Wachstum mit Internet & E-Commerce

Die wohl entscheidende Herausforderung im E-Commerce ist recht einfach: Wie kann man damit überhaupt und wann Geld verdienen? – Was sind aber insgesamt die Trends, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für das Geschäft im Internet, um damit auch Wachstum und Ertrag zu erzielen? Dazu hat die Ulrich Eggert Consulting in Köln eine neue Studie mit dem Titel „Wachstum mit Internet & E-Commerce“ aufgelegt, die unter www.ulricheggert.de/kostenlosestudien zum kostenlosen Download zur Verfügung steht.

Im Internet wird zwar viel verschenkt – aber leider ist dort nichts umsonst! Oder anders ausgedrückt: Wer hier einsteigt, wird schon hart arbeiten und auch Geld in die Hand nehmen müssen. Überspitzt könnte man formulieren, dass in vielen Firmen die Situation momentan so aussieht, als liefe die Entscheidung darauf hinaus, entweder Marktanteile oder Geld zu verlieren. Langfristig entscheidet die Teilnahme am Internet und damit am E-Commerce allerdings eher über Sein oder Nichtsein im Handel.
Damit ist die wohl entscheidende Herausforderung im E-Commerce bereits angesprochen: Wie kann man damit überhaupt und wann Geld verdienen?
Was sind aber insgesamt die Trends, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für das Geschäft im Internet? Dazu hat die Ulrich Eggert Consulting in Köln eine neue Studie aufgelegt, die unter www.ulricheggert.de/kostenlosestudien.zum kostenlosen Download auf zur Verfügung steht.
Zunächst aber ein kurzer Blick auf die momentane Situation im Handel und seine künftigen Chancen.
Wenn man das Einkommen der Deutschen von 1991, dem Jahr nach der Wiedervereinigung, bis heute netto real als Zeitreihe fortschreibt, also nach Abzug von Preissteigerungsraten und Steuern etc., sind wir heute bei ca. 93 – 94 % gelandet – mit anderen Worten: Jeder Deutsche hat im Prinzip weniger Geld als 1991, um im Handel Konsumgüter einzukaufen. Natürlich ist in dieser Zeit sein Einkommen brutto gestiegen, die Umsätze im Einzelhandel sind auch brutto seit 1991 gestiegen, in Nettorealrechnung jedoch hat auch der Handel in dieser Zeit an Boden verloren. Bei 12 % Brutto-Umsatzsteigerung haben wir jedoch ein Flächenwachstum von 47 %: Allein schon nach dieser Betrachtung haben wir heute etwa ein Drittel „heiße Luft“ im deutschen Handel und diese Luft muss raus – und sie geht auch raus, manchmal durch leises Liquidieren, manchmal durch lauten Pleite-Knall!
Im Jahre 1960 waren 55 % aller Ausgaben eines jeden Deutschen Konsumgüter, die er im Handel kaufte – heute sind das noch 27 % seines Budgets. 1960 gingen etwa 60 % einer Gehaltssteigerung in den Handel, heute nur noch 10 – 15 %. 1960 waren weniger als 30 % aller Ausgaben eines jeden Deutschen Dienstleistungen, heute sind es jedoch bereits 54 %. Das bedeutet nichts anderes, als dass der persönliche Wareneinkauf gegenüber dem Dienstleistungseinkauf zurückgefallen ist und somit der Handel letztlich auf dem sinkenden Ast des Sozialproduktes hockt. Denn waren 1960 vielleicht 2 % aller Handelsumsätze echte Dienstleistungen, so mögen es heute 3 oder 4 % sein: ein Nichts! Zudem setzt sich das Thema „Nutzen statt Besitzen“ immer stärker durch: Wer schwimmen möchte, kauft sich kein Schwimmbad, sondern eine Eintrittskarte. Selbst junge Leute erwerben nicht mehr unbedingt ein Auto, des Deutschen angeblich liebstes Kind – sie machen Carsharing. Die vertikale, selbst vertreibende Industrie hatte 1960 einen Marktanteil von 2 – 3 %, heute sind es jedoch 25 – 30 % im Non-Food-Sektor. Immer mehr „Nichthändler“ drängen so in den Konsumgüterverkauf: auf der einen Seite die vertikale Industrie, auf der anderen Seite aber Fernsehsender wie ProSiebenSat1 über ihre Beteiligung an Zalando, genauso auch Verlage wie Burda oder auch Springer und neuerdings Gruner & Jahr, auch die „Mutter“ Bertelsmann über RTL und dessen Teleshopping-Kanäle. Die schärfsten Gegner des Handels sind jedoch Neugründungen geworden, also auch ehemalige Nichthändler wie Amazon, Zalando und Co. So hatte der Versandhandel 1960 einen Marktanteil von etwa 3 %, heute – als Distanzhandel inklusive E-Commerce – kommt er jedoch bereits auf etwa 9,2 % (2012) und wird sicherlich bis zum Jahre 2020 auf 18 – 20 % anwachsen. Nimmt man jedoch den geringen Anteil des E-Commerce am Lebensmittelumsatz aus dem gesamten Handel heraus und bezieht die Daten nur auf den Non-Food-Umsatz, dann haben wir bereits 2012 etwa 13,5 % Distanzhandel im Non-Food-Bereich und dieser Wert dürfte bis 2020 auf etwa 24 % ansteigen!
Damit stellt sich doch ganz klar die Frage: Stehen wir vor einer Selbstauflösung des klassischen Ladenhandels? Das Dienstleistungsgeschäft geht an ihm vorbei, denn diese Angebote lassen sich ja schlecht per Gabelstapler in das Regal schieben, die vertikalisierte Industrie erobert immer mehr Marktanteile und das Thema E-Commerce „gibt dem Handel den Rest“, denn E-Commerce kann und darf jeder machen – und beinahe jeder will und wird es auch machen! 1995 war E-Commerce ein neues Pflänzchen im Markt, um 2000 stellte man fest, dass er doch interessant sei, heute ist er wichtig und 2020 / 2030 wird er ein entscheidender Vertriebssektor in allen Märkten dieser Welt sein. Natürlich schwankt das sehr stark von Branche zu Branche, denn nicht alle Produkte sind internetaffin, aber „quadratisch – praktisch – gut“, versehen mit einer Marke und damit eindeutig definiert ist sehr wohl extrem internetaffin.
Aus allen diesen Überlegungen heraus lässt sich als Fazit ziehen, dass der stationäre Ladenhandel, so wie wir ihn heute kennen, wohl seinen Höhepunkt überschritten hat, aber keineswegs vom Markt verschwinden wird. Es sind letztlich zwei Grundkonzepte, die es ihm auch in Zukunft möglich machen, Umsätze und damit Erträge zu erzielen:
1. Der Handel muss klassische Dienstleistungen in sein Konzept integrieren.
Es geht nicht um Service oder Kundendienst, es geht um Dienstleistungen im engeren Sinne wie der Verkauf von Versicherungen, von Reisen, Geräteverleih, Leasing und ähnliche Dinge. Wenn der Verbraucher in Zukunft mehrheitlich sein Geld für diese Segmente ausgibt, dann muss der Handel versuchen, hieran Teilzuhaben.
2. E-Commerce und Multi Channel
Egal, was es kostet, der Handel bzw. das Einzelhandelsunternehmen wird nicht darum herumkommen, sich mit dem Internet zu beschäftigen und Umsätze auch per E-Commerce zu erzielen. Der alleinige Vertriebsweg „stationärer Ladenhandel“ wird nur für Nischenanbieter in Zukunft von Interesse sein können. Es wird sogar nicht nur um Zweigleisigkeit, sondern Mehrgleisigkeit gehen – und damit Multi Channel bzw. letztlich Omni Channel, wie noch zu diskutieren sein wird.
Dieser Artikel sei nur dem 2. Thema gewidmet.
Herausforderungen des E-Commerce für den Handel
Es gibt sicherlich Hunderte von Herausforderungen, denen der Handel allein im Zusammenhang mit dem Thema E-Commerce gegenübersteht. An dieser Stelle sollen einige wenige Aspekte diskutiert werden, die dem Autor von besonderer Wichtigkeit für die Zukunft des Handels zu sein scheinen.

1. Der Zwang zum E-Commerce
Die Generation der Digital Natives – also derjenigen, die mit dem Computer im weitesten Sinne groß geworden sind – kommen mit Macht in das Erwachsenenalter und damit ins Alter der massiven Einkäufe aufgrund von ersten Einkommen, Familiengründungen usw. Sie sind es von Jugend an gewohnt, mit dem Computer umzugehen und sie werden das auch weiterhin tun – beim Kommunizieren, beim Einkaufen, ja, in allen Lebenslagen. Wer als Händler diese Kunden nicht erreicht, wird langfristig vor Umsatzproblemen stehen.
2. Die Normalität des E-Commerce verstärkt den Zwang
Digitales Einkaufen ist längst zur Normalität geworden zu einem Muss. Die Frage, ob man sich in das Abenteuer E-Commerce überhaupt stürzen sollte, stellt sich einfach nicht mehr. Deshalb kann es jetzt nur noch darum gehen, die richtige Webstrategie zu entwickeln.
Im Jahr 2020 wird die Mehrzahl der Geschäftsprozesse in der Wirtschaft auf digitalem Wege abgearbeitet, Digitalisierung und IT sind der klassische Normalfall. Das Internet ist zu einem ganz normalen Medium geworden und das Entscheidende ist, dass die Sozialstruktur der Internetkäufer sich immer stärker der Sozialstruktur Deutschland, also dem Durchschnitt, anpasst. War das Internet zu Anfang ein Medium vor allen Dingen für Jüngere, so spürt die ältere Generation den Nachholbedarf und sie geht diesen Weg, so dass in absehbarer Zeit Internetnutzung in der Tat für alle Generationen zur Normalität geworden ist. Das Internet ist kein Medium für Technikverrückte oder nur für Männer und Jugendliche. Internet ist quasi zur „digitalen Fußgängerzone“ geworden. Das bedeutet für den Handel, dass er im Internet mehr oder weniger die gleiche Klientel antrifft wie im stationären Handel, deshalb wird E-Commerce auch alle Handelssparten herausfordern – und zwar ab sofort!
3. E-Business first
E-Commerce als elektronisches Verkaufen und E-Procurement als elektronisches Einkaufen sind nur ein Teil des gesamten E-Business – der elektronischen Abbildung der Unternehmen. E-Business stellt ein tief greifendes Reengineering der Unternehmen dar, es geht um die Integration von Prozessen, Systemen und Organisation mithilfe von IT. Es ist eine Sache der Unternehmensleitung und setzt systematische Planung voraus. Es ist kein Projekt, sondern Teil der Unternehmensstrategie. E-Procurement soll in dieser Abhandlung nicht besprochen werden, sie beschränkt sich aus Platzgründen auf die Vertriebsseite.
E-Business funktioniert nur als Kombination aus Fach-, Vertriebs-, Marketing- und technologischem Know-how. Je größer das Unternehmen, je mehr muss auf diesem Feld investiert werden. Letztlich geht es bei E-Business darum, die Komplexität der Unternehmen beherrschbar zu machen und damit letztlich auch für den Kunden akzeptabel zu gestalten.
4. (Innovations-) Geschwindigkeit
Die Digitalisierung und die dezentrale Nutzung des Netzes über iPad, Smartphone & Co. treibt die Innovationsgeschwindigkeit in den kommenden Jahren immer stärker in die Höhe, ja geradezu ins Unendliche. Die Steuerbarkeit wird für die Nutzer und erst für die Unternehmen immer prekärer. Diese Situationen erlauben es, dass quasi über Nacht neue Geschäftsideen geboren und neue Geschäftsmodelle gestartet werden. Das heißt aber auch, dass im digitalen Zeitalter bestehende Business-Modelle in immer kürzeren Abständen obsolet werden. Hinzu kommt, dass i. d. R. die technologischen Hürden mittlerweile so niedrig geworden sind, dass keine größeren Investitionen mehr erforderlich sind, um neue Geschäftsmodelle zu starten – natürlich unabhängig vom endgültigen Markt-Durchbruch des Modells und dessen dazu gehörigen Marketing.
5. Extremer Hyperwettbewerb durch neue, finanzstarke Wettbewerber
Die Zeiten des Internets als Spielwiese für Exzentriker sind längst vorbei. Das Internet ist etwas, was jeder darf, aber auch kann, zumindest dann, wenn er das Know-how einkauft und es dann auch machen wird. Das bedeutet, der Handel sieht sich immer stärker unerwarteten Angriffen ausgesetzt von Seiten, die er in seinen strategischen Überlegungen selten eingeplant hatte. Industrieunternehmen, Großhändler, Importeure, ja immer mehr Verlage und Fernsehsender steigen auf diesen Zug und wollen das Geschäft mit dem Endverbraucher direkt in die Hand nehmen. Hinzu kommen die Einkäufe im Ausland und damit wird der Wettbewerb letztlich multioptional. Denn dem Kunden ist es letztlich egal, wie und woher die Ware zu ihm kommt, Hauptsache es ist das, was er haben möchte – und das Ganze zu einem vernünftigen Preis. In den USA ist der Export per Internet-Handel derzeit mehr als nur der „letzte Schrei“. So verstärkt das Internet die Tendenz zur Vertikalisierung im Handel bzw. Vertrieb.
6. Investoren – Unternehmensinkubatoren & Co.
Es ist interessant zu sehen, dass ein Unternehmen wie Tengelmann es zwar auch mit den eigenen Sortimenten versucht, ein Onlinegeschäft aufzubauen, aber aufgrund der bisherigen Erschwernisse gerade im Food-Bereich vor allen Dingen sich darauf gestürzt hat, Investor und damit Unternehmensinkubator für andere Unternehmen zu sein, die als Existenzgründer in den E-Commerce und das sonstige Onlinegeschäft einsteigen. Tengelmann ist heute einer der Hintergrundinvestoren für das Onlinegeschäft. Dazu zählen aber auch andere Gesellschaften wie Otto-Versand, REWE, Deutsche Telekom, Axel Springer, Burda Verlag, Deutsche Post AG und nicht zuletzt ProSiebenSat1, aber auch Mittelständler wie Fielmann sind längst auf diesen Zug gesprungen. Ein bisschen zu riskieren und zu spekulieren scheint für diese Unternehmen interessant zu sein, nicht immer oder nicht nur im eigenen Geschäft. Dritte scheinen doch häufig über die besseren Ideen zu verfügen!
Bisher wesentlich bedeutender in diesem Zusammenhang waren jedoch Investoren wie die Samwer-Brüder in Deutschland oder eben globale Finanzinstitutionen, Private-Equity- Unternehmen und Ähnliche, die die Geschäfte im Grunde genommen erst ermöglicht haben, da anfänglich doch mit erheblichen Verlusten gearbeitet wurde und noch wird. Das Internet ist trotz aller stürmischen Entwicklungen doch letztlich ein eher langatmiges Geschäft – es geht vor allen Dingen um die Marktanteile in Zukunft, deshalb sind die dafür geeigneten Investoren mit Langzeit-Orientierung umso wichtiger.
Weitere wesentliche in der Studie herausgearbeitete Herausforderungen, Trends und Wachstums-Initiativen sind u. a. die folgenden:
• Das eigene Format / Geschäftsmodell im Internet
• Klare Nische – oder massive Kapitaldecke!
• Effizienz eingesetzter Marketingbudgets
• Konversionsoptimierung – vom Kontakt zur Bestellung
• Top-Technik
• Senioren bringen E-Commerce zum Höhenflug
• Vom Multi- über Cross- zum Omni-Channel und Everywhere-Commerce
• Kannibalisierung der Kanäle
• Showroomeffekt im stationären Handel
• Mobile-Commerce: Die mobile Revolution – iPad und Smartphone über alles
• Lokalisierung
• Emotionalisierung
• Visualisierung: Mehr Bilder & Videos
• Loyalitätsphilosophie und BIG DATA
• Serviceexzellenz
• Social Media – von A.I.D.A zu O.P.E.N/Social Commerce
• Dienstleistungen über das Netz verkaufen
• Nutzen statt Besitzen – Zugang zählt
• Luxus & Highend
• eFood
• Gefunden werden – Von der Stecknadel im Heuhaufen zur Kooperation
• Vertikale Kooperationen
• Plattformintegration
• Outsourcing
• Zu vermeidende Kardinalfehler
• Evolution? Revolution? – oder schon Sättigung?
• 3D-Druck: alles auf Null?
Für einen im laufenden Prozess befindlichen E-Commerce-Shop wird es wichtig sein, dem Kunden Sicherheit zu bieten und die Ware zu einem vernünftigen Preis zu offerieren. Aber der Kunde wird sich auch nach dem Mehrwert fragen, den der Händler ihm bieten kann gegenüber anderen. Er wird Erlebnis und Spaß verlangen und Social Marketing im weitesten Sinne. Um dies erreichen zu können, muss zunächst einmal eine überlegene Internetmarke geschaffen werden, um Besucher überhaupt anzulocken. Ein richtig geschalteter Shop wird die Besucher begeistern können und die Integration individueller Leistungen wird es ermöglichen, individuelle Kundenbeziehungen aufzubauen bzw. Kunden überhaupt zu gewinnen.
Die Entwicklungen der letzten Jahre zeigen, dass der Handel sich ständig neu erfinden muss. An dieser Aufgabe ist er bisher keineswegs gescheitert, er hat jedoch sein Erscheinungsbild notgedrungen und häufig gezwungenermaßen erheblich gewandelt. Es wird anders kommuniziert und verkauft, aber der Kunde bleibt Mensch und der Mensch ist ein emotionales Wesen. Nicht allen, aber vielen Händlern ist es immer wieder gelungen, diese emotionale Seite anzusprechen.
Die komplette Studie mit über 40 Seiten Umfang einschließlich detaillierter Umsatz- und Marktanteilsprognosen sowie der Beschreibung einer Serie von Geschäftsmodellen steht zum kostenlosen Download auf www.ulricheggert.de/kostenlosestudien.
Gez. Ulrich Eggert, Ulrich Eggert Consulting, Köln; im Juni 2013