Für die KMU dient das Internet auch heute noch in erster Linie dem Dialog mit Partnern und Kunden. Der Online-Vertrieb steht dagegen noch deutlich zurück. Geht es um die Ziele, so nennen Entscheider den Ausbau der eigenen Marktposition sowie die Verbesserung des Kundenservices als ihre wichtigsten Anliegen.
Wie nutzt der Mittelstand das Internet tatsächlich? Mit dieser Fragestellung beschäftigte sich die „eProfit-Studie 2002“ der DKN. In einer anonymen, repräsentativen Untersuchung wurden hierfür 260 IT- und DV-Entscheidern aus überwiegend klein- und mittelständischen Unternehmen befragt.
Das Internet spielt für KMU trotz des Einbruchs der Internet-Euphorie eine zunehmend gewichtigere Rolle. Chancen ergeben sich für die Unternehmen vor allem aus der Möglichkeit, Märkte schnell zu durchdringen und dabei wie ein „global player“ aufzutreten.
Die Begeisterung für Online-Projekte ist allerdings teilweise gebremst. Negative Schlagzeilen über erfolglose beziehungsweise gescheiterte Online-Projekte oder geschlossene Internet-Startups haben die eCommerce-Euphorie zunächst in ihre Schranken gewiesen. Oft fehlt es hier an fundiertem Wissen und Erfahrung im Management und im Marketing.
Grundsätzlich messen zwei Drittel der Befragten KMU dem Internet eine hohe bis sehr hohe Bedeutung zu. Die Entscheider gehen die Nutzungsmöglichkeiten und die Potentiale des WWW jedoch auf unterschiedliche Art und Weise an. Gerade mal ein Drittel der befragten Unternehmen verfügen über ein detailliertes Internetkonzept bzw. eine differenzierte Strategie.
Die Potentiale des Internet werden von den KMU somit erkannt, jedoch spielen bei der Umsetzung folgende Faktoren eine „bremsende“ Rolle (Mehrfachnennung möglich):
– bei über 30% der Unternehmen sind zu geringe oder gar keine personellen Ressourcen für die Umsetzung eines solchen Projektes vorhanden,
– lediglich 50% der Unternehmen geben an, zumindest einen verantwortlichen Projektleiter oder Mitarbeiter der IT-Abteilung für die Umsetzung abstellen zu können,
– der überwiegende Teil der Projekte wird nach wie von der Geschäftsführungsebene initiiert und gesteuert,
– ein Drittel der Befragten geben an, das durch bestehende hierarchische „verkrustete“ Unternehmensstrukturen Projekte nicht flüssig realisierbar sind,
– Berührungsängste sowie mangelndes Fachwissen über die Nutzungsmöglichkeiten von Anwendungen im Internet durch Mitentscheider, so über die Hälfte der Befragten,
– bei über 30% der Unternehmen müssen bestehende gewachsene Arbeitsabläufe im Unternehmen zwangsläufig neu strukturiert werden (bei den größeren Unternehmen sogar 65%).
Lesen Sie im 2. Teil: Im Focus: Stärkung des orginären Geschäfts
Entgegen den Entwicklungen der vergangenen zwei Jahre steht nicht mehr die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle im Focus der Internet-Aktivitäten, sondern vielmehr die Stärkung des originären Geschäftes, so die überwiegende Mehrheit der befragten KMU. In diesem Zusammenhang werden die Stichworte Customer Relationship Management (CRM), welches die Kundenbetreuung im weiteren Sinne beschreibt sowie das Supply Chain Management (Prozessoptimierung über das Unternehmen hinaus) von den bereits aktiv Internet Betreibenden benannt.
Die Gründe hierfür liegen für die Unternehmen auf der Hand: in puncto CRM ist eine persönliche Beratung per Telefon oder eMail für die Kundenbindung im Netz entscheidend. Rund 60% der Unternehmen, die bereits in Richtung CRM aktiv sind, versprechen sich eine verbesserte Reaktionszeit; mehr als ein Fünftel von diesen Unternehmen nutzen hierbei die call-back-Funktion im Angebot.
Stichwort eCommerce und Online-Shopping: Immer mehr Händler entdecken das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal oder betreiben originären Online-Handel. Obwohl sich fassbare Umsatzerfolge noch in Grenzen halten (so 2/3 der Befragten) werden die Umsatzerwartungen der Unternehmen für den B2B- als auch für den B2C-Bereich für die laufende und die zukünftige Geschäftsperiode im Allgemeinen als durchweg positiv eingestuft.
Leider krankt das klein- und mittelständische Internetengagement an nachweisbaren umsatz- und ertragssteigernden Resultaten. Mehrwerte, die sich auch positiv auf die Bilanz ausgewirkt haben, sind bisher erst bei der Minderheit der Unternehmen realisiert worden. In diesem Zusammenhang bezweifeln 3 von 5 Unternehmen aus dem B2B-Sektor, einen direkten Mehrumsatz erzielen zu können. Vielmehr werden die Potentiale eines eCommerce-Engagements in folgenden Punkten gesehen:
Lesen Sie im 3. Teil: Content Management nimmt Schlüsselposition ein
Für Unternehmen, die bereits online ihre Produkte oder Leistungen anbieten oder anbieten wollen, stellt sich die Frage nach dem richtigen System. Rund 40% der befragten Teilnehmer bemängeln die schlechte Anpassbarkeit an das eigene Corporate Design und die Einbettung in bestehende Systemlandschaften. Lediglich jeder zehnte der aktiven Händler ist mit der genutzten Applikation vollständig zufrieden.
Händler sind sich zudem im Einsatz der richtigen Zahlungssysteme nicht sicher. Die Sicherheit in der Abwicklung wird von der Mehrheit der Befragten auch im Sinne der Kunden als wichtigster Punkt erkannt. Obwohl die Händler bei Transaktionen die größeren Risiken tragen, sind 65% der Befragten mit den Rahmenbedingungen zufrieden.
Der Bereich der Redaktionssysteme bzw. Content Management Systeme (CMS) zur Verwaltung komplexerer Webprojekte wurde in der Studie aufgrund der wichtigen Schlüsselfunktion im Unternehmen (so über 3/4 der Studienteilnehmer) separat abgefragt, da durch das großes Angebot am Markt die Auswahl der richtigen Anwendung als sehr schwierig angesehen wird. Es gibt zahlreiche verschiedene Systeme, die im Internet zum Einsatz kommen und verschiedene Spezifikationen besitzen. Im Marktüberblick der Studie wurden jedoch nur diejenigen Technologien näher vertieft, die in nennenswertem Umfang eingesetzt werden oder spezifische und erfolgversprechende Lösungsmöglichkeiten für die Unternehmen anbieten. Des weiteren wurden diejenigen Systeme herausgestellt, die eine sehr hohe Kundenzufriedenheit erzielt haben. Dieses sind in der Regel auch die am Markt vorherrschenden Systeme, die die Anforderungen der Kunden am Besten erfüllen.
Lesen Sie im 4. Teil: CMS – Skalierbarkeit vor Kosten
Die Höhe der Kosten für die Investition in ein CMS-System ist zwar ein relevantes Kriterium, jedoch nicht ausschließendes Element, so über die Hälfte der Befragten. Als weitere Punkte werden die Präsentation, Referenzen, Service, Termintreue und Erreichbarkeit des umsetzenden Dienstleisters bzw. Systemintegrators benannt.
Der eigenen IT-Abteilung wird die erfolgreiche Installation eines CMS lediglich von 20% der Befragten zugetraut. In punkto Investitionsbudget gehen die Unternehmen weitestgehend konform: 68% der befragten Unternehmen sind bereit für eine effiziente Anwendung mehr als 25 Tausend Euro bereitzustellen. Hierbei beträgt der Anteil der kalkulierten Einrichtungskosten mehr als die Hälfte des Gesamtbudgets, so der überwiegende Teil der Befragten.
Als wichtige und ausschlaggebende CMS-Faktoren werden von dem überwiegenden Teil in gewichteter Reihenfolge (Mehrfachnennung möglich, auf 5% gerundet) angegeben.
Anbieter so genannter Low-Budget-Systemen im vier- bis fünfstelligen Bereich für die einfache Nutzungslizenz haben hier nur bei rund 15% der Unternehmen eine Chance; zu schwierig sind nach Angabe die zu kalkulierenden Implementierungs- und Folgekosten und zu groß ist die Gefahr, in ein System zu investieren, welches in wenigen Jahren nicht mehr angeboten wird. Als Ausnahmen werden vollkommen offene Systemarchitekturen bezeichnet, die ggfs. auch von anderen Partnern weiter betreut werden können. In diesem Kontext sehen rund 80% der Entscheider die Zukunft weniger in ASP, sondern vermehrt in PHP/XML-Lösungen. Sonderlösungen wie z.B. PDF-Applikationen sind hiervon ausgenommen.
Damit sich die hohen Ansprüche der Kunden aber auch der eigenen Mitarbeiter und die eigene Zielsetzung realisieren lassen, benötigt das Unternehmen ein leistungsfähiges und wirtschaftliches Werkzeug auf Basis modernster Internettechnologie. Hilfreich ist hierbei ein Internetangebot, welches auf einem nutzerfreundlichen Content Management System basiert, welches auch dem weniger erfahrenen User die Möglichkeit bietet, sich durch Erweiterung und Veränderung bestehender sowie die Integration neuer aktueller Inhalte regelmäßig zu verwirklichen. Durch eine effiziente Benutzerverwaltung mit verschiedenen Hierarchie- und Freigabestufen wird der Qualitätsanspruch an das Internetangebot hierbei genüge getan.
Fazit
Die Mehrheit der KMU erkennen die Potentiale des Internet, die sich gerade für die KMU aufzeigen. Jedoch ist partiell noch Überzeugungsarbeit notwendig und eine gezielte Projektberatung bei über rund einem Drittel der befragten Unternehmen erwünscht. Hier zeigt sich auch eine Chance für die Beratungshäuser, die sich schon im Vorfeld der Entwicklung von eBusiness-Strategien einbringen, um die Leistungsfähigkeit des Unternehmens optimal zu entwickeln und einen spezifischen Lösungsweg für das Web aufzuzeigen.
Gegenüber den Großunternehmen, die sich bereits seit einiger Zeit intensiv im Internet engagieren, gewinnen die kleinen und mittelständischen Unternehmen, die sowieso die Aufgabe eCommerce nicht mit üppigen Budgets umsetzen können, durch das Abklingen des „Internethypes“ eine Verschnaufpause, in der sie erfolgversprechende Engagements sorgfältig planen können.
Der Beitrag ist ein Auszug aus der Studie „eProfit 2002 – Wie der Mittelstand das Internet tatsächlich nutzt“ der DKN-Agentur, erschienen im BusinessVillage Verlag.
