzierung an erster Stelle kann niemand garantieren – zu viele Faktoren, die das Unternehmen nicht direkt beeinflussen kann, spielen beim Aufstellen der Rangliste eine Rolle. Es empfiehlt sich der Einsatz von bezahlten Suchmaschineneinträgen („Keyword Advertising“), die erscheinen, wenn ein Interessent die für ein Unternehmen charakteristischen Suchwörter eingibt. Doch das Auktionsmodell allgemeiner Suchmaschinen für bezahlte Suchmaschineneinträge, bei dem die Werbeeinblendungen „per Click“ berechnet werden, ist sehr unübersichtlich. Denn welche Kosten pro Click tatsächlich anfallen, hängt von der Nachfrage nach den ausgewählten Suchbegriffen ab. Sie kann je nach Branche, Produkt und auch Jahreszeit sehr stark variieren. Obwohl die Mindestgebote nur einige Cent betragen, entstehen für begehrte Suchbegriffe manchmal Kosten von 10 Euro pro Klick und mehr. So kann der eingeplante Werbeetat im schlechtesten Fall bereits nach kurzer Webpräsenz verpuffen und der Werbekunde ist nicht mehr präsent.
Zielgerichteter, effektiver und besser kalkulierbar sind Rubrikeneinträge in Business-Suchmaschinen, da diese auf festen Jahresgebühren beruhen. Insbesondere für Anbieter, die ihre Produkte und Dienstleistungen überwiegend anderen Unternehmen bereitstellen und für die eine qualifizierte Zielgruppe wichtiger ist als die Reichweite, sind diese Rubrikeneinträge mehr als eine Alternative. Fuat Ünlü, Geschäftsführer des Papiertütenherstellers Lotus Bags, bestätigt die präzise Ansprache der Zielgruppe aus der Suchmaschinenmarketing-Praxis: „Mit unserem Eintrag bei einer Business-Suchmaschine sprechen wir unsere Zielgruppe – die Marketingabteilungen der Unternehmen und deren Agenturen – optimal an. So haben wir hier kaum Streuverluste registriert.“ Bei der Business-Suchmaschine „Wer liefert was?“ erhält der Anbieter gegen eine Jahresgebühr nicht nur einen Link auf die eigene Homepage, sondern auch eine Firmeninformationsseite mit allen wichtigen Kontaktdaten, inklusive kompletter Firmenanschrift mit Namen, Telefon- und Faxnummer sowie E-Mail-Adresse eines Ansprechpartners für den wichtigen Erstkontakt.
Exakte Zielgruppenansprache, geringe Streuverluste und klare Budgetierung der Marketingaktivitäten – das sind die zentralen Vorteile bezahlter Einträge bei Business-Suchmaschinen. Für das Suchmaschinenmarketing im B-to-B eignen sich Business-Suchmaschinen daher deutlich besser als allgemeine Suchmaschinen.
